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想把產品賣出海外,抓住KOC比抓住KOL更重要?

2019-09-18
億邦動力網
想把產品賣出海外,抓住KOC比抓住KOL更重要?
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】KOL是人人皆知的行銷術語了(KeyOpinion Leader,翻譯成中文為關鍵意見領袖),而KOC(Key Opinion Consumer,即關鍵意見消費者),或許你能理解成更小眾、粉絲數再少一些的KOL。為了在消費者心智中建立品牌效應,商戶不得不開始關注意見領袖等更為“感性”的營銷玩法,這或許,就是KOC上場的時刻了!
 
跟國內電商網紅及內容營銷盛行的生態不同,過去跨境電商在海外的營銷可謂特別“理性”。無論是Facebook、谷歌的付費推廣,還是電商平台的站內營銷,跨境電商關注點都集中在銷售轉化。
這一切到了品牌時代都改變了。為了在消費者心智中建立品牌效應,商戶不得不開始關注意見領袖等更為“感性”的營銷玩法。
但跨境電商如何抓住這種新的營銷模式所帶來的機會呢?KOL營銷企業或許深諳其中道理。SocialV(維京社交)是一家集海外營銷諮詢、全球KOL營銷策劃與執行為一體的跨境文化傳播公司。該公司成立於2011年,在意見領袖營領域已有一定積累。日前,針對出海企業做意見領袖營銷的狀況,億邦動力與SocialVCEO林挺進行了一場對話。

海外意見領袖長啥樣?

雖然行業中會把意見領袖簡稱為KOLKeyOpinion Leader,翻譯成中文為關鍵意見領袖),但林挺更傾向於把其稱呼為influencerInfluencer,顧名思義,就是影響這一個群體的人。跨境電商和出海品牌商戶就是利用這些意見領袖的影響力,去觸及更多用戶。
在林挺看來,海外的意見領袖跟國內的意見領袖有一定的差異。國內的網紅通常粉絲量都達到一個龐大的規模,並且幾乎每天都得發內容。
據統計,國內以直播起家的美妝博主李佳琦微博粉絲數就已經達到320萬;網紅雪梨的微博粉絲數高達768萬;網紅張大奕的微博粉絲數甚至高達1130萬。三大網紅的微博粉絲量都在百萬以上級別。
“但有的海外意見領袖的粉絲數可能就只有幾千或剛上萬的體量。這種體量的意見領袖在中國根本算不上網紅。”林挺說道。
他指出,在海外,只要一個人在自己的圈子裡有影響力,即可以被稱為意見領袖。這種意見領袖更像國內的KOCKey Opinion Consumer,即關鍵意見消費者)。他們像中國微信朋友圈有影響力的人。
“在海外沒微信這種生態玩法,更多的意見領袖崛起於社交媒體中,最初Follow(關注)他們的人可能是他們的朋友。因為他們有自己的性格,也有一個固定的分享內容的風格,因此他們逐步吸引到越來越多跟他們有共鳴的人,然後積累成一個小範圍的影響力。”林挺描述了一個意見領袖形成的過程。
當然,海外也有一些擁有一定粉絲量級的意見領袖。林挺向億邦動力分析道,通常10萬粉絲級別的意見領袖大部分均為非專業意見領袖,而粉絲體量超過10萬的則為專業意見領袖。非專業的意見領袖通常不會把營銷作為一個主業去實踐,自己本身更多是去做自己感興趣的分享。
而那些專業的意見領袖通常都會擁有自己的團隊。比如在Instagram上的意見領袖會有自己的攝影師和化妝師。與Instagram的意見領袖相比,YouTube上的意見領袖的團隊能力則更為專業——YouTube的視頻媒體形態需要該平台上的意見領袖擁有更多的能力,比如腳本能力、拍攝能力以及剪輯能力。
因此,YouTube上的意見領袖的創造能力也會比Instagram上的更強。因為Instagram是圖片社交媒體,以視覺抓眼球,博主只需要拍出漂亮的圖片,風格足夠有吸引力,就能成為意見領袖。但YouTube卻得依靠視頻。

海外KOCKOL更盛行?

