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新書搶先看》3C X SWOT 分析,策略發想超簡單!

2019-08-11
逸見光次郎
新書搶先看》3C X SWOT 分析,策略發想超簡單!
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擬訂假設,掌握「戰略金三角」
 
接下來,我們將以虛構的個案為例,一起來看看行銷規劃的操作流程。這些工作或許稱不上是「知難行易」,但看過操作行銷方案的一連串工作流程之後,應該就能更加深各位對它的理解。

如果你是大型零售通路的商品部採購?

現在,假設你隸屬於一家大型零售商的「商品部」,公司在全國各地開設超級市場、便利商店和餐廳。這次,為了提升業績,公司已決定和廠商合作推出新商品,你的任務就是要拉抬新商品的營收。事不宜遲,就讓我們一起來想想行銷計畫吧!
 
首先,我們要做的,是運用3C 分析,來釐清「市場與顧客」、「競爭者」和「公司本身」的現況(圖3)。此時,超市的「部門別營收推移」、「時段別營收推移」,以及便利商店的「商品別營收推移」,餐廳的「尖峰時段變化」等數據,應該都很值得參考。3C 分析的彙整結果,大致會像以下這樣。
新書搶先看》3C X SWOT 分析,策略發想超簡單!

市場與顧客的分析

公司的主力事業,也就是超市和便利商店通路,客群結構呈現高齡化,以及單身家戶增加、小家庭化的趨勢。以往,肉類和魚類都是大容量的包裝較受歡迎,但近來買氣逐漸分散,轉往已煮好的小包裝菜餚,或是採冷藏或冷凍包裝,微波一下就可食用的方便菜等商品。
公司旗下的超市,以位處車站附近的小型店居多。平日上午來採買的老人家,以及傍晚下班回家順道來購物的單身上班族等族群,消費需求成長遠勝於週末一次大量採購的客層。此外,顧客每次購買的商品數量也較以往減少,「買越多越便宜」式的促銷折扣,已刺激不了太多買氣。
再看便利商店的部分。便利商店的顧客,一反過去停留時間較短的常態,白天有越來越多人會使用門市裡的座位區。主打健康訴求的食品相當熱賣,顯見民眾的健康意識日漸高漲。事實上,有越來越多顧客願意多花一點錢,為自己選擇有益健康的商品。
餐廳的1 2 人客群,也較「家庭客」有更顯著的增加趨勢。午餐時間同樣高朋滿座,但到了下午時段,把餐廳當作「咖啡館」,與朋友喝茶小坐的女性及年長者,也有增多的傾向。白飯「可酌量減少」的服務,比加量更受歡迎(圖3)。

 

競爭者的分析

至於超市的部分,除了相同業態的店家之外,「規模有如便利商店的小型超市」和「網路上的食材宅配服務」,都是競爭對手。這些競爭者的規模雖然都還不大,網路宅配也僅佔整個市場的3%,但成長幅度令人驚訝。實體和線上商店搭配使用的消費者正緩緩增加,因此公司本身的網路購物服務也成了必需,但成長並不如預期。看來整個超市業界的發展,也遇到了瓶頸。
在便利商店業界,競爭者也都採用相同的格局和商品結構,但各家連鎖皆無所不用其極地在追求差異化。目前便利商店業者正在積極研發即食熟菜(已烹煮好的方便菜),以搶攻超市的熟菜客群。便利商店市場整體的營收雖有成長,但獲利率卻呈現低迷狀態。
 

公司本身的分析

經調查本公司的員工總數和平均年齡後,發現員工人數呈現逐漸減少的趨勢,或許也和公司任用新人非常謹慎有關。由於公司少有新店開張,因此店長級的管理職人員在無從增加的狀態下,逐漸走向高齡化。不過,門市有很多人員都能清楚地解說公司產品,待客服務也很出色。
物流中心是以往貨品大量銷售的時代裡,每家零售業者的標準配備。現在由於駕駛員人手不足,因此前不久公司才重新改裝過物流中心,讓超市和便利商店有部分商品可以共同配送。
儘管一路慘澹經營,但仍創下營收、獲利連續二十年成長的佳績。檢視財報後,也發現公司經營體質相當健全,現金、存款也很充裕,甚至還很有餘力進行投資(圖4)。
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怎麼樣?看完這些分析後,是否更能想像第3 章提過的複合式觀察與分析鉅細靡遺地找出各種元素,包括公司的員工人數和特殊專長、資本額、跨越業界藩籬的眾家競爭者,以及與顧客接觸的通路等。
做完這樣的3C 分析之後,接著再進行SWOT 分析,就能篩選出公司本身在未來的優勢和劣勢、機會與威脅。
 
SWOT 分析的內容,儘管有許多與3C 分析重疊的部分,但重新整理之後,包括時間先後等元素,應該會變得更方便檢視(圖5)。
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就這個例子而言,SWOT 分析的內容應該會像以下這樣。
 

公司本身的內部優勢

擁有許多經驗豐富的員工,還有多種不同門市業態,可透過共用物流及商品採購創造優勢。
 

公司本身的內部劣勢

未培養新生代,以及各門市操作內容不同,人才教育必須依不同事業分別進行,導致員工的集體意識薄弱。此外,對網路市場等新業態,尚未真正切入挑戰。
 

外部機會

門市網絡可望成為網路電商業者的「取貨據點」,有機會藉此增加來客數。
 

外部威脅

規模等同便利商店的小型超市日漸增加,可能瓜分掉超市業界的市場大餅。此外,地方城鎮的人口銳減,街邊餐廳及便利商店的經營恐將陷入苦戰。
 
怎麼樣?看到這裡,各位的腦海中應該會浮現出我們在假設裡所提到的幾個關鍵字,例如:高齡化、單身家戶與小家庭、小包裝、平日需求、非一次大量採購、健康取向、待客服務銷售力、多種門市業態、網路化等(圖6)。我們要先了解現有的服務內容,再用這些關鍵字拼湊組合,擬訂假設。
3C 分析與SWOT 分析,都需要投入一定程度的心力。但只要製作一次分析資料,後續就會變得很輕鬆,只需再觀察差異部分即可。
初期步驟我們就多加把勁,試著進行分析和製作資料吧!
 
(本文節錄自《網路行銷》
 
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