新書搶先看》３C ＸＳＷＯＴ分析，策略發想超簡單！

2019-08-11

逸見光次郎

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擬訂假設，掌握「戰略金三角」

接下來，我們將以虛構的個案為例，一起來看看行銷規劃的操作流程。這些工作或許稱不上是「知難行易」，但看過操作行銷方案的一連串工作流程之後，應該就能更加深各位對它的理解。

如果你是大型零售通路的商品部採購？

現在，假設你隸屬於一家大型零售商的「商品部」，公司在全國各地開設超級市場、便利商店和餐廳。這次，為了提升業績，公司已決定和廠商合作推出新商品，你的任務就是要拉抬新商品的營收。事不宜遲，就讓我們一起來想想行銷計畫吧！

首先，我們要做的，是運用3C 分析，來釐清「市場與顧客」、「競爭者」和「公司本身」的現況（圖3）。此時，超市的「部門別營收推移」、「時段別營收推移」，以及便利商店的「商品別營收推移」，餐廳的「尖峰時段變化」等數據，應該都很值得參考。3C 分析的彙整結果，大致會像以下這樣。

市場與顧客的分析

公司的主力事業，也就是超市和便利商店通路，客群結構呈現高齡化，以及單身家戶增加、小家庭化的趨勢。以往，肉類和魚類都是大容量的包裝較受歡迎，但近來買氣逐漸分散，轉往已煮好的小包裝菜餚，或是採冷藏或冷凍包裝，微波一下就可食用的方便菜等商品。

公司旗下的超市，以位處車站附近的小型店居多。平日上午來採買的老人家，以及傍晚下班回家順道來購物的單身上班族等族群，消費需求成長遠勝於週末一次大量採購的客層。此外，顧客每次購買的商品數量也較以往減少，「買越多越便宜」式的促銷折扣，已刺激不了太多買氣。

再看便利商店的部分。便利商店的顧客，一反過去停留時間較短的常態，白天有越來越多人會使用門市裡的座位區。主打健康訴求的食品相當熱賣，顯見民眾的健康意識日漸高漲。事實上，有越來越多顧客願意多花一點錢，為自己選擇有益健康的商品。

餐廳的1 ∼ 2 人客群，也較「家庭客」有更顯著的增加趨勢。午餐時間同樣高朋滿座，但到了下午時段，把餐廳當作「咖啡館」，與朋友喝茶小坐的女性及年長者，也有增多的傾向。白飯「可酌量減少」的服務，比加量更受歡迎（圖3）。

競爭者的分析

至於超市的部分，除了相同業態的店家之外，「規模有如便利商店的小型超市」和「網路上的食材宅配服務」，都是競爭對手。這些競爭者的規模雖然都還不大，網路宅配也僅佔整個市場的3%，但成長幅度令人驚訝。實體和線上商店搭配使用的消費者正緩緩增加，因此公司本身的網路購物服務也成了必需，但成長並不如預期。看來整個超市業界的發展，也遇到了瓶頸。

在便利商店業界，競爭者也都採用相同的格局和商品結構，但各家連鎖皆無所不用其極地在追求差異化。目前便利商店業者正在積極研發即食熟菜（已烹煮好的方便菜），以搶攻超市的熟菜客群。便利商店市場整體的營收雖有成長，但獲利率卻呈現低迷狀態。

公司本身的分析

經調查本公司的員工總數和平均年齡後，發現員工人數呈現逐漸減少的趨勢，或許也和公司任用新人非常謹慎有關。由於公司少有新店開張，因此店長級的管理職人員在無從增加的狀態下，逐漸走向高齡化。不過，門市有很多人員都能清楚地解說公司產品，待客服務也很出色。

物流中心是以往貨品大量銷售的時代裡，每家零售業者的標準配備。現在由於駕駛員人手不足，因此前不久公司才重新改裝過物流中心，讓超市和便利商店有部分商品可以共同配送。

儘管一路慘澹經營，但仍創下營收、獲利連續二十年成長的佳績。檢視財報後，也發現公司經營體質相當健全，現金、存款也很充裕，甚至還很有餘力進行投資（圖4）。

怎麼樣？看完這些分析後，是否更能想像第3 章提過的複合式觀察與分析—鉅細靡遺地找出各種元素，包括公司的員工人數和特殊專長、資本額、跨越業界藩籬的眾家競爭者，以及與顧客接觸的通路等。

做完這樣的3C 分析之後，接著再進行SWOT 分析，就能篩選出公司本身在未來的優勢和劣勢、機會與威脅。

SWOT 分析的內容，儘管有許多與3C 分析重疊的部分，但重新整理之後，包括時間先後等元素，應該會變得更方便檢視（圖5）。

就這個例子而言，SWOT 分析的內容應該會像以下這樣。

公司本身的內部優勢

擁有許多經驗豐富的員工，還有多種不同門市業態，可透過共用物流及商品採購創造優勢。

公司本身的內部劣勢

未培養新生代，以及各門市操作內容不同，人才教育必須依不同事業分別進行，導致員工的集體意識薄弱。此外，對網路市場等新業態，尚未真正切入挑戰。

外部機會

門市網絡可望成為網路電商業者的「取貨據點」，有機會藉此增加來客數。

外部威脅

規模等同便利商店的小型超市日漸增加，可能瓜分掉超市業界的市場大餅。此外，地方城鎮的人口銳減，街邊餐廳及便利商店的經營恐將陷入苦戰。

怎麼樣？看到這裡，各位的腦海中應該會浮現出我們在假設裡所提到的幾個關鍵字，例如：高齡化、單身家戶與小家庭、小包裝、平日需求、非一次大量採購、健康取向、待客服務銷售力、多種門市業態、網路化等（圖6）。我們要先了解現有的服務內容，再用這些關鍵字拼湊組合，擬訂假設。

3C 分析與SWOT 分析，都需要投入一定程度的心力。但只要製作一次分析資料，後續就會變得很輕鬆，只需再觀察差異部分即可。

初期步驟我們就多加把勁，試著進行分析和製作資料吧！

（本文節錄自《網路行銷》）

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