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嘗試新品牌意願大幅降低,清潔品牌混戰進入沈澱期

2019-08-21
iSURVEY 東方線上
嘗試新品牌意願大幅降低,清潔品牌混戰進入沈澱期
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】嚐鮮紅利大幅下降,消費者對於如洗髮乳、沐浴乳這類的個人清潔品嘗鮮性最高,隨後才是家用清潔品(洗衣精、洗碗精),但消費者對於保養品的嘗鮮特質最低。新品牌想站穩腳步將面臨困難的戰役。
 
你是不是偶爾也想更換一下沐浴乳、洗髮乳,或是看到某個新廣告、促銷特販的訊息,讓你嘗試了不同的洗衣精?
 
超市、量販店,甚至是便利商店的產品總是琳瑯滿目,幾乎沒一兩個月就會有沒看過的品牌在架上販售,打著促銷買一送一、第二件5折,而現在,社群網路、Youtuber的推介,讓消費者更容易接觸到許多陌生的產品,呈現在身為消費者的你我眼前。但究竟,消費者的嘗鮮的比例有多高?對於完全陌生的產品又有多高的接受程度?
 
值得一提的是,在前幾年社群管道開始普及,各品牌均嘗到迅速拓展影響力的「社群口碑紅利」,但這股社群力道在2018年下半年開始卻似乎欲振乏力。下廣告到社群,刺激銷售的效果卻減少了,到底為什麼?
 
東方線上消費者研究集團於是從20193月,每月追蹤消費者消費變化來探詢市場的消費變化趨向;而雖僅累積近四個月來的調查數據,卻有讓行銷經理人不得不注意的警訊!
 

嘗鮮紅利下降

到底那些商品,消費者最愛嘗鮮?在東方線上消費者研究集團近幾個月的追蹤調查中指出,消費者對於如洗髮乳、沐浴乳這類的個人清潔品嘗鮮性最高,隨後才是家用清潔品(洗衣精、洗碗精),但消費者對於保養品的嘗鮮特質最低。
在今年3月份的調查,超過40%的消費者,曾經購買沒有使用過的個人清潔用品品牌。換句話說,5個消費者,就有2位會買新品牌的沐浴乳、洗髮精。四分之一的消費者也會購買沒使用過的保養品。
 
不過,這4個月,三項產品均有下滑趨勢,曾經在個人清潔用品上嘗試新品牌的消費者比例,由3月份的43.3%下滑到6月份的27.3%,保養品品牌則在近4個月內下滑了近10個百分點。
 
"這數據反映了兩種可能性:1. 季節性的週期變化、2. 消費者的消費行為發生改變。若為季節性的變化,很可能是因為2月份、3月份是品牌推出新品的主要時機點,故會帶動較明顯的嘗鮮行為,爾後逐漸降低。"
 
但若是後者,則凸顯了近期消費者在市場上,面對民生消費用品相關的保養品品牌、家用清潔品、個人清潔品等,開始傾向選購自己使用過、熟悉的品牌的行為,在願意冒險嘗試不熟悉品牌的比例上愈來愈少。
 
對於剛要進入市場的新品牌來說,無疑要面對更強烈的市場挑戰。而對擁有知名品牌印象的大品牌而言,或許善用既有的品牌形象資源,更勝於創立新的子品牌來重新吸引消費者。
 

品牌混戰後,已進入沉澱期?

嘗鮮意願下降,代表品牌已進入沉澱期。
 
"近年來社群網絡上,不斷在各類社群粉絲頁出現的新興品牌、群眾募資品牌、新創設計師品牌等,開始時知名度雖低但多能旋風式的席捲市場,就如同狼煙一般,迅速的在市場上成名;但發生品質問題、合約糾紛、出貨時間延遲的種種窘境也不在少數,在在考驗著消費者對於新品牌的信心。"
 
東方線上消費者研究集團指出2019的消費趨勢中,消費市場在消費選擇上,已出現由眾多的網友評論,轉向更可信賴的親友口碑內容;而近4個月來的嘗鮮性弱化現象,正是消費市場開始反映出擁抱品牌價值中的「品質」、「可靠」、「信賴」的重要構面。
 
而在既有品牌的支撐下,延伸新的產品線或是產品類型,就可能相較品牌傘策略更有機會贏得消費者的青睞。
 

跨界圈粉,延用品牌價值

在消費者嘗試新品牌的比例雖然逐漸弱化,但既有品牌面對競爭品牌挑戰、刺激消費市場來增加營收的艱鉅挑戰仍然存在。與不同的品牌跨界聯名,無疑是增加知名度,與強化品牌形象的行銷戰術。
 
如保養品類就有不少案例,台鹽和Hola特力和樂跨界合作的臉部保養品,對台鹽而言是增加Hola特力和樂這群重視生活品質的消費客群,而HOLA特力和樂更借重了台鹽 (生技) 此品牌在保養品上的專業形象。
 
2018Dr. Wu與聶永真的合作,對Dr. Wu來說,則是讓原先聶永真的粉絲們開始認識、接觸,甚至是對Dr. Wu有了第一次的購買經驗。
 
而屬洗髮精類別的海倫仙度絲,與YouTuber這群人、滴妹的跨界合作,除了讓海倫仙度絲突破年齡層的溝通界線,成功觸及兩大網紅的粉絲外,更沿用病毒式影片行銷,在媒體收視習慣轉變的大環境下創造另一個新局面。
 

新品牌機會數字:10%

新品牌的嘗鮮紅利變小,但不論是那一類產品,大約有一成左右的消費者勇於嘗試完全陌生的新品牌。對於新品牌來說,如何接觸這一成左右的消費者是關鍵。
到底要如何接觸消費者?我們的調查顯示,願意購買已經知道的產品,陌生使用的產品,與購買完全沒聽過的產品,在意願上都有很大的人數比例差異,比例甚至高達兩倍以上,更凸顯新品牌在品牌知名度上的宣傳必要性。
我們的調查到底是反映季節性新品推動的結果,還是消費者嘗鮮的意願降低了,值得後續追蹤。不過,當品牌成熟之際,行銷經理人除了轉為思考品牌真實價值的彰顯外,與不同領域的品牌合作也成為了再次創造品牌新生命、新形象的契機點。在未來的行銷活動上,或許將看到更多元的品牌跨界合作。
 
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