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靠瑜珈褲打下的江山,lululemon急起直追超越安德馬!

2019-11-27
36Kr/劉一鳴
靠瑜珈褲打下的江山,lululemon急起直追超越安德馬!
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】lululemon靠瑜珈褲打響知名度,不過,如果僅僅是定位於高端小眾市場,並不能成為世界市值第三的運動鞋服公司。更值得探討的是,在雙巨頭(Nike和Adidas)控制的運動服飾市場,為什麼lululemon能從夾縫中成長起來?
 
近年來零售市場整體一片低迷,但也有例外。得益於全球性的健身風潮——你可能正是參與者其中一員——運動服飾的增長倒是頗佳。
但其中最增速最快、最亮眼的,並不是市值高達1402億美元耐克,或者551億美元的阿迪達斯。
而是lululemon。這個女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌自2018年來迅猛增長,雖然與耐克、阿迪尚有差距,但已經成為運動鞋服領域裡的第三名。市值已經反超專業運動品牌Under Armour(安德瑪),高達271億美元。
 
智氪分析| 賣瑜伽褲的lululemon,如何成為全球運動服裝零售業市值第三?
 
在今年Q2,Lululemon交出了21%的高速增長(北美市場),也遠超耐克和阿迪達斯。在國際市場上lululemon的增長也一樣強勁,歐洲市場獲得了35%的高增長,亞太地區也高達33%,主要得益於中國市場68%的強勁推動,lululemon下一步將會在中國大肆擴張。
Lululemon擁有服裝零售業最高的坪效,直營店每平米年銷售額高達1.7萬美元,這在全美零售業中位列第四,僅次於蘋果、墨菲美國(加油站)、Tiffany(蒂芙尼),Under Armour和Nike均不及它的三分之一。
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在中國的一線城市,如果你是女性瑜伽愛好者,想必對lululemon並不陌生;如果你是男性運動愛好者,那你將成為lululemon的目標客戶。最初,lululemon由創始人奇普·威爾遜(Chip Wilson)於1998年在加拿大溫哥華成立,主要生產高端瑜伽服,目前這些瑜伽服的定價為100美元。
不過,如果僅僅是定位於高端小眾市場,並不能成為世界市值第三的運動鞋服公司。更值得探討的是,在雙巨頭(Nike和Adidas)控制的運動服飾市場,為什麼lululemon能從夾縫中成長起來?
此外,在2007年在納斯達克上市後,lululemon也並非一帆風順,一度因為管理層“歧視女性”的不當言論、產品質量和設計問題導致大規模召回,市值縮水非常嚴重,甚至瀕臨破產邊緣。
但到2018年,lululemon已經以遠高於同行的增速快速增長,創造了十年十倍(1100%)的投資神話,自2018年初以來,lululemon更是上漲了160%。
 

這是為什麼?

