Facebook Pixel Facebook Pixel

新書搶先看》領先企業的聰明冒險,閃電擴張帶公司光速飆漲

2019-08-24
雷德.霍夫曼&克里斯.葉
新書搶先看》領先企業的聰明冒險,閃電擴張帶公司光速飆漲
更多有關企業經營的精華資訊,
《經營者養成筆記》、《精實創業》等影音說書,
由職場訓練大師謝文憲、網路連續創業家許景泰為你18分鐘精闢導讀
每月訂閱只要190元,立即暢聽200本精選書 >>> 立即訂閱
 
閃電擴張是讓企業能以驚人速度達到極大規模的一套架構和特定技巧。你的成長速度有可能會比競爭對手快很多,甚至快到令你感到不安。
 
亞馬遜的驚人成長就是閃電擴張的絕佳例子。1996年,亞馬遜在首次公開發行股票前,有151名員工,營收510萬美元;到了1999年,亞馬遜已有7,600名員工,營收達16.4億美元。短短三年間,員工人數增加了50倍,營收成長322倍。2018年,亞馬遜員工人數超過64萬,營收高達2,300多億美元(20189月市值一度破兆)。
 
Dropbox創辦人休斯頓(Drew Houston)曾描述對這種成長的感覺,他說:「就像用魚叉獵到鯨魚一樣,好消息是,你獵到一頭鯨魚;壞消息是,你獵到一頭鯨魚!」
 
閃電擴張令人嚮往,卻也充滿挑戰。沒有什麼比閃電擴張更違反直覺了,傳統制定商業策略的做法是先蒐集資訊,在對結果有相當信心後再做決定。傳統智慧告訴我們,要先計算風險,然後在可承受的範圍內冒險。本質上,這個技巧是優先考慮確定性與效率,而非速度。
 
然而,當新科技創造出新市場,攪亂了既有市場,這種謹小慎微的做法就土崩瓦解了。
 
克里斯.葉是在1990年代晚期自哈佛商學院畢業,正值網絡化時代開端。但他接受的MBA訓練,仍著重在傳統技巧,比如利用現金流量折現法,做出更準確的財務決策;他還學了傳統的製造技巧,像是如何讓生產線的產出極大化等。當時,商業運作普遍仍是追求效率與確定性。以當時市值最高的奇異公司(GE)為例,穩定而且可預期,讓這家公司成為華爾街分析師的寵兒。
 
然而,效率與確定性這兩個衡量指標雖然吸引人,對穩定既有市場發展也非常重要,卻制約了發明家、創新者、規則破壞者推動世界躍進的可能。
 
當各方競逐一個市場時,風險不在無效率,而在太保守。如果你成為贏家,效率造成的損失便不是那麼重要了,而如果你輸了,效率更是無關緊要了。這些年來,亞馬遜快速消耗資本卻沒有穩定獲利的冒險策略,招致了許多批評,但也因為這種「無效率」,亞馬遜贏得了幾個關鍵市場,在零售、電子書與雲端運算等市場稱霸。
 
進行閃電擴張時,你會刻意做一些決定並全力以赴,就算沒有百分之百的把握。你接受做錯決定的風險、承擔因營運低效率必須付出的代價,以換取快速行動的能力。你願意承受因不確定與低效率帶來的損失,因為行動太慢,所要冒的風險與付出的代價更高。
 
但閃電擴張不只是為了快速變大以贏得市場,就盲目的往前衝。為了緩解因冒險帶來的負面影響,你應該歸納整理好要冒的風險,列出你的事業會如何發展的幾個假設,以便更容易監測促使你成功或失敗的因素,並即時調整。同樣重要的是,你要做好全力以赴的準備,唯有如此才能在成果不如預期時,仍能堅持做對的事。
 
認識貝佐斯的人都知道,他不是不顧一切的猛踩油門。亞馬遜刻意大膽投資未來,儘管有會計損失,仍創造大量現金。以2016年為例,它的營運現金流量超過160億美元,但它花了100億在投資上,40億用來償還部分債務。看似微薄的利潤是它積極成長策略的特色,不是缺陷。
 
閃電擴張需要的,不只是創業家的勇氣和能力,還需要資金資助「聰明的冒險」,既提供金融資本,也提供人力資本,這兩者是閃電擴張的必備要素。你不妨把錢與人想成燃料與氧氣;要推動火箭升空,兩者缺一不可。
 
不僅如此,你要確保組織在成長過程中,就像火箭升空時一樣,能夠一邊推進,一邊改造。身為領導人與創業家,你要確保有足夠的燃料推動成長,同時對組織進行必要調整,以防止加速時四分五裂。
 
幸好,在今日要做到這些,比過往任何時候都更容易了。
 

這個世界變快了

 
過去,快速成長的故事要不是涉及幾乎可無限規模化的電腦軟體,就是涉及軟體賦能的硬體,比如Fitbit體能偵測裝置或特斯拉(Tesla)電動車,它們的軟體元件讓企業創新的腳步可依照軟體開發的時間表(以日或週為單位),而不是硬體開發的時間表(以年為單位)。此外,軟體開發的速度與彈性,讓企業得以迭代優化,從速度過快造成的錯誤中復原。現在,特別讓人興奮的發展是,軟體與軟體賦能公司開始在傳統科技業以外的產業稱霸。
 
