想靠免費戰略吸引客戶？7大策略搞懂「會員制」決勝點

2019-10-17

蘿比．凱爾曼‧巴克斯特 Robbie Kellman Baxter

　　大規模社會趨勢和日新月異的科技，會員經濟正蓬勃發展中，該如何留住會員、飆升轉換率，同時創造恆久獲利？你不可不知的Netflix、Amazon與Adobe最重要的獲利秘密！

　　想靠超級會員淘金？光擁有龐大的註冊會員，還不算是成功的會員制，「願意付費」的人數增長，讓營收自動流進來的經營策略，才是最新潮流的行銷手法。

會員制VS訂閱制

　　事實上，會員經濟是訂閱制的合理延伸，會員制是一種態度，也是一種情感，訂閱制則是一種財務約定，但許多會員經濟組織並不把自己當成會員制，說：「我們經營共享事業」、「我們是一家社交網路公司」，這些企業認為會員制組織，應該是使命導向的非營利組織，或是跟會員之間彼此聯繫有關的組織。以上說法都不是事實。

　　會員制組織的構成要素是組的態度和會員的感受，而不是會員是否訂閱，企業若無法認清自己就是這大趨勢的一部分，將無法與會員建立關係，甚至在強化商業模式時，受到限制。

立即派上用場的七大策略

1.建立以行銷、創新為導向的企業文化

2.從下而上建立有效的「客戶銷售漏斗」

3.讓新手順利入會，並成為超級用戶

4.從定價下手，但記得留點變通空間

5.把「免費」當戰術，而非策略

6.用對技術，並追蹤對的數據

7.留住會員，也清楚何時該讓他們走

持續改善漏斗結構－你要的不只是一個篩子

　　許多公司對於寬口窄底這種漏斗結構感到滿意，理由是他們認為這種結構讓更多人參與和試用自家產品。不過，漏斗結構包含許多浪費：漏斗頂部有許多人跟你的品牌互動過，卻絕不可能成為顧客。

　　美國運通是輪流選用銷售漏斗和銷售滑到這兩種結構的一個實例。起初，他們只發行一張卡，並以強力宣傳活動建立品牌意識，搶攻市場。隨著公司對於忠誠會員的日益了解，他們重新定義本身的品牌意識宣傳活動，也推出新的產品，如金卡、白金卡、藍卡等，鎖定跟銀行沒有往來關係的消費者，如新近移民和較低所得族群。當他們推出這些新商品和重點宣傳活動時，他們從將單一漏斗結構，創造出幾個滑道結構。

　　將漏斗結構底部加以延伸，才能提高會員參與並留住會員！想確認一個會員的黏著度必須觀察30天，讓他們建立起習慣，甚至可以利用此追蹤顧客成為會員後的變化，形成能創造更大價值的「沙漏」。

　　通過漏斗底部進入下一個擴大階段，強調「交易」的重要性，看出每個新會員在初次交易後，讓公司營收再大幅增加的影響，也更清楚留住現有顧客有多重要。

　　獲取漏斗結構不只是吸引和招攬會員的一種隱喻，也能告訴你從知道、參與、試用到加入會員，這期間每個步驟的轉換率，並從中找到你最憂心的事項，並進行改善。

1.目前有哪些通路和計畫，協助你讓潛在顧客知道你的品牌，並從中產生忠誠會員

2.你在那方面讓潛在客戶失去興趣，而脫離獲取流程

3.潛在顧客中有多少人成為正式會員

4.你的「最佳會員」從何而來

　　舉例來說，如果你讓許多人試用產品或服務，卻沒有人成為顧客或會員，那麼這就是你該專心處理的事項。首先，先假設幾種狀況：或許人們沒有充分利用試用品，所以在試用結束前，並未發現使用的好處；或許他們喜歡試用品，卻發現加入會員的條件（價格、期間）太高等，如果你正花大錢進行品牌意識活動，透過電子郵件、活動、推文和廣告吸引很多人接觸你的內容和會員，但卻沒有人登記試用，那他們可能並不需要你的產品，但喜歡收到那些免費內容。換句話說，你在對牛彈琴，找錯人推銷了，所以若要測試這些假設，你可以針對一小部分的試用者改變定價，或對試用者進行調查，進一步釐清問題。