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Lululemon股價驅動事件因素。圖片來源:西南証券

特殊的營銷

服裝供應鏈經歷了幾百年的發展,其實已經非常完善,要想依賴技術突破來獲取長久的立足之地,是很困難的。因為無論是耐克還是阿迪達斯,他們掌握更為雄厚的資本與研發資源,細分品牌在產品上的創新很容易被模仿。
並且巨頭們還有著完善的全球銷售渠道,可以通過規模化採購來降低成本,要打價格戰無人能及。此時要想在夾縫中成長起來,細分品牌必須有產品創新之外的核心能力。所以我們認為,lululemon之所以能崛起,其最核心壁壘是成功的營銷,進而帶來議價能力,這一點值得所有細分品牌學習。
在lululemon創立之初,瑜伽服普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題,lululemon的新型面料解決了這些問題,女生可以穿出“裸褲感”,並且非常修身凸顯腿部和臀部曲線,一下子爆紅。
與其他品牌不同,當時大部分品牌都專注於運動性能,而缺乏時尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外,還改變了運動褲單一色調的問題,把各種顏色和圖紋融入進去,使其使用場景不僅僅是健身房,使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個品牌。
但如前文所述,如果lululemon止於此,那將大概率僅是一個曇花一現的網紅品牌。為了提升消費者忠誠度與提高品牌溢價,lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式,而是選擇打造“腰部KOL”。
Lululemon發起了著名的“運動大使”計劃,大使分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類,每位大使的信息均可在官網中公開查詢,包括個人首頁、家鄉、特長、愛好等,給予每位大使充分的資源和曝光率。當lululemon向新城市擴張時,就會聯繫當地最紅的健身教練或瑜伽老師,給他們提供免費的服裝,並在門店內掛上宣傳海報,在提升lululemon知名度的同時,也增加了老師的影響力。截止2018年末,lululemon在全球擁有1400多名門店大使,他們帶動了一個熱愛運動、追求健康生活的高質量粉絲群體。
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lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式,而是選擇打造“腰部KOL”,設立了”運動大使“計劃
基於這樣一個社區網絡,lululemon展開了各式各樣的活動,以使大使與消費者、消費者與品牌之間建立超越買賣的情感連接,lululemon也變成了一種生活方式的倡導者。例如在曼哈頓Bryant公園裡,lululemon每週舉辦兩次開放式瑜伽課程,每次都有幾百人規模;在門店內,也經常開設免費的瑜伽體驗項目。
今年以來,lululemon開啟了更大規模擴張。7月在美國芝加哥林肯公園開設了全球最大體驗店,除售賣產品外,還設有瑜伽室、冥想室、咖啡廳和餐吧等,每天為消費者提供6-10個課程。此外,Q3 lululemon在加拿大溫哥華舉辦了第八屆Sea Wheeze半程馬拉鬆比賽。
“SeaWheeze半程馬拉松賽是一個強有力的例子,說明了我們如何與消費者建立持久的情感連接,而不僅僅是商品的買賣關係。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2財報電話會上說。
 
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Lululemon的室外瑜伽課程
 
另一方面,由於lululemon時尚的產品設計,同時受到了美國許多影視明星的追捧,眾多女明星被街拍時穿著lululemon的產品。在lululemon近年來考慮大力發展中國市場的時候,頭部電視劇《歡樂頌》中主角安迪在劇中穿著lululemon,引起了很多中國女性消費者的關注。
與lululemon同時期成立的Under Armour(安德瑪)相比,UA以肌肉、健身為品牌概念,但更多只是在售賣產品,缺乏與消費者的深度綁定。UA在經歷了早期的高速增長後,與耐克、阿迪達斯的競爭陷入焦灼,再加上分銷渠道出了問題,增長神話在2015年後破滅。
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曾經差點死在產品質量上

