Facebook Pixel Facebook Pixel

新書搶先看》翻轉品牌X會員經營X精準行銷一次達成

2019-09-07
高端訓
新書搶先看》翻轉品牌X會員經營X精準行銷一次達成
更多有關數據解析的精華資訊,
《數據、謊言與真相》、《AI新世界》等影音說書,
由職場訓練大師謝文憲、網路連續創業家許景泰為你18分鐘精闢導讀
每月訂閱只要190元,立即暢聽200本精選書 >>> 立即訂閱
 
我已經跟大家介紹了大數據的厲害之處,它可以應用在抓恐怖分子、預測誰會得阿茲海默症、提升公司利潤等等,感覺大數據所到之處,無所不能,真的是這樣嗎?
這一篇文章,就是要告訴大家,大數據也有它的不足之處,不要陷入大數據無所不能的「迷思」之中,甚至影響數據的判讀。
首先,大數據並不單純是來自網路的數據,來自實體世界及虛擬世界的數字、文字、圖片、影音都可以是大數據。例如來自實體企業ERP、CRM 及虛擬世界Web、Network 的資料,都可以是大數據的一部分。(詳見Ⅰ­ 2 大數據,其實是一頭大象!)
其次,大數據行銷,也只是品牌行銷的一部分。大數據科學雖然是所有O2O(Online to O‑ine)行銷媒體背後的分析與演算工具(圖1),大數據行銷也只是360 度建立品牌的眾多行銷手法中的其中一支;建立品牌的方式還有事件行銷、公共關係、店鋪行銷等等方式。(圖2)
再者,大數據忽略了外在環境變動對未來行為的影響,包括經濟環境、競爭者對消費行為的影響。你可能已經注意到,大數據行銷是建立在過去實際發生的資料基礎上,例如消費者的交易資料、人們觀賞影片的行為、顧客常去的店家等行為軌跡等。在穩定的環境下,這些行為容易被預測;在變動的環境下,則難以捉摸!
新書搶先看》翻轉品牌X會員經營X精準行銷一次達成
例如根據大數據判斷,某位顧客會持續購買高單價的產品,但是因為經濟不景氣,消費趨於保守,開始買CP 值高的產品;又例如預測該名顧客在一個購買週期後,會再回來該店消費,但是隔壁開了一家人氣店,消費者也被吸引過去了;同樣的道理,某電商預測你買了A 產品後,應該會買B 產品,但是C 產品正在做年度「破盤」大拍賣,消費者也因此變心了。
新書搶先看》翻轉品牌X會員經營X精準行銷一次達成
第四,解決問題並不只是靠大數據,而是需要問對問題,才能對症下藥。還記得一位幼稚園老師,問一群天真無邪的小朋友:「樹上有十隻鳥,獵人開槍打死了一隻,請問樹上還剩幾隻鳥呢?」的故事嗎?當下老師被這班小朋友的答案搞得啼笑皆非,但也說明了不同的問題會有不同的答案,尤其我們要找出問題背後的問題(QBQ, Question Behind the Question)。(詳見Ⅳ­ 9 大數據分析要問對問題)
第五,大數據分析提供的方案再多,解決問題還得靠人類做出正確的判斷。例如海外的消費者透過官方網頁瀏覽公司的資料,這幾年大幅度的成長,顯示可以直接到海外投資獲利更佳。然而,真的可以直接到海外投資嗎?這裡面包括對海外市場的瞭解、公司資源的評估,以及投入時間的選擇等的考量,所以大數據必須仰賴有經驗的專家的觀點及解讀(Insight and Interpretation),就是所謂的Insight drive big data。(詳見Ⅳ­ 2商業分析6 步驟:商業分析要有觀點、Ⅳ­ 3 預測分析6 步驟建立精準模型)
 
最後,當品牌形象出現問題的時候,採取什麼樣的大數據行銷都沒有用。消費者對一個品牌失去好感時,無論透過什麼大數據分析、預測、推薦,都引不起消費者的興趣。市場上不乏這類的品牌,逆勢而為,不斷促銷,打折打到骨折,都救不了這個品牌。這個時候最重要的事,就是品牌再造,而不是大
數據或者任何行銷。我並不是要唱衰大數據,而是要告訴大家,大數據在被神格化的同時,也有它的局限。當然,這個時代沒有大數據,也是萬萬不能!
 
 
延伸閱讀
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

處理中