近年來成長最快的「新」媒體,Podcast 是什麼?
2019-06-14
Yahoo看見數位行銷力/施典志
【SmartM解讀】近幾年Podcast
受眾人數和廣告量都年年大幅成長,Podcast
就是一種只透過聲音來溝通的媒體,就像聽廣播一樣,用戶只要透過手機或電腦上的
Podcast
軟體,就可以訂閱並且收聽自己想聽的
Podcast
節目。那麼為什麼早在
iPod
還在流行的十多年前,這東西就存在了,卻可以在近年大翻身?
如果要找到一種近幾年來受眾人數和廣告量都年年大幅成長,而且還看不到成長天花板的新媒體形態,那麼答案大概只有一個:Podcast。
先來看一些
Podcast
相關的數字(以下數字皆以美國市場為主):
- Podcast
的收聽人口比例:由
2014
年的
33%
成長到去年的
44%,估計有一億兩千萬美國人都聽過
Podcast;
- 每個月至少聽一次
Podcast
的人,約有
7300
萬;
- 每周至少聽一次的人,約有
4800
萬;
- 一個人平均一星期會聽
7
檔不同的
Podcast
節目;
- 一個人平均一星期花
6
小時
37
分來聽
Podcast。
Podcast
是什麼?
簡單說,Podcast
就是一種只透過聲音來溝通的媒體,就像聽廣播一樣,也有許多鎖定不同領域、不同主題的
Podcast,用戶只要透過手機或電腦上的
Podcast
軟體,就可以訂閱並且收聽自己想聽的
Podcast
節目。
其實
Podcast
一點都不是新玩意,早在
iPod
還在流行的十多年前,這東西就存在了。當時Podcast
用戶必須要把
iPod
連上電腦,才能透過網路下載節目;而近年來由於智慧手機快速普及,加上串流影音技術已經成熟,聽
Podcast
比以前方便很多,手機點幾下就能隨時收聽;再加上節目多元,因而愈來愈受聽眾的喜愛。
Podcast
節目不但類型豐富,種類也愈來愈多。根據統計指出,目前全球約有超過
55
萬個Podcast
節目,而且仍在持續增加。上個月,串流音樂大廠
Spotify
更是大舉收購了兩個和
Podcast
有關的新創,一家是專業的
Podcast
節目製作公司
Gimlet,另一個則是
Podcast
節目的社群上架播送平台
Anchor,足見
Podcast
的成長潛力廣受各界看好。
為什麼
Podcast
能鹹魚翻身?
相較於許多重點放在攫取用戶注意力的各種媒體或服務(例如長短影音、社群媒體、相片分享、遊戲等等),Podcast
和串流音樂有個最大的不同,就是不以攫取用戶注意力為目的。筆者認為這正是
Podcast
吸引人的重點。
對用戶來說,注意力是最寶貴的資源。現今各種手機或網路服務,都在競相搶奪用戶的注意力,對大多數人來說,這是非常累的;而聲音這種媒體,不需要用戶全部的注意力就可以享用,你完全可以一邊聽音樂一邊做事,或一邊聽廣播一邊開車,但絕不可以一邊開車一邊看
Youtube。
Podcast
對於注意力快被各種服務掏空的人來說,就像一種救贖;可以吸收自己需要的資訊,但不需付出完全的注意力,這實在非常吸引人。
從
Podcast
用戶的行為研究中也可以看到,許多人在家中、車上、走路、工作中、運動或通勤時利用智慧型手機收聽
Podcast,其中許多場合是不容許用戶分心或閱讀/觀看視覺媒體的。Podcast
這種用戶「處理頻寛」佔用極低的特性,象徵的是更高效率的資訊吸收方式。
無怪乎統計數字指出
Podcast
的聽眾主要是收入較高的族群,其中更有一半以上是全職上班族;對他們來說,實在沒有多餘心力把注意力花在影音或文字之上。能夠邊聽邊做其他事情的
Podcast,可說是這些大忙人的最佳資訊來源。
Podcast
的廣告與行銷潛能
正因為
Podcast
的人氣愈來愈高,節目愈來多元,自然也被視為愈來愈重要的廣告行銷戰場。
數字也證明了這點:根據統計指出,全美投放在
Podcast
上的廣告預算,從
2015
年的僅僅不到七千萬美元,一路成長到去年的四億美元以上;到了
2020
年更會成長到接近七億美元。
目前在
Podcast
上投放廣告的形式,和廣播的廣告投放方式差不多,主要是整個節目的贊助,或是在節目前、中、後插播廣告;廣告的表現方式通常都是由節目主持人直接宣讀廣告內容,這樣做看似原始,但有幾個好處:
- 聽眾熟悉的主持人聲音,會讓廣告的內容不顯得突兀,用戶體驗較佳;
- 聽眾訂閱的
Podcast
多半鎖定特定領域,所以廣告定位相對精準;
- 聽眾對主持人的信賴,可以延伸到廣告,對品牌和產品本身都是加分。
此外,Podcast
的廣告侵入性低,也不像影音或顯示型廣告一樣,很容易跳過或擋掉,所以受眾對廣告的接受度也比較高。
Podcast
在台灣也會紅嗎?
以上講的故事都發生在美國,台灣的讀者朋友們大概最想問的就是:那麼
Podcast
在台灣會不會紅?
我個人對這問題的答案是審慎樂觀,主要原因是串流音樂在台灣的接受度已經愈來愈高,Podcast
基本上也是串流的聲音媒體,聽眾不會排斥;而台灣本土自製和中國大陸的優質
Podcast
數量也在增加,聽眾人數也有成長的趨勢,因此
Podcast
絕對是個必須好好觀察的現象。
建議各位讀者現在不妨先訂閱一些優質的
Podcast
節目,體會一下
Podcast
這種媒體的特色,同時觀察市場動態、思考聽眾和你的產品/服務間的關係,這樣就能找到你心目中的最佳切入時間點,透過
Podcast
接觸到不同的
TA。
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原文出處
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