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客製化旅遊廣告,點擊率大漲850%

2019-10-15
Yahoo看見數位行銷力/Mika 米卡
客製化旅遊廣告,點擊率大漲850%
圖片來源 : shutterstock
【SmartM解讀】當要投放廣告時,你準備了多少素材?你是用同一套素材面對各式各樣的群眾嗎?這家旅遊公司針對不同地區的民眾,投遞在地景點讓受眾意識到在地之美。不只數據結果驚人,更成功提升了業績!
 
 
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想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心?
「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《德國鐵路 Deutsche Bahn》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。
概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送,就能讓消費者沒有抵抗力地跟著你走,從出國改成國內旅遊,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。

有時候並非不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好

在德國,有72%的人在假日選擇出國旅遊。德國鐵路為了鼓勵大家留在國內玩,不是直接以票價促銷優惠來推廣,而是用更精準的行銷方式,推出《No Need to Fly - Around The World In Germany (不需要飛出國,在德國就能環遊世界)》活動。這個專案的核心在於「同樣美景+省錢」兩個因素,如何呈現才能引起共鳴並能信服,進而買單同時找到對的人且在對的時間溝通,都是攸關成敗的關鍵。幸好,這個時代有高科技的幫忙!
這個有效、神奇又精準的服務,靠的是演算法「即時資料+圖片+地理定位+票價比對」的結果,量身打造客製化的動態廣告影片,這是傳統行銷辦不到的事。
為了喚起消費者對非國外景點的興趣,並相信「在地景點可以跟國外美景媲美」的事實,找到對的圖就變得至關重要。德國鐵路從網路搜尋行為知道你未來屬意的旅遊地點,然後透過知名的圖庫網站Getty Images,比對出目的地與德國當地視角幾乎一模一樣的照片。
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▲左圖:美國亞歷桑那,右圖:德國萊茵蘭,這也太像了吧!
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▲左圖:加拿大 溫哥華,右圖:德國洪斯呂克山。
看到範例中的照片,不得不佩服演算法的厲害,相信有許多德國人可能從來都沒發現,在地的景色用這樣的角度觀看,可以得出與世界他國同樣美麗的景緻。案例影片介紹:
 

不是一支影片走天下,而是客製專屬於你的廣告

讓這個案例成功的另一個功臣,就是票價比對,讓你深刻感受到「省很大」。德國鐵路根據你所在地最近的機場以及你想去的地方,即時比價出最便宜的機票,同時也在廣告上顯示「如果搭火車,到國內相似景點通通只要台幣660元(19歐元)」的資訊。如此一來,就能針對每個目標對象,客製出獨一無二的個人化廣告。
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▲到巴西聖多斯要1154歐元,到德國柏林只要19歐元。
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▲到日本東京要1064歐元,到德國漢堡只要19歐元。
如果你問我,看到文章開頭的精準廣告是否就此打消長假出國的念頭?我的答案是:大概降低了30%。但我覺得它神奇的地方,在於給了我另一個發現在地美麗的驚喜,想要挑個週末到此一遊,用不同的角度重新認識;而且還能引發在地旅遊達人們,發掘出更多以前沒發現但其實跟國外景點一模一樣的視角,創造社群效應,增加在國內旅遊的動機,這樣的正循環不也就達成了推廣搭乘德國鐵路的目的嗎?
 
附註:
本活動點擊率較一般德鐵的廣告高出850%
轉換率 6.61%
業績提升 24%
廣告曝光 860萬人次。
 
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本文出處
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