Mosaic瀏覽器共同開發者安德森(Marc Andreessen)曾發表一篇文章名為「軟體正在吞噬全世界」。他的意思是,即使是專注於實體產品(原子)的產業,也開始與軟體(位元)整合。特斯拉生產汽車,但靠軟體更新就可在一夜之間提升汽車的加速度,並新增自動駕駛系統。
 
軟體與電腦運算對每個產業都產生了重大影響,再加上讓世界緊密相連的網路,讓快速成長變容易,閃電擴張變重要,即使在成熟產業或低科技產業也無法避免。
 
以電腦運算的說法,科技正在加快世界的「時鐘率」(CPU運作速度, 常見單位為GHz, 也就是每秒10億個週期),使得改變發生的速度,遠比我們以往能夠想像的更快速。世界已愈來愈快,重要的新科技平台快速竄起,不斷將我
們推進下一波創新浪潮。過去,創新潮是輪番上陣,例如個人電腦、磁碟機、唯讀光碟等等。今天,多個大浪幾乎同時席捲而來,如雲端、人工智慧、AR/VR,還有更深奧的如超音速飛機、超迴路列車等。新科技幾乎影響到經濟的每個層面,也創造出許多新機會。
 
這個趨勢具有巨大潛力。精準醫學將利用電腦運算能力,革新健康照護領域;智慧電網使用軟體大幅改善用電效率,有助推廣太陽能屋頂等可再生能源;計算生物學可讓我們得以改善生命本身。閃電擴張可加速這些科學的進展,擴大它們所能發揮的影響力。
 

速度vs.效率,善用4種擴張類型

 
閃電擴張涉及的不只是快速成長。每家公司都想要成長,在任何產業,亮眼數字都是不可或缺的,比如用戶獲取、利潤、成長率等等。但閃電擴張不是只有成長,而是能夠在不確定情況下,優先考慮速度,而非效率。想要更了解閃電擴張,就必須和其他形式的快速成長比一比。
 
創業就像從懸崖一躍而下,然後在下墜時一邊組裝飛機。在面臨不確定時,典型新創式成長是以效率優先。而有效率的使用資源,讓你得以滑翔,藉此減低下降速度,在落地前有時間了解你的市場、技術與團隊。
 
這種一切在掌控中、有效率的成長可以減少不確定性。如果你正在尋求建立產品與市場的適配(product/market fit,簡稱PMF),就很適合採行這個策略。以《精實創業》作者里斯(Eric Ries)與史丹佛創業學教授暨連續創業家布蘭克(Steve Blank)的說法,PMF是指一個產品能滿足強烈的市場需求,為特定問題或需要,提供解決方案。
 
典型規模化成長則是專注在公司所處環境確定後的有效率成長。這種成長方式反映典型的企業管理技巧,例如要求最低報酬率(又稱門檻報酬率),也就是企業的投資報酬率要高於資本成本。當你試圖在既有的穩定市場追求最高報酬時,最適合採行這種策略。
 
快速擴張,代表你願意為了提升成長速度,而犧牲效率。然而,在確定環境下,採取快速擴張所要付出的代價,是你計算過且可以預期的。
 
當你想要取得市場占有率或達成營收里程碑時,很適合採取快速擴張策略。金融服務業往往樂於替快速擴張提供資金,不論是透過購買股票、債券,還是貸款。分析師與銀行家有信心能夠創造出複雜的金融模型,精準計算出一項快速擴張投資可能的投資報酬率。
 
閃電擴張,代表你會優先考慮速度,而非效率;你不會等到確認犧牲效率是值得的才進行閃電擴張。
 
如果典型的新創公司成長,是在減緩下降速度的同時,試圖組裝飛機,那閃電擴張就是要以更快的速度組裝飛機,然後在造機翼時,就繫好安全帶,點燃噴射引擎(可能還有它們的後燃器)。不成功便成仁,不管成敗都在短時間內發生。
 
看了這些定義後,你可能會好奇怎麼會有人想要追求閃電擴張。畢竟它充滿不確定讓人焦慮難安,而且一旦失敗了,處境可能更難堪、後果更嚴重。更何況,閃電擴張實行起來並不容易。除非你像微軟或谷歌一樣,可以用指數型成長的收入來源提供成長資金,否則你就必須說服投資人提供資金給你。明知是豪賭(閃電擴張)卻仍向投資者募集資金,遠比拿一個十拿九穩的計畫(快速擴張)募資困難多了。
 
雪上加霜的是,閃電擴張需要的資金通常比快速擴張多;你必須儲備足夠資本才能從可能犯的許多錯誤中復原。
 
儘管有以上這些潛在問題,閃電擴張仍是創業家與其他商業領導人的強大工具。當別人不願冒險,而你接受了閃電擴張的風險,你就能比對手更早採取行動。如果獲勝的獎賞夠大,競爭夠激烈,閃電擴張就是合理甚至是最佳策略。
(本文節錄自《閃電擴張》
延伸閱讀

新書搶先看》泛工業當道,製造業版圖即將洗牌

嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

聽資深媒體人陳鳳馨談財經趨勢,開拓視野格局,增加談資!
即刻了解
處理中