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想靠免費戰略吸引客戶?7大策略搞懂「會員制」決勝點

2019-10-17
蘿比.凱爾曼‧巴克斯特 Robbie Kellman Baxter
想靠免費戰略吸引客戶?7大策略搞懂「會員制」決勝點
  大規模社會趨勢和日新月異的科技,會員經濟正蓬勃發展中,該如何留住會員、飆升轉換率,同時創造恆久獲利?你不可不知的Netflix、Amazon與Adobe最重要的獲利秘密!
  想靠超級會員淘金?光擁有龐大的註冊會員,還不算是成功的會員制,「願意付費」的人數增長,讓營收自動流進來的經營策略,才是最新潮流的行銷手法。
 

會員制VS訂閱制

  事實上,會員經濟是訂閱制的合理延伸,會員制是一種態度,也是一種情感,訂閱制則是一種財務約定,但許多會員經濟組織並不把自己當成會員制,說:「我們經營共享事業」、「我們是一家社交網路公司」,這些企業認為會員制組織,應該是使命導向的非營利組織,或是跟會員之間彼此聯繫有關的組織。以上說法都不是事實。
  會員制組織的構成要素是組的態度和會員的感受,而不是會員是否訂閱,企業若無法認清自己就是這大趨勢的一部分,將無法與會員建立關係,甚至在強化商業模式時,受到限制。
 

立即派上用場的七大策略

1.建立以行銷、創新為導向的企業文化
2.從下而上建立有效的「客戶銷售漏斗」
3.讓新手順利入會,並成為超級用戶
4.從定價下手,但記得留點變通空間
5.把「免費」當戰術,而非策略
6.用對技術,並追蹤對的數據
7.留住會員,也清楚何時該讓他們走

持續改善漏斗結構-你要的不只是一個篩子

  許多公司對於寬口窄底這種漏斗結構感到滿意,理由是他們認為這種結構讓更多人參與和試用自家產品。不過,漏斗結構包含許多浪費:漏斗頂部有許多人跟你的品牌互動過,卻絕不可能成為顧客。
  美國運通是輪流選用銷售漏斗和銷售滑到這兩種結構的一個實例。起初,他們只發行一張卡,並以強力宣傳活動建立品牌意識,搶攻市場。隨著公司對於忠誠會員的日益了解,他們重新定義本身的品牌意識宣傳活動,也推出新的產品,如金卡、白金卡、藍卡等,鎖定跟銀行沒有往來關係的消費者,如新近移民和較低所得族群。當他們推出這些新商品和重點宣傳活動時,他們從將單一漏斗結構,創造出幾個滑道結構。
  將漏斗結構底部加以延伸,才能提高會員參與並留住會員!想確認一個會員的黏著度必須觀察30天,讓他們建立起習慣,甚至可以利用此追蹤顧客成為會員後的變化,形成能創造更大價值的「沙漏」。
  通過漏斗底部進入下一個擴大階段,強調「交易」的重要性,看出每個新會員在初次交易後,讓公司營收再大幅增加的影響,也更清楚留住現有顧客有多重要。
  獲取漏斗結構不只是吸引和招攬會員的一種隱喻,也能告訴你從知道、參與、試用到加入會員,這期間每個步驟的轉換率,並從中找到你最憂心的事項,並進行改善。
 
1.目前有哪些通路和計畫,協助你讓潛在顧客知道你的品牌,並從中產生忠誠會員
2.你在那方面讓潛在客戶失去興趣,而脫離獲取流程
3.潛在顧客中有多少人成為正式會員
4.你的「最佳會員」從何而來
想靠免費戰略吸引客戶?7大策略搞懂「會員制」決勝點
  舉例來說,如果你讓許多人試用產品或服務,卻沒有人成為顧客或會員,那麼這就是你該專心處理的事項。首先,先假設幾種狀況:或許人們沒有充分利用試用品,所以在試用結束前,並未發現使用的好處;或許他們喜歡試用品,卻發現加入會員的條件(價格、期間)太高等,如果你正花大錢進行品牌意識活動,透過電子郵件、活動、推文和廣告吸引很多人接觸你的內容和會員,但卻沒有人登記試用,那他們可能並不需要你的產品,但喜歡收到那些免費內容。換句話說,你在對牛彈琴,找錯人推銷了,所以若要測試這些假設,你可以針對一小部分的試用者改變定價,或對試用者進行調查,進一步釐清問題。
 

留住舊會員同時,持續改良服務引進新會員,才是降低風險的好方法

1.去除障礙,讓加入流程順暢無礙,確保顧客知道簽約內容
2.立即傳遞價值,立即參與讓顧客回饋意見
3.獎勵期望行為,要求推薦,利用數據分析客製化體驗,轉入到培育計畫

 

免費不是商業模式,只是協助營收和實現獲利的一種行銷戰術

  以免費作為號召,卻無法在期間內讓會員掏錢?線上音樂起家的Napster,曾因一開始就讓會員免費取用音樂,對於當時的人而言,可是史上頭一遭的事情,但這家公司卻因侵犯音樂界的智慧財產權,接獲大量版權官司。
  為了支付和解金,Napster將本身免費的服務轉型成訂閱制,但也因他們已經「教導」本身的用戶,不必付費就能取用音樂,導致轉型時面臨巨大挫敗,最終被他家企業收購。
  以此看來,「免費」必須與其他重要策略搭配才能生效,必須留給給他們「可以」留下的理由,否則將會變成一場災難!
 
 
作者蘿比.凱爾曼.巴克斯特,半島策略公司創辦人,以各大知名產業為例,列出Step by Step七大策略,完整揭露靠超級會員掏金的秘密。
(本書節錄整理自《引爆會員經濟》,Linkdln共同創辦人亞倫.布魯與SmartM世紀智庫創辦人許景泰熱情推薦!)
想靠免費戰略吸引客戶?7大策略搞懂「會員制」決勝點

 

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