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鐵粉這樣養,無印良品在台長紅15年秘訣

2019-09-10
今周刊/王炘珏
鐵粉這樣養,無印良品在台長紅15年秘訣
【SmartM解讀】無印良品,靠著在地化與加值服務,完全走入台灣人的生活。全台店鋪已達四十八家,海外展店密度僅次於地狹人稠的香港,更締造海外銷售第二的佳績。在地化的經營理念是他們抓住深耕台灣的關鍵。
「台灣,是非常特別的亮點。」台灣無印良品總經理梁益嘉這麼說。
 
二○一八年,台灣無印良品營收近五十億元台幣,不只連續十五年成長,且每年成長率都超過一○%;更令人驚訝的是,台灣在無印良品海外國家中,營業額排名第二,僅次於中國。
 
一個日本品牌,不僅在台灣落地生根,更連續成長十五年,無印良品究竟怎麼做到?
 

國際品牌靠在地化 緊抓目標客群

 
「一是在地化,二是重視加值服務。」梁益嘉分析,台灣和日本同屬亞洲,在文化的接受性上,自然是優於很多西方國家,也因此台灣的發展與其他國家相比,相對順利許多。
 
先看在地化。所謂的「無印」,其實就是沒有品牌、沒有多餘綴飾的意思。梁益嘉解釋,這種思想源自於日本茶室文化及禪宗,與老莊思想十分相似,所以一開始在基本概念的溝通上,阻礙就比較小。「與英國海外一號店相比,台灣雖然晚十幾年才成立,但在台灣開出第二十家分店時,英國卻是連十家店都還沒開成。」他笑著說。
 
事實上在任職總經理之前,梁益嘉曾擔任台灣無印良品第一家店的店長,對於在地化的過程,他再熟悉不過了。
 
 
舉例來說,台灣無印良品原本販售的床,是採用日本規格,但問題來了,聽到消費者反映,梁益嘉才發現日規床包的寬度與台灣差了十公分,因此馬上與總部溝通,把商品規格在地化。
 
商品的問題克服後,接下來就是「服務」,包含開店標準、員工手冊的制定等在內。其實,日本無印良品總部有制定一套完整的門市端管理基準「MUJI GRAM」,每三個月就會更新一次。
 
例如:不知道大家是否注意過,收銀台前用來放置找零的錢箱?其實是按照日本習慣,門市的收銀台前會放兩個錢箱,一個讓顧客放置付款的錢,另一個則是放置找零。
 
「我們就發現,在台灣,放一個錢箱比較好。」梁益嘉說,許多門市人員反映,顧客會因為猶豫要把錢放在哪一個地方,而拖延到結帳速度。「不能只是照本宣科,要藉由觀察做出調整。」他進一步解釋,錢箱放一個還是兩個,看似非常瑣碎,但要盡可能地貼近當地的消費者習慣,一分力都不可以少。
 
有著先天優勢,又力行在地化的台灣無印良品,之後得以快速展店,目前全台店鋪數已達四十八家,展店密度在海外店鋪中排行第二,僅次於香港。
 
台灣無印良品總經理梁益嘉
台灣無印良品總經理梁益嘉表示,為了落實在地化,
無印良品近年著眼社會課題並提出解方,藉此與整個社會緊密連結。(圖片攝影/吳東岳)
 

3A專業顧問進駐 服務力全面提升

 
再看加值服務。在地化基礎打好之後,台灣無印良品把重點放在能夠進一步讓顧客與品牌產生連結的加值服務。
 
「我們已經跨越了追求單店獲利率要多高的思考。」梁益嘉說,除了提供商品外,台灣無印良品還提供從銷售延伸出來的「3A」服務:幫顧客找到最適合收納家具的「家具配置顧問」(Interior Advisor)、協助服裝搭配的「服飾造型顧問」(Styling Advisor),以及想進一步了解感興趣商品的使用方式或效果的「體驗服務顧問」(Experience Advisor)。
 
此外,一三年開始推動的官方會員App「MUJI Passport」,更成了台灣無印良品了解顧客、增加與顧客互動的利器。根據一八年度財報,台灣下載數量已達一二九萬次,會員營收占比近四成五,更是海外店鋪中最高的國家。
 
對會員來說,出示Passport可以累積里程數,里程數可以換成購物金;對無印良品來說,則可得到有商業價值的顧客資訊。「截至目前最新統計,會員占銷售金額已經來到六成。」梁益嘉透露,十位來店的顧客中,就有四位會出示「MUJIPassport」。
 
透過收銀機,台灣無印良品就可記錄會員的購買明細,還有專人做分析。而且「從顧客分析的角度,很容易找到顧客最常購買的商品。」他嘴角上揚地說,「我們在意的,是組合。」
 
梁益嘉進一步解釋,與其在乎客單價,更在乎一次購買的品項數,以及各品項之間的關係。比方說,買了紓壓精油的人,會不會接著買精油台與蠟燭?還是會購買眼罩呢?研究這樣的組合,可讓台灣無印良品在商品搭配上更有心得,增加其他商品的觸及率與連動率。
 
App能讓溝通單純化,還能增加互動次數。正是這樣的加值服務,帶出無印良品「沒有品牌」背後的簡約自然生活風格,又連結到業績成長,讓無印良品在台灣寫下連十五年來,年營收兩位數的成長佳績。
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