「搶」顧客不如「養」顧客！這家餐廳把40萬名忠實會員拱手送人，長期卻換來更大利潤

 

大部分的公司都把顧客名單視為企業機密，但這間餐廳卻大方分享給競爭對手，反而開創合作新局，互蒙其利。

今年一月，矽谷銀行（Silicon Valley Bank）發表一份葡萄酒市場研究報告，指出近幾年美國市場葡萄酒的銷量成長趨緩，主因是年輕人比較喜歡新潮、平價的精釀啤酒。而傳統葡萄酒的銷售方式，也缺乏創新。

不過，有間主打葡萄酒的餐酒館「Cooper’s Hawk」卻逆勢而為，自2005年第一間店在伊利諾州開幕以來，已在美國各地開了30幾間分店，2018年營收更高達2.82億美元。他們學習星巴克經營會員的手法，讓會員數以每年25%的速度增加，高達37.5萬人。

創新點：找到市場缺口認真經營會員，和競爭同業聯手把市場做大。

「Cooper’s Hawk」餐酒館的創辦人兼執行長Tim McEnery從小就對餐旅業懷有熱情，11歲就開始在餐廳洗盤子，由於工作非常認真，甚至「荒廢」了玩樂的時間。高中時就升任餐廳主管，普渡大學餐旅系畢業後又去學釀酒，21歲就當上芝加哥一間鄉村俱樂部「Green Gardens」的總經理。

2003年，McEnery的女友帶他造訪知名的Lynfred 酒莊，享受被美酒、美景圍繞的午後時光。回程吃晚餐時，他突然想到：「如果品嚐美酒的同時，還能搭配美食一起享用不是更棒嗎？」。

於是McEnery上網搜尋，赫然發現在當時全美只有兩個地方提供「美食＋美酒」的組合，這給了他創業的動機。
（同場加映：一樣是約會時啟發的創業靈感：博物館駭客）

接下來兩年，McEnery持續計畫著如何打造一間有著服務周到的餐廳、配備齊全的釀酒廠及會員俱樂部的夢幻餐酒館。他一邊全職工作、下班後四處拜訪創業輔導機構和可能的投資人，最後借到了100萬美金貸款、加上身旁親友資助的30萬美金，在家鄉芝加哥開了第一間店。

Cooper’s Hawk的開幕造福了美國中西部居民，他們不再需要跑到千里之外的葡萄產地（如：加州那帕谷、法國勃艮第）。能就近暢飲美酒，讓客人絡繹不絕，業績穩定成長。

降低大眾接觸葡萄酒的門檻後，Cooper’s Hawk另一個經營成功的關鍵是：培養了一批忠實會員。

 

加入Cooper’s Hawk的會員計畫，繳交20或38美元的月費，就可獲得1或2瓶當月特選的葡萄酒，比起頂級私人葡萄酒俱樂部Napa Valley Reserve光入會費就得繳10萬美元，可說相當實惠。

此外，當月壽星可獲得免費餐點、不定期參與會員限定的教學課程、名廚見面會。2009首次推出旅遊行程，帶領會員造訪世界著名的葡萄酒產地，每次消費還可累積點數，滿350點可兌換25美金的現金回饋，優惠非常豐富。

 

雖然每月選酒也可以寄送到府，但99%的會員仍選擇自行到店取貨，大部分人領完酒後順便會留下吃個飯、逛逛周邊商品，這也印證了McEnery試圖營造的「餐酒體驗」的確讓會員感到滿意。
今年三月，Cooper’s Hawk宣布：所有會員只要帶著Cooper’s Hawk的酒到茹絲葵牛排館 (Ruth’s Chris Steak House)用餐，不但免收開瓶費、消費還能累積點數！

這次合作令人驚訝，為什麼Cooper’s Hawk要把辛苦經營的會員白白送給競爭對手？茹絲葵又為什麼要犧牲部分利潤較高的賣酒收入呢？因為長期來看，這樣的合作反而對雙方都有利。

雖然茹絲葵牛排館犧牲了賣酒收入，卻接觸到將近40萬的忠實會員，讓他們成為潛在客戶；而對Cooper’s Hawk來說，自家會員可以享受優惠的地方越多，加入會員的誘因也就越多。

就如McEnery所說：「很多人覺得我們瘋了，竟然把會員免費往外送？但Cooper’s Hawk再怎麼好吃也不會天天吃，不如讓我們的招牌和其他人的『拿手好菜』搭在一起，有助於提升彼此的品牌價值。」

「我們是牛排界的代表性餐廳、Cooper’s Hawk的葡萄酒也相當傑出，兩者加在一起就是絕佳享受。」茹絲葵的副總Abdiel Aleman 也如此認為。

McEnery規劃的會員制度成效驚人：會員平均維持會籍的時間長達2年、部分會員甚至一個月光顧5次，而整體營收中有23%由會員貢獻，剩下才是餐點和葡萄酒銷售。

 

一般而言，餐廳經營者大多希望菜單可以盡量單純，讓食材好準備、廚房設備不用太複雜、人員也好訓練。不過，McEnery創業的初衷就是希望每位客人都能有美好體驗盡興而歸，因此在設計Cooper’s Hawk的菜單、酒單時都基於「20/60/20」的比例。

在餐點方面，有20%屬於比較前衛的豪華料理、20%是肉丸義大利麵、三明治等簡餐，剩下的60%則是只有在Cooper Hawk’s吃得到的特製菜色；從海鮮、牛小排到美式漢堡、薯條，無論是商務聚餐、家庭紀念日或逛街的過路客都能有適合的選擇。

另一方面，2016年以來Cooper’s Hawk以每年5間分店的速度擴張。在分店選址時，McEnery把其中4間放在人潮密集，附近有餐飲店形成聚落的地點，投入80%的資源確保營收能符合預期；剩下的一間則挑選租金較低、但具備發展潛力的區域，同時在裝潢、設計、餐點內容融入一些實驗性概念，用20%的心力做新的嘗試。

透過穩紮穩打、膽大心細的擴張策略，McEnery持續把葡萄酒介紹給更多人。從開始工作到自己創業，McEnery認為自己最大的優勢就是熱情和努力，他時常在開會時提醒所有夥伴：「想出一個好點子是很簡單的事，接下來的執行才是過程中最難的部分。」

 

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參考資料：
1. Cooper’s Hawk Winery & Restaurant Builds A Wine Club To Success
2. This ‘Starbucks of wine’ chain is changing the way Americans experience Chardonnay
3. Democratizing the Wine Country Life – Cooper’s Hawk CEO discusses success of restaurant and winery chain
4. COOPER’S HAWK WILL LET WINE CLUB MEMBERS EARN POINTS AT RUTH’S CHRIS
5. Wine Club fuels Cooper’s Hawk loyalty
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7. The Man with the Plan