Lululemon曾經錯過了瑜伽行業的黃金發展期,又因為高管的不當言論差點成為眾矢之的,這些挫折對於新興品牌來說都是致命的。
根據東方證券數據,美國瑜伽愛好者的數量從2008年的1580萬增長至2012年的2040萬人,到2016年進一步增長至3670萬,相比2012年翻了快2倍。相對應,2016年美國瑜伽市場已經超過160億美元,這說明2008年到2016年是瑜伽運動的黃金發展期。
但lululemon在2013年和2015年卻遭遇了兩次重大的產品質量問題,大幅影響了後續年份的收入和利潤增速,並導致公司管理層動盪。
據東方證券分析,lululemon在2013年推出了新款瑜伽褲,但因為面料過於單薄有暴露隱私的問題,被迫大規模召回產品,這導致2013年秋季新品的延遲交貨,營收損失高達6700萬美元。
更為嚴重的是,lululemon的創始人Wilson竟然不合時宜的發表言論稱:“公司召回的瑜伽褲面料透明,並非因為質量問題,而是因為穿著者過於肥胖,以這樣的身材並不適合穿lululemon的服飾。”因為涉嫌公然歧視女性,Wilson被迫在2014年辭去董事會職務,CEO和首席產品官也雙雙離職。
以這一事件為起點,lululemon陷入5年的困難期,2013年收入和利潤增速分別下降至16.1%和3.3%,2014年利潤增速更是下滑至-14.5%。
兩年後,2015年lululemon被爆出20款連帽夾克與上衣有潛在安全問題,採用的彈性材料製造的上衣帽子繫帶,造成了7起臉部與眼部受傷事件。為此,公司又一次進行大規模的召回,並將繫帶更換為無彈性的材質,在美國和加拿大共回收了31.8萬件上衣。此次事件又一次導致首席產品官離職,庫存積壓,品牌聲譽受損。
從lululemon的低谷可以看出,對於新興品牌來說,在產品設計和供應鏈方面必須掌握好創新與不出問題的平衡點,當出現創新過頭的情況時,及時剎車並調整策略非常重要。
Lululemon在2015年之後啟動供應鏈改造計劃。據東方證券分析,lululemon在2014年底的產品和布料供應商分別為30和57家,到2018年底擴張至65和44家,新合作方的引入促進了供應商直接的良性競爭,在削減成本的同時也提升了產品質量。Lululemon甚至改變了採購流程,從以往的統一採購,轉變成依據產品生命週期來製定,提高了貨品周轉率。2017年lululemon還做出了第一步對外投資,戰略投資了加拿大騎行服品牌7mesh,雙方將在面料研發上展開合作。
供應鏈改革的效果明顯,使得資本市場沒有放棄lululemon,迎來了估值修復。公司毛利率自2015年的最低點48.39%觸底反彈,在2018年恢復到歷史較高水平。
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另外,lululemon曾經嘗試了一個女童運動服飾品牌Ivivva,但銷售不佳以至於在2017年被迫關閉,減少虧損業務也令lululemon擁有更良好的現金流。Lululemon管理層承認,關閉Ivivva並不是因為零售端整體環境壓力過大所致,而是因為Ivivva不能被打造成價值幾十億的品牌。
Ivivva是零售業擴張子品牌失敗的典型例子。華泰證券分析,Ivivva針對兒童,但孩子的衣服通常是父母去專賣店為他們購買,這就導致lululemon的強項社區營銷失靈,情感連接的缺失將削弱品牌溢價。儘管女童對於運動服裝有一定的需求,但需求程度不足以支撐昂貴的直營店網絡,lululemon 44-78美元的定價瞄準的市場太狹窄。
對於lululemon的股價暴漲,東方證券認為,在瑜伽運動本身加速流行的背景下,2018年後lululemon的業績表現僅僅是修復至龍頭的“正常”發展速度。假設投資者在2013年初投資100美元的股票,2018年初僅能獲利8美元。相反,如果投資了競爭對手,例如Nike、UA或Adidas,則能獲利100多美元。
因此將投資週期拉長來看,lululemon在2018年的股價漲幅,可看作對過去低迷增長的“彌補”,雖然公司此前陷入了5年左右的困境期,但其在瑜伽服飾領域品牌力仍然強勁,基於眾多KOL打造的關係鍊是堅固的護城河,其他運動服飾巨頭沒有能夠削弱lululemon的市場地位。
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新興品牌們的新戰場:多品類與中國