從林挺的描述中,億邦動力了解到,在海外,類似李佳琦、張大奕這種幾百萬到上千萬的全能“帶貨網紅”並不多,粉絲數超過百萬就可以被稱為“大號”。
在國內,商戶若能獲得最上層的KOL支持,則意味實實在在的“銷量”。那跨境電商在做海外意見領袖營銷的時候,是否也需要尋求“大號”的支持呢?
林挺告訴億邦動力,在過去,跨境電商企業做意見領袖營銷的想法跟國內市場一樣——去尋求一些“大號”營銷支持。但實際上,海外企業的操作方式卻截然不同。
“我們在北美、歐洲、中東、東南亞等地區走訪了不少當地的MCN機構,我們發現,在海外,很多品牌主更趨向於去做中長尾的意見領袖營銷。”林挺說道。
他分析道,“大號”或名人(celebrity,指頭部的一些意見領袖)的粉絲的愛好是很分散的,這類“大號”也不會植根在一個很垂直的領域。這種“大號”已經有很熟練的商業化操作,幾乎每天發的neural都會植入廣告。對於國內中小型的跨境出口電商賣家來說,這類“大號”首先配合度可能很差,與此同時因為他們的粉絲已經習慣他們每天在自己發的內容中植入廣告,所以感召力也不一定會很強。
與之相反,中長尾的意見領袖的粉絲很多都是生活中認識的人,或者是其細分領域的用戶,因為中長尾的意見領袖每天分享的內容更垂直,所以他 們的粉絲人群更集中。“此外,我們觀察到,粉絲量越低的意見領袖,其跟粉絲互動率就越高。”
林挺補充說道,在海外,一個名人的一次營銷推廣大概會花費幾十萬美金,但用同樣的價格其實可以尋找4050個中小型意見領袖去做營銷推廣。因此,中長尾的意見領袖更受海外品牌喜好。
SocialV給客戶做influencermarketing(意見領袖營銷)時,首先會看預定的意見領袖背後的粉絲情況,看粉絲都是什麼樣的人,跟我們客戶的產品是否匹配,互動各方面的指標是否有競爭優勢。”林挺向億邦動力分析了SocialV做意見領袖營銷時的前期調研過程。

網紅營銷分成機制的中外差異

當然,並不是所有跨境電商企業都適合做意見領袖營銷。林挺指出,做意見領袖營銷的企業,其產品質量一定是優質的。
“去嘗試意見領袖營銷的跨境電商企業基本都開始擁有自己的品牌意識。他們希望通過意見領袖去幫自己傳遞品牌故事、品牌情感。”林挺指出,海外的意見領袖在海外更了解當地粉絲的行為習慣,也能生產出更適合當地人的推廣素材,這些素材會在他們社交媒體上實現二次營銷。這種營銷價值會比跨境電商自己設計圖片、自己做廣告更具備感染力。
林挺認為,隨著整個跨境電商行業的升級,現在對意見領袖有需求的企業越來越多了。他指出,在過去,中國跨境電商做的是信息不對稱的生意——利用中國的“世界工廠”優勢,“搬運”一些具有性價比的商品,在第三方電商平台或者自建的獨立站去銷售。但這種信息不對稱因為平台的升級和競爭的加劇開始被“吞食掉”。
“比如速賣通就開始整合國內淘寶賣家的產品出海了。在這個環境下,部分早期做鋪貨型的跨境電商賣家不得不轉型,去創造自己獨特的產品,並且建立品牌意識。”林挺說道。
當然,林挺也指出,跟國內網紅市場不同,海外的意見領袖營銷還在發展過程中。因此,也不會像國內那樣已經成熟到可以按效果分成結算的地步。
他向億邦動力表示,營銷的結算方式跟媒體承載性質有關。在國內,做分成的大部分是在淘寶直播平台上做分享的網紅,本來就是一個可以明確購買轉化效果的渠道。但與國內淘寶相比較,國外主流的意見領袖陣地Instagram其實本身並不是一個購買平台,因此轉化成本就比淘寶直播要高。
與此同時,海外的意見領袖認為自己本身就擁有媒體價值,在給商戶發營銷推廣的時候,商戶就已經在利用他們的媒體資源了,所以商戶需要為這個資源承擔一定費用。因此,按銷售分成結算就變得更為困難了。
“很多跨境電商做Facebook、谷歌等的時候通常都是按CPSCost Per Sales,指通過實際的銷售量進行收費)來結算了,但對於意見領袖營銷來說,目前做CPS還是很難。因此,在做意見領袖營銷時,SocialV更多是看能帶給商戶多少流量。”林挺說道。
此外,林挺也指出,對於一些剛接觸社交媒體的跨境電商企業,可以用自建渠道的低成本方式先測試。他表示,海外64%以上的消費者在了解一個品牌的時候通常都是通過社交媒體去了解的。如果粉絲看到商戶的社交媒體覺得很信任,就可能會成為其忠實的用戶。
“如果商戶有很成熟的產品,可以先把自己的社交媒體做起來,包括InstagramYouTube等。這些媒體的搭建成本並不高。”林挺說道。
 
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