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收購HBO的代價是什麼?這些問題讓 AT&T 很頭疼

2019-06-25
36kr
收購HBO的代價是什麼?這些問題讓 AT&T 很頭疼
圖片來源 : pixabay
SmartM解讀】AT&T收購了 HBO,也產生諸多問題,其一,HBO 付費內容不能更改價格,其高昂的訂閱費讓 AT&T 難以佔領市場;其二,HBO 的高端定位只能吸引小眾的忠實用戶,與 AT&T 試圖大眾化的策略背道而馳。面對這些問題,AT&T 到底該何去何從?
編者按:自從收購了 HBO 後可沒少讓 AT&T 頭疼。其一,HBO 付費內容不能更改價格,其高昂的訂閱費讓 AT&T 難以佔領市場;其二,HBO 的高端定位只能吸引小眾的忠實用戶,與 AT&T 試圖大眾化的策略背道而馳。為了將內容牢牢地圈在自己領地裡,AT&T 到底該何去何從?本文譯自《New York Times》中原標題為「What Should HBO Cost? The Question Is Giving AT&T Executives a Headache」的文章。
歷經三年周折後,今年2月26日,美國聯邦法院終於批准了無線運營商 AT&T(美國電話電報公司)收購時代華納的這筆交易。自此,美國媒體行業誕生了一家橫跨電影製作、衛星頻道、手機網絡以及光纖電纜的新巨頭。按照預計,AT&T 正朝著創建流媒體服務的方向邁進,力圖成為《權力的遊戲》這一熱播劇的獨家版權平台,以及以《神奇女俠》、《蝙蝠俠》和《哈利波特》等大 IP 為中心的特許經營平台。
這項800億美元的交易看起來真是不虧,這家電信巨頭得到的好處可不止 IP 內容,同時它還擁有了時代華納網絡 CNN(Time Warner networks CNN)、HBO 和特納廣播公司(Turner Broadcasting)以及華納兄弟( the Warner Bros.)電影電視圖書館的所有權,這些內容使得該公司在與 Verizon 和 T-Mobile 等傳統競爭對手博弈的同時,也讓行業「大咖」 Netflix 和 Hulu 抖了三抖。
大肆收購為轉型鋪路後,AT&T 對其流媒體服務的長遠規劃也計劃於2020年初首次亮相。儘管在外人眼中風光無限,對 AT&T 來說,這到底是不是一樁合算的買賣呢?
據相關媒體透露,AT&T 現下正面臨著一個棘手的問題:

服務用戶需要多少錢?