瑜伽服市場撐起了lululemon 270億美元的市值,這塊蛋糕如此誘人以至於其他品牌肯定會介入。耐克在2017年開始把矛頭指向女性緊身褲,在幾千家專賣店中設置了運動女褲專賣區。Under Armour從男性起家,但也開始為女性開發運動服,甚至Victoria's Secret(維多利亞的秘密)也增加了運動文胸和瑜伽褲產品。
Lululemon手握與消費者的親密關係鏈,新入局者很難立即取得勝利,但競爭越來越激烈不能坐以待斃。Lululemon也展開了主動進攻——全品類化,切入運動休閒男裝與運動周邊產品。
在Q2的財報電話會上,lululemon已經不再將自己定位為“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌” (yoga inspired athletic apparel),轉變為“以健康生活方式為靈感的運動品牌”(healthy lifestyle inspired athletic apparel),為所有喜愛Sweatlife的健身人士服務,這表明lululemon將長期擴張產品品類。在拓展男性服飾之初,lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing褲子,是防止襠部過緊保護男性私處的運動褲,可以在運動或日常生活中穿著。
另外,lululemon還開設了單獨的男性瑜伽課,並在今年Q1內推出了一個新的男裝系列(辦公、通勤和旅遊),該系列由一種延展性面料製成,擁有更廣泛的穿著場景。
如今男裝佔lululemon總收入的21%,管理層預期該業務5年平均複合增速將達到20%,即5年內翻倍。
除了男裝,lululemon還在嘗試進入新的市場,包括個人護理類產品和鞋類。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷售免水洗髮露、除臭劑、爽膚水、潤唇膏等。東方證券預測,個人護理類產品預計會提升lululemon的毛利率,因為美妝行業本身毛利率較高,像歐舒丹、雅詩蘭黛、歐萊雅等主流品牌,2018年平均毛利率為73.7%,均顯著高於lululemon 55.2%的毛利率水平。
另一條增長主線來自海外市場,lululemon目前的國際銷售滲透率佔銷售額的11%,而其它全球品牌(例如耐克)的銷售額佔50%或更高,逐漸走向全品類的lululemon在這方面仍然有很大潛力。
2014年開始,lululemon從新加坡開始佈局亞太市場,緊接著是香港、韓國、大陸和台灣。其中中國正扮演越來越重要的角色。例如在男女裝方面,如果按地理位置劃分,北美收入增長了21%,歐洲增長了35%,亞太地區增長了33%,但其中中國增長了68%,中國電商增長了70%。
吸取很多傳統零售商早期盲目擴張的教訓,lululemon對中國市場比較謹慎,先從電商旗艦店開始試探當地市場,2015年在天貓上開設了旗艦店,一年後開始開設線下店。
如今對於很多一線城市消費者而言,一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風機一樣,是一種生活方式的標誌。Lululemon瑜伽褲在中國的零售價高達800-1000人民幣,比Nike和Under Armour高了許多。
這種消費者認知在中國是如何逐漸形成的呢?lululemon進軍中國幾乎複製了它在美國的經典套路,在正式開店之前,先開設體驗展示店,主要用來開展活動和開設瑜伽課程,並組建“運動大使”體系,以獲取種子客戶和初期品牌滲透率。
例如,lululemon在中國開設第一家正式門店之前,已分別在上海和北京開設了3家展示店。當本地需求足夠強烈的時候,才開始投入正式門店,並打造各級運動大使體係與社區,lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過多場大型戶外瑜伽活動。
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Lululemon在北京故宮舉辦室外瑜伽活動
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Lululemon在西安大雁塔舉辦室外瑜伽活動
 
目前,中國單店的銷售業績可以達到每平方米15000美元,接近於北美市場的16727美元。為了滿足中國市場需求,管理層計劃在未來五年中每年新增店面面積40%以上。
Lululemon獲取超高定價權的秘訣值得所有新興品牌借鑒,當一個國家/地區消費水平上升,這種具有熱烈生命力的品牌將有不錯的上升潛力。在過去3年裡,lululemon是零售業中飛速增長的故事之一,因為它創造了“athletica”趨勢(運動休閒)。
高生命力的社區營銷,令lululemon在產品出問題和管理層動盪期間,並未丟失太多市場份額,2016年之後通過供應鏈變革而改善業績,重新站穩腳跟,並於2018年爆發。在北美市場基數高企之後,lululemon開始走向多品類,發展男裝和個人護理,並且在海外尋求增量。
不過擺在lululemon面前最大的挑戰是,男士運動市場已經擠滿了玩家,從耐克、阿迪達斯到Under Armour,還有始祖鳥、Columbia、North Face等戶外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化,從名字露露檸檬就可以看出,這與UA這種與肌肉關聯的品牌有很大不同,並且lululemon的定價明顯高於競爭對手,這可能會限制上行空間。
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JPMorgan對lululemon 2020年底的目標價定為230美元,基於2021財年EPS(每股收益)的34倍,同等於1.75倍PEG(市盈率相對盈利增長比率)。
運動時尚潮流具有周期性,誰能抓住潮流趨勢就能獲得成長紅利。最初阿迪達斯(Adidas)和彪馬(Puma)雙巨頭壟斷,之後耐克(Nike)興起在運動鞋領域一家獨大。Reebok(銳步)抓住女性有氧健身人群超越耐克,後成為全球運動鞋市場第一,但最終因為產品問題失去科技創新的優勢。在這一過程中,Puma等老品牌衰落。
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全球運動品牌市佔率變化。圖片來源:中信證券研究部
 
 
如今,雖然巨無霸耐克的2018全年營收依然是lululemon的12倍,但lululemon增長勢頭良好,並且升至市值第三,超高的定價權與用戶忠誠度,令耐克、阿迪達斯不可掉以輕心。
 
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