從襲捲全球的《復仇者聯盟4》，看英雄電影的創意行銷秘訣

2019-06-07

Yahoo看見數位行銷力/陳怡如

【SmartM解讀】今年電影界最大的矚目焦點，非《復仇者聯盟4：終局之戰》莫屬了，在社群平台上，漫威針對不同平台屬性量身訂做行銷素材，像是使用預告片的濃縮片段，再連結到完整預告片等，其社群操作值得關注。

今年最令電影迷期待的盛事，莫過於漫威重量級大片《復仇者聯盟4：終局之戰》上映。作為漫威系列電影的最終章，不僅漫威宇宙所有英雄人物都齊聚一堂，也肩負為漫威鋪陳11年的英雄之旅劃下完美句點的重責大任。

為了迎接今年四月的盛大上映，早在去年，漫威便啟動一系列的電影宣傳，將討論聲量累積到最高點。自從《復仇者聯盟3：無限之戰》上映以來，它的續作一直以《復仇者聯盟4》作為代稱，許多人紛紛猜測最終電影上映時的正式名稱。

去年九月，《復仇者聯盟4：終局之戰》導演羅素兄弟（Russo Brothers）的社群平台帳號上傳了一張攝影棚內的照片，許多人嘗試猜測圖中含意，一時間全球粉絲都陷入狂熱的解謎遊戲中。直到答案揭曉，才發現原來圖片裡隱藏著電影的英文片名「Endgame 」。

▼粉絲相繼在社群平台上討論、嘗試解開導演Russo Brothers所上傳照片中隱藏的含意

像這樣長時間推遲電影片名發布，是其他電影前所未見的事。漫威此舉不但沒有引發負面反應，反而每當有一點線索揭露時，更能挑起粉絲的興奮神經，不願錯過任何蛛絲馬跡。

去年十二月，《復仇者聯盟4：終局之戰》的首支預告片正式上線，在24小時內，在全球所有平台獲得2.89億的驚人觀看次數，成為史上24小時內觀看次數最多的電影預告片。

一直以來，漫威嚴禁演員劇透，對結局保密到家，這次在預告片中也僅剪輯電影前20分鐘的畫面。同樣的，漫威預告片一直以隱藏劇中關鍵特效鏡頭而聞名，因此看到的畫面也不見得就是電影的最終版本，這樣做不僅大大勾起粉絲的好奇心，忍不住進戲院一探究竟；在粉絲猜測劇情走向的同時，在網路上也會出現大量討論或二次創作的內容，間接幫電影行銷。

在社群平台上，漫威針對不同平台屬性量身訂做行銷素材，像是使用預告片的濃縮片段，再連結到完整預告片，在所有社群平台上也使用#AvengersEndgame的標籤保持話題一致性。除了官方頻道，劇中所有大咖演員各自的社群平台，也是另一個行銷利器。眾人紛紛引用了電影「Whatever it takes」這句話，不斷加深救回夥伴的決心，也宣示這是一部賭注很大的電影。

在第三集中，反派薩諾斯一個彈指，地球上數十億人消失，漫威也特別製作了一系列的超級英雄圖象，將倖存者與消逝者並存，不僅勾起粉絲的強大情感，同時也讓眾人期待這些消失的角色是否會再度回歸。漫威透過這些方式不斷堆疊粉絲情緒，最終讓《復仇者聯盟4：終局之戰》一舉登上影史票房亞軍。

同樣身為漫威旗下的超級英雄，去年《猛毒》上映時，Yahoo和代理商OMD也以創意廣告在最短時間內引起消費者關注。當網友看到手機廣告時，首先出現猛毒影像，緊接著噁心的招牌黑色汁液噴濺而出，以震撼效果吸引網友目光，再讓網友觀看預告片。同時，在娛樂新聞、運動新聞、科技新聞等三大頻道，以大尺寸廣告版位與超逼真的方式讓猛毒現身，在電影和電競頻道則配合包版，跨頻呈現廣告創意。

此外，Yahoo也量身製作影音內容，除了在Yahoo首頁和TV強力播送外，更串連五大粉絲團聯合擴散，創下超過100萬次的觀看，觸及百萬粉絲。同時也製作Yahoo懶人卡，讓網友快速了解猛毒背景，再以Yahoo的媒體力量炒熱相關話題。

這次Yahoo和OMD也將猛毒獨家置入Yahoo舉辦的電競賽事中，猛毒神似遊戲角色的形象，讓行銷顯得自然不刻意。透過客製背板、電影角色icon露出、休息時間進廣告、留言贈票活動等方式，讓猛毒與電競賽事深度合作，創造65萬的觀看人數。在六場電競比賽中，共吸引500位網友回答問題、獲贈電影票，也有許多網友在聊天室中針對猛毒電影討論。

整體而言，猛毒在PC和Mobile的所有廣告版位，共創下900萬次的曝光，在Yahoo TV、五大粉絲團、原生影音、電競Pre- Roll的總影音觀看數亦高達250萬次，成效亮眼，創意手法也拿下「Yahoo好行銷獎」的肯定。

這些超級英雄電影巧妙運用劇情走向與英雄特質，打造量身訂做的創意行銷，不僅讓觀眾快速了解電影角色，營造期待度，更能建立消費者喜好，甚至是忠誠度，讓電影在上映前就已話題不斷，成功吸引觀眾目光！