平台經濟也要定位先行，操作平台品牌策略的3個重要法則

2019-12-16

品牌志 / 婉瑄

圖片來源 : Photo by Tobias Dziuba from Pexels

【SmartM解讀】平台模式整合生產者與消費者，將所有參與者納入平台框架中。平台的品牌定位是建立消費者心智的關鍵，從平台的機制、營運策略到品牌形象，都是由「定位」先行出發，也是決定一個平台走向的重要成因。

　　品牌策略與平台模式的關聯性是什麼？以平台模式經營的企業該如何定位品牌？讓我們透過實際案例，來釐清平台模式與品牌策略的關聯吧！

　　EXP品牌顧問認為在數位經濟時代，平台模式成為最重要的商業模式之一，平台模式是許多新創品牌採用的商業模式，也是近年來經濟成長的重要力量。不同於傳統線性生產的企業，平台模式能同時整合生產者與消費者，有效地「媒合」了所有參與者，進而為平台所有參與者創造價值。

精彩內容

為什麼市場需要平台經濟模式？

　　因為平台模式解決了一般線性企業無法解決的問題。例如以往購買書籍要經過出版社、總經銷商、地區中盤、書店，最後才會到消費者手中。當線上閱讀平台出現以後，消費者能直接與作者購買書籍，大幅降低了書籍成本。

　　訂房網站 Airbnb 則是把閒置房屋帶到住宿市場，透過平台模式打破了傳統飯店與民宿既有的經營模式。

　　平台還能夠整合破碎的資訊，增進市場的媒合效率。讓使用者能透過平台分享資訊、交流意見，促進更多互動。互動能消除「資訊不對稱」的問題，例如，電子商城透過消費者評價機制，讓消費者能夠清楚瞭解商品，也能在平台上獲得更好的消費體驗。

　　以上都是平台能夠解決的問題和帶來的效益，這也是為什麼越來越多新創公司以平台模式進入市場，那導入平台模式後，品牌定位及策略要怎麼操作？以下分享三個重要法則：

一、品牌定位牽動著整個平台經營策略

　　對的品牌定位能夠呈現與競爭者的差異，也能同時建立品牌在消費者心目中的不可替代性。而導入平台模式的品牌同樣需要有品牌定位的過程，因為品牌定位影響了後續平台經營策略，從機制設計、形象塑造到行銷策略都層層相扣。

　　以Youtube為例，Youtube 是知名的影音串流平台，Youtube將品牌定位為「提供使用者自由發聲的機會。」 (Give everyone a voice and show them the world.) Youtube 勝過於其他競爭品牌的關鍵就是平台的「高度開放性」，成立初期 Youtube幾乎沒有篩選制度，任何使用者都可以自由的上傳影片、影片支援絕大部分的格式，影片甚至可以內嵌於其他網站平台。讓使用者分享影片、自由表達意見的門檻降到最低。「高度開放性」促進了Youtube前期的擴展速度，同時也奠定Youtube在消費者心目中「自由開發」的價值。

二、從品牌價值延伸到平台機制設計

　　品牌核心價值是延續著品牌定位而來，核心價值指的是企業內外都要遵守的準則，就連「平台機制」也不例外。平台機制指的是維持平台運作的設計，包含決定使用者是誰、誰要付費使用、誰能夠免費使用、平台要怎麼獲利等等。這些平台機制不能夠違背品牌本身的核心價值，否則會讓消費者對於品牌想要傳達的訊息感到混亂。

　　電商龍頭Amazon就是從品牌價值延伸到平台機制設計的最佳案例， Amazon 網路商城的品牌價值有「杜絕假品牌」、「增進賣家品質」、「提供最佳消費體驗」。圍繞著這些核心價值，Amazon 設計出一系列的平台機制。

　　舉「Buy Box」這個平台機制為例，Buy Box又稱為黃金購物車，是Amazon為了杜絕假品牌與增進賣家品質而設計的。搶到Buy Box的賣家會成為消費者優先看到的賣家，比起沒有搶到Buy Box的賣家銷售量平均高出四倍。

　　那怎麼樣的賣家可以搶到Buy Box？符合「專業賣家」、賣家評價高、販售全新的商品，使用 Amazon 自有的倉儲與物流服務都會增加機率，Buy Box機制不但增進賣家品質，也讓 Amazon 獲得額外的收入。

　　Amazon 垂直整合了倉儲與物流服務後，成本降低後 Amazon 依舊選擇向賣家收費，同時為買家提供更優良的倉儲與物流服務，這也是在彰顯Amazon以消費者為優先的核心價值。

三、平台品牌如何推廣與行銷

　　當平台機制設計完之後，該怎麼推廣和行銷呢？平台品牌推廣目的不外乎吸引更多使用者加入、促進現有的使用者持續使用，以及提升品牌的影響力。

　　平台品牌可以透過會員制度促進現有的參與者持續使用。也可以透過 O2O 的模式，從虛擬走入實體，串聯線上和線下的活動，觸及新的使用者。

　　也有的平台品牌選擇透過多角化的策略逐漸佔據我們的生活，加深品牌影響力。例如Uber從交通服務延伸到外送服務、Yahoo拍賣從網路商城到直播拍賣，甚至開始培育拍賣平台的專屬直播主。

　　至於平台品牌的行銷活動，行銷不只是要創造話題性，更需要持續累積品牌聲量，例如 Airbnb奇屋一夜的行銷活動，巴黎羅浮宮、披頭四的錄音室、公牛隊的主場、被鯊魚圍繞的海底玻璃房間，這些我們意想不到的場所，都成為了Airbnb 的住宿空間，讓消費者有機會在這些場所住上一晚。奇屋一夜系列活動成功抓住大眾的目光，也拓展了Airbnb異業合作的範圍，同時提高Airbnb在消費者心目中的品牌價值。