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平台經濟也要定位先行,操作平台品牌策略的3個重要法則

2019-12-16
品牌志 / 婉瑄
平台經濟也要定位先行,操作平台品牌策略的3個重要法則
【SmartM解讀】平台模式整合生產者與消費者,將所有參與者納入平台框架中。平台的品牌定位是建立消費者心智的關鍵,從平台的機制、營運策略到品牌形象,都是由「定位」先行出發,也是決定一個平台走向的重要成因。
  品牌策略與平台模式的關聯性是什麼?以平台模式經營的企業該如何定位品牌?讓我們透過實際案例,來釐清平台模式與品牌策略的關聯吧!
  EXP品牌顧問認為在數位經濟時代,平台模式成為最重要的商業模式之一,平台模式是許多新創品牌採用的商業模式,也是近年來經濟成長的重要力量。不同於傳統線性生產的企業,平台模式能同時整合生產者與消費者,有效地「媒合」了所有參與者,進而為平台所有參與者創造價值。
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為什麼市場需要平台經濟模式?

  因為平台模式解決了一般線性企業無法解決的問題。例如以往購買書籍要經過出版社、總經銷商、地區中盤、書店,最後才會到消費者手中。當線上閱讀平台出現以後,消費者能直接與作者購買書籍,大幅降低了書籍成本。
  訂房網站 Airbnb 則是把閒置房屋帶到住宿市場,透過平台模式打破了傳統飯店與民宿既有的經營模式。
  平台還能夠整合破碎的資訊,增進市場的媒合效率。讓使用者能透過平台分享資訊、交流意見,促進更多互動。互動能消除「資訊不對稱」的問題,例如,電子商城透過消費者評價機制,讓消費者能夠清楚瞭解商品,也能在平台上獲得更好的消費體驗。
  以上都是平台能夠解決的問題和帶來的效益,這也是為什麼越來越多新創公司以平台模式進入市場,那導入平台模式後,品牌定位及策略要怎麼操作?以下分享三個重要法則:
一、品牌定位牽動著整個平台經營策略
  對的品牌定位能夠呈現與競爭者的差異,也能同時建立品牌在消費者心目中的不可替代性。而導入平台模式的品牌同樣需要有品牌定位的過程,因為品牌定位影響了後續平台經營策略,從機制設計、形象塑造到行銷策略都層層相扣。
  以Youtube為例,Youtube 是知名的影音串流平台,Youtube將品牌定位為「提供使用者自由發聲的機會。」 (Give everyone a voice and show them the world.) Youtube 勝過於其他競爭品牌的關鍵就是平台的「高度開放性」,成立初期 Youtube幾乎沒有篩選制度,任何使用者都可以自由的上傳影片、影片支援絕大部分的格式,影片甚至可以內嵌於其他網站平台。讓使用者分享影片、自由表達意見的門檻降到最低。「高度開放性」促進了Youtube前期的擴展速度,同時也奠定Youtube在消費者心目中「自由開發」的價值。
 
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二、從品牌價值延伸到平台機制設計
  品牌核心價值是延續著品牌定位而來,核心價值指的是企業內外都要遵守的準則,就連「平台機制」也不例外。平台機制指的是維持平台運作的設計,包含決定使用者是誰、誰要付費使用、誰能夠免費使用、平台要怎麼獲利等等。這些平台機制不能夠違背品牌本身的核心價值,否則會讓消費者對於品牌想要傳達的訊息感到混亂。
  電商龍頭Amazon就是從品牌價值延伸到平台機制設計的最佳案例, Amazon 網路商城的品牌價值有 「杜絕假品牌」、「增進賣家品質」、「提供最佳消費體驗」。圍繞著這些核心價值,Amazon 設計出一系列的平台機制。
  舉「Buy Box」這個平台機制為例,Buy Box又稱為黃金購物車,是Amazon為了杜絕假品牌與增進賣家品質而設計的。搶到Buy Box的賣家會成為消費者優先看到的賣家,比起沒有搶到Buy Box的賣家銷售量平均高出四倍。
  那怎麼樣的賣家可以搶到Buy Box?符合「專業賣家」、賣家評價高、販售全新的商品,使用 Amazon 自有的倉儲與物流服務都會增加機率,Buy Box機制不但增進賣家品質,也讓 Amazon 獲得額外的收入。
 
  Amazon 垂直整合了倉儲與物流服務後,成本降低後 Amazon 依舊選擇向賣家收費,同時為買家提供更優良的倉儲與物流服務,這也是在彰顯Amazon以消費者為優先的核心價值。
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三、平台品牌如何推廣與行銷
  當平台機制設計完之後,該怎麼推廣和行銷呢?平台品牌推廣目的不外乎吸引更多使用者加入、促進現有的使用者持續使用,以及提升品牌的影響力。
 
  平台品牌可以透過會員制度促進現有的參與者持續使用。也可以透過 O2O 的模式,從虛擬走入實體,串聯線上和線下的活動,觸及新的使用者。
  也有的平台品牌選擇透過多角化的策略逐漸佔據我們的生活,加深品牌影響力。例如Uber從交通服務延伸到外送服務、Yahoo拍賣從網路商城到直播拍賣,甚至開始培育拍賣平台的專屬直播主。
  至於平台品牌的行銷活動,行銷不只是要創造話題性,更需要持續累積品牌聲量,例如 Airbnb奇屋一夜的行銷活動,巴黎羅浮宮、披頭四的錄音室、公牛隊的主場、被鯊魚圍繞的海底玻璃房間,這些我們意想不到的場所,都成為了Airbnb 的住宿空間,讓消費者有機會在這些場所住上一晚。奇屋一夜系列活動成功抓住大眾的目光,也拓展了Airbnb異業合作的範圍,同時提高Airbnb在消費者心目中的品牌價值。
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  不論你的品牌是一開始就以平台模式操作,或著想要導入平台模式,進行數位化經營的傳統企業,都是很好的策略方向。但要切記平台模式要圍繞著品牌定位,品牌定位是企業在消費者心中建立的品牌形象、是與其他競爭品牌的差異,更是決定品牌走向的關鍵。
轉載自創璟國際品牌顧問
撰文:婉瑄 Sandy
首圖來源:Pexels
圖片來源:Youtube 官網Airbnb 奇屋一夜
圖表製作:婉瑄 Sandy
 
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本文出 處
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