新書搶先看》翻轉品牌Ｘ會員經營Ｘ精準行銷一次達成

 

我已經跟大家介紹了大數據的厲害之處，它可以應用在抓恐怖分子、預測誰會得阿茲海默症、提升公司利潤等等，感覺大數據所到之處，無所不能，真的是這樣嗎？

這一篇文章，就是要告訴大家，大數據也有它的不足之處，不要陷入大數據無所不能的「迷思」之中，甚至影響數據的判讀。

首先，大數據並不單純是來自網路的數據，來自實體世界及虛擬世界的數字、文字、圖片、影音都可以是大數據。例如來自實體企業ERP、CRM 及虛擬世界Web、Network 的資料，都可以是大數據的一部分。（詳見Ⅰ­ 2 大數據，其實是一頭大象！）

其次，大數據行銷，也只是品牌行銷的一部分。大數據科學雖然是所有O2O（Online to O‑ine）行銷媒體背後的分析與演算工具（圖1），大數據行銷也只是360 度建立品牌的眾多行銷手法中的其中一支；建立品牌的方式還有事件行銷、公共關係、店鋪行銷等等方式。（圖2）

再者，大數據忽略了外在環境變動對未來行為的影響，包括經濟環境、競爭者對消費行為的影響。你可能已經注意到，大數據行銷是建立在過去實際發生的資料基礎上，例如消費者的交易資料、人們觀賞影片的行為、顧客常去的店家等行為軌跡等。在穩定的環境下，這些行為容易被預測；在變動的環境下，則難以捉摸！

例如根據大數據判斷，某位顧客會持續購買高單價的產品，但是因為經濟不景氣，消費趨於保守，開始買CP 值高的產品；又例如預測該名顧客在一個購買週期後，會再回來該店消費，但是隔壁開了一家人氣店，消費者也被吸引過去了；同樣的道理，某電商預測你買了A 產品後，應該會買B 產品，但是C 產品正在做年度「破盤」大拍賣，消費者也因此變心了。

第四，解決問題並不只是靠大數據，而是需要問對問題，才能對症下藥。還記得一位幼稚園老師，問一群天真無邪的小朋友：「樹上有十隻鳥，獵人開槍打死了一隻，請問樹上還剩幾隻鳥呢？」的故事嗎？當下老師被這班小朋友的答案搞得啼笑皆非，但也說明了不同的問題會有不同的答案，尤其我們要找出問題背後的問題（QBQ, Question Behind the Question）。（詳見Ⅳ­ 9 大數據分析要問對問題）

第五，大數據分析提供的方案再多，解決問題還得靠人類做出正確的判斷。例如海外的消費者透過官方網頁瀏覽公司的資料，這幾年大幅度的成長，顯示可以直接到海外投資獲利更佳。然而，真的可以直接到海外投資嗎？這裡面包括對海外市場的瞭解、公司資源的評估，以及投入時間的選擇等的考量，所以大數據必須仰賴有經驗的專家的觀點及解讀（Insight and Interpretation），就是所謂的Insight drive big data。（詳見Ⅳ­ 2商業分析6 步驟：商業分析要有觀點、Ⅳ­ 3 預測分析6 步驟建立精準模型）

 

最後，當品牌形象出現問題的時候，採取什麼樣的大數據行銷都沒有用。消費者對一個品牌失去好感時，無論透過什麼大數據分析、預測、推薦，都引不起消費者的興趣。市場上不乏這類的品牌，逆勢而為，不斷促銷，打折打到骨折，都救不了這個品牌。這個時候最重要的事，就是品牌再造，而不是大

數據或者任何行銷。我並不是要唱衰大數據，而是要告訴大家，大數據在被神格化的同時，也有它的局限。當然，這個時代沒有大數據，也是萬萬不能！