而這個給 AT&T 出難題的正是大名鼎鼎的 HBO。HBO 目前擁有700萬在線客戶。優質有線電視網每月收費15美元,由於與康卡斯特(Comcast)和迪什(Dish)等分銷商簽訂了合同,這一價格實際上已被鎖定。想要在價格上花心思賺錢恐怕是無望了。
據三位熟悉該公司數字戰略的人士透露,這個價格比 AT&T 在流媒體圈的所有競爭對手收取的費用都要高,以至於該公司在價格戰上毫無進攻之力,未來想要大規模搶佔市場份額恐怕有些困難。
再看看其他對手的定價:Netflix 的標準套餐售價13美元;Hulu 的免費商業版售價12美元;亞馬遜的視頻訂閱費用為每年119美元,每個月連10美元都不到;迪士尼公司也將訂閱價格暫定為7美元,提前一年預定還有優惠活動。就連目前尚未踏足的蘋果也在前不久的發佈會上表示,已經考慮將其流媒體產品免費提供給蘋果客戶,該產品計劃將在今年秋季推出。
研究公司 Moffettanathanson 的聯合創始人克雷格·莫菲特(Craig Moffett)說:「與迪士尼相比,HBO 15美元的價格顯得特別不合理,因為明擺著前者的內容陣容又強大又便宜。」莫菲特認為迪士尼擁有漫威(Marvel)、皮克斯(Pixar)和盧卡斯電影(Lucasfilm),這些電影公司佔據了票房的主導地位,光內容上就足以佔據市場半邊天了,更何況7美元的價格。
讓 AT&T 服務正常運行的工作落到了運營電信公司的老手約翰·斯坦基(John Stankey)身上,他現在負責運營華納媒體公司,也就是AT&T中原負責時代華納的部門。斯坦基任命了由羅伯特·格林布拉特(Robert Greenblatt)領導的委員會,此人是 NBC(美國全國廣播公司)的前娛樂主管,現任華納媒體的娛樂部主席。
此外,還有兩名新成員加入了該組織:美國電話電報公司 Otter 媒體部門的首席執行官托尼·岡卡爾維斯(TonyGoncalves)和 Hulu 前主管安迪·福斯爾(AndyForssell)。知情人士說,福斯爾接替了 AT&T 高管布拉德·本特利(Brad Bentley)的位子。
儘管華納媒體的高管們希望能在 HBO 的項目上重新定價,但他們很快也意識到,目前任何降價措施都可能讓有線電視合作夥伴感到不安,並威脅到他們從這些協議中獲得的收入。
除了定價權外,還有另一個難題:華納媒體希望流媒體內容具有大眾吸引力,最好能取悅 AT&T 的1.48億電信客戶。但是,由於 HBO Go 和 HBO Now 的服務,HBO 這家首創於流媒體領域的公司往往只會吸引一些小眾的忠實觀眾。
儘管 HBO 近兩年憑借《黑道家族》和《權力的遊戲》也進入了主流視野,但由於其定位略精准,要在大眾市場里找到適合其品牌的熱銷產品並不容易。
為了進一步擺脫盈利困境,華納媒體計劃提供多層次的流媒體服務,其中包含帶有廣告的流媒體項目,但主要內容可能包括 HBO 訂閱項目及華納兄弟(從《卡薩布蘭卡》到《白宮風雲》等)以新品牌命名的電影和電視節目。
亞馬遜製片廠前戰略主管馬修·鮑爾(Matthew Ball)表示,用 HBO 作為整個媒體服務的主導產品是有意義的,「在這方面甚至連迪士尼也沒有定位好,因為它是從零開始的,」他說,「但定價方面問題可能會讓 AT&T 過得沒那麼輕鬆。」
知情人士表示,該公司最終可能會向那些已經訂閱 HBO 人額外收取升級流媒體服務的費用,也可能會將其作為新訂閱內容的一部分。儘管華納媒體還可以選擇降低 HBO 在其他收費方向的零售價格(包括有線電視),但這意味著盈利會減少,反而給了 Netflix 和 Amazon 可乘之機。
除此以外,華納媒體在走向數字化的道路上時自己也出現了決策上的失誤。在去年6月與 HBO 員工一同舉行的市政廳會議上,斯坦基談到了增加節目的數量以擴大網絡規模的必要性。這使得公司內外的一些人擔心 AT&T 會因此而稀釋一個獨特的品牌。
然而這個網絡已經按照 HBO 前首席執行官理查德·普萊勒(RichardPlepler)的計劃運行了,該計劃將使其原始內容在今年增加50%,達到150小時。據知情人士透露,AT&T 並未參與節目設計決策,平息了外界對這家總部位於達拉斯的電信公司是否會一味模仿好萊塢的擔憂。
不過知情人士補充說,在一些細節問題上,如哪些節目是該項服務的獨家節目,以及為華納媒體製作的原創系列節目是否應該在電視播出之前全網放映引起了爭論。
華納媒體的後備箱里有一個很有價值的寶物——經久耐用的情景喜劇《老友記》,即使在 NBC 播出最後一集15年後,這部劇也依然經久不衰。尼爾森的一項分析數據顯示,這是去年 Netflix 收視率第二高的節目。這就解釋了為什麼 Netflix 願意支付約1億美元,在年底成為該節目的獨家放映平台。
知情人士說,作為一個流媒體節目,《老友記》很可能在經過多次收購後最終被華納媒體的獨家收入囊中。不過那也是有代價的,因為如果該公司允許 Netflix 繼續播放,它每年將帶來約7500萬美元的收入,倘若不肯的話就是白白損失了這個機會。
華納媒體有一個獨立的電視製作部門,該部門仍將為其他網絡以及其自己的服務製作節目。雷利還與其他電視公司達成協議,將他們製作的原創由華納媒體播放,比如《真愛(Love Life )》,這是一部由萊昂斯蓋特( Lionsgate)電視台製作的10集情景喜劇,由安娜·肯德里克(Anna Kendrick)擔任主演。
當然,有「自我圈地」想法的不止華納一家。迪士尼也計劃將其內容從 Netflix 上搬走,這意味著像《復仇者聯盟4:終局之戰》這樣的熱門電影只能在自己的服務上使用。為此,迪士尼預計今年將放棄1.5億美元的內容合作盈利來保證其作品和其他流媒體平台切斷關係。
顯然,這是一個代價昂貴但很受歡迎的戰略,一些業內人士將其稱為:內容冷戰。正因此,長期以來,好萊塢在創作者和發行商之間保持的這種微妙的平衡正在逐步瓦解,其結果就是,消費者可能會為想要的內容而不得不輾轉於多個平台,最終到手的只有像有線電視帳單一樣冗雜的流媒體帳單。

 

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