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提案沒完沒了,痛點總是反覆出現?外商品牌經理教你提案的5個實戰企劃力

2019-12-17
品牌經理Louis Wu
提案沒完沒了,痛點總是反覆出現?外商品牌經理教你提案的5個實戰企劃力

【SmartM解讀】提案的核心就是利用資料、數據及關鍵人物為老闆「建立信心」,看外商品牌經理Louis Wu的5個提案技巧,打中老闆的心,讓他放心對提案Say Yes!

 

  提案的過程就是要不斷幫老闆「建立信心」 —談如何運用資料、呈現數據、及影響關鍵人物。

 

  我前公司P&G,大約50年前開始在公司內部推廣寫作,也就是One Page Memo Writing-經理人要「用1頁A4提出商業企劃」。筆者也受惠於這種訓練體系,在寫作中訓練自己的邏輯思考。考慮到坊間已有許多書教一頁A4提案術,今天就簡單分享筆者常用的「提案準備技巧」,未來再來談寫作的基礎架構。

提案常常就是有完沒完,有些痛點就是反覆出現…

  • 老闆*想法一變再變,看不懂標準。
  • 推翻上次的結論,HOLD了老半天,最後又草草啟動。
  • 被不相關的人插話,討論歪掉。
  • 方案明明很好,但老闆不是行銷出身,他沒聽懂就決定喜不喜歡。
  • 老闆本來很喜歡,但CFO一提出某個關鍵潛在風險後,老闆反對了。
  • 老闆過去有類似失敗經驗,對某些行銷手法有偏見。

  其實有許多技巧可以避免類似的狀況。這要回到提案與企劃的本質:

提案要成功,好的企劃目標/邏輯/可行性都是必要的,甚至還要在過程中「不斷幫老闆建立信心」與「讓老闆和企劃有更多互動」。簡言之,要讓老闆享受其中,才會容易說YES!

*本文的老闆指的是企業最高決策者。

技巧一、建立一個適當的Benchmark。在比較與分析的陳述中,建立出你與高層的共同的理解基礎

  發展新企劃時,常常會和過去企劃比較,因為有以下好處:

 

1.更容易設定目標與資源需求。

2.複製成功、避免失敗。從過去經驗掌握關鍵要素、改善要點,並避免潛在風險。

3.省時,時間就是金錢。

 

練習:7-Eleven要推一檔CITY CAFE咖啡集點換贈品的活動。如果主題是復仇者聯盟,你會拿哪一個去年的案例來比較,「卡納赫拉」或「瑪莎拉蒂」呢?

  其實兩個都夠好了,活動機制、贈品數量、宣傳力道等都非常相似,資料也很充足,都是很好的Benchmark。但「瑪莎拉蒂」可能會更好一點, 因為TA設定都比較以男性消費者為主。

 

  畢竟實際發生過的事,遠比假設靠譜太多了。在適當的比較基礎下,高層就可以從實例去理解相對抽象的新提案,對數字的假設因為有所依據,也會更有信心。

 

  此外,就算沒有過去案例也沒問題。如果有類似市場案例,只要數據假設得當,也很有參考性。

技巧二、設立目標時,如果資源狀況許可,要盡可能提出增長的假設,老闆會更有興趣

  道理很好懂,因為老闆腦中永遠想的是業績成長。如果去年有類似的活動,今年就要想辦法提出能增長的假設。否則,太保守的提案,容易造成不夠積極的印象,高層會提出各種問題挑戰,質疑為何無法做到成長?但就算提出了增長的假設,還要有明確的「佐證」,才有說服力。而「數據運算」就是這個過程中最重要的基礎了。另外,如果對企劃很有信心,甚至可以拿過去最成功的案例來比較。這個企圖心也會加強企業高層的關注度。

 

技巧三、用有張力的數據,撼動關鍵受眾,佐證你的觀點

  如果決策高層對企劃沒有信心,就算數據再扎實能很難通過。所以,運用合適的方法創造信心,是非常關鍵的步驟。

  如果老闆顯然不買單,就算你的數據再合理,強硬的說服也不是良策,畢竟「佐證最核心的重點是信心的建立」。

 

練習:7-Eleven要做一檔CITY CAFE咖啡集點換贈品的活動。主題是復仇者聯盟,要如何證明「復仇者」會比「瑪莎拉蒂」更成功?

瑪莎拉蒂在10/24~11/20的活動期間,聲量與復仇者相近,剩下的時間,不到復仇者的一半。
復仇者聯盟3的上映期間,聲量是瑪莎拉蒂的30多倍

  這2張圖,顯示出網路聲量的巨大差異。復仇者的聲量,是瑪莎拉蒂的2~30倍!雖然聲量不能直接換成銷量,這驚人的數據,「足以引起高層對企劃的信心與興趣」,也會釋放他對決策失敗的擔心。我想,沒有人會懷疑復仇者有更優越的賣力。所以7-Eleven也把聲量優勢也反應在活動門檻上。

  1. 6杯才能兌換,比去年活動+2杯。
  2. 贈品數+1~2成,相信更多人會來換。

技巧四、你知道誰說話在老闆心中最有份量嗎?請會議前先搞定他

  「通常老闆心中都有一兩個最信任的高階主管,決策前會想聽他們的意見」。所以如果想讓提案通過,最好事前先明白他們的態度與意見,才不易有意外。

 

  除了要事先與關鍵高階主管溝通。有時提案的屬性,也會決定你要事先影響的對象。例:這個提案花很多錢,財務長的意見就會很重要;提案需要很多業務人力,請先找業務總監聊聊;如果甚至要找新員工或是人力派遣,不妨先和人力資源的人打個招呼吧。

技巧五、用老闆的大局觀開場。告訴他你提的企劃會如何支持企業的目標與策略重點

  每個企業都有自己的商業模式與年度策略。老闆心中都會有一些「近期」或「本年度」要改善的關鍵主題,例:帶動新客/增加訪客/提高會員回購率/改善結單率/提升購買金額/改善毛利/轉移投資重點/降低成本費用/流化內部流程/精簡人力不浪費/外包非核心業務等。

 

  總之,提案時,盡量要和老闆心中的目標對齊,跟著公司的策略走,告訴他你的提案能夠在某些程度上,滿足他目前心中最重要的優先策略,就更容易讓他放心。

總結上面提出的5個提案小技巧

  1. 找出適當的Benchmark,建立共同認知的基礎。
  2. 企劃案的業績目標有企圖心,老闆就會感興趣。
  3. 用有張力的數據撼動受眾,增加關鍵人物的信心。
  4. 提早與企業內的關鍵2號人物討論,為提案成功舖路。
  5. 企劃目標一定要緊扣大局,老闆會更放心。

以上5點,是我個人在數十次的企劃提案中,或是上司的訓練中,學習到的技巧。下一篇會再分享另外5個技巧。

希望對大家提案能有所幫助。

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