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「會員經濟最重要的獲利秘密」3步驟打造超級用戶,揭密頂尖企業的成長核心

2019-12-30
SmartM/漳羽珊
「會員經濟最重要的獲利秘密」3步驟打造超級用戶,揭密頂尖企業的成長核心
當今全球的頂尖企業都是以會員制做為企業策略的核心,舉凡Apple、Amazon、星巴克等。因為會員經濟帶來的「顧客終身價值」,將為企業創造穩定的金流來源,避免外在的市場波動造成財務上的劇烈變動。
  會員經濟的成功必須依賴穩定的會員基礎,以及持續補充的會員基數。唯有將顧客從單純入會轉變到「超級用戶」,會員經濟模式才有穩健發展的動力。SmartM大大學院創辦人許景泰(Jerry),在大大讀書中解析《引爆會員經濟》一書,告訴你打造超級用戶的3個步驟:

讓顧客無痛加入,除去成為會員的所有阻礙

  去除障礙是打造超級用戶的第一步驟,要讓一個全新的顧客加入會員相較門檻較高。為了避免潛在客戶流失,要盡可能降低會員加入的阻礙,確保加入的過程是非常輕鬆,像是完善的購物機制、詳細的引導、說明等,並且要能時時更新、改善機制,保持良好的體驗。
  而機制的優化需要時間改善,這時候就需要人力投注,協助那些迷失在標準化流程中顧客,以及因特殊狀況無法適用既有系統的會員。

第一次使用經驗,將佔據用戶體驗的大半心智

  如同Netflix的行銷總監表示,第一次加入會員就要讓他立刻獲得一次絕佳的體驗,增加會員持續留存的可能。以Netflix為例,在過去仍然是影音租借服務的時期,會員一次可以收到三支影片。而當他們歸還影片時,Netflix會再以飛快的速度提供他們想要觀賞的下支影片。這樣迅速的體驗,將帶給會員備受重視的感受,因為Netflix都懂他們的需要。
  而在立即傳遞價值的步驟,還有一項重要的工作,就是蒐集會員滿意度意見。而這正是為了避免用戶體驗設計與實際感受產生落差,並了解會員的真實想法。如果將行銷拆解成前、中、後三個階段,行銷中及行銷後通常就是服務的成本,目的是要讓顧客能夠體驗到物超所值的價值。

「尊榮感」是超級用戶的成長關鍵

  人們在特定時間內(例如30天內)都進行特定行為,最後這項行為變成個人日常生活一部分的可能性會大幅提升。因此如果你希望初次使用的會員最終能夠成為忠誠的超級用戶,讓他們能夠養成持續使用的習慣就非常重要。
  希望大家購買產品勢必得先創造誘因,除了產品本身的品質、購買產品的獎勵制度,更需要進一步思考,怎麼讓會員晉升成超級用戶。這部分的重點在於,會員是否感受到尊榮感,覺得自己與他人不同。讓他體驗到參與後可以得到額外的收穫,而這樣的收穫不一定是金錢、物質上的,也可能是身分分級或人際連結。
 
  會員經濟模式都需要重視超級用戶的形成,因為這是會員基數穩固及擴充的根基。超級用戶特別忠誠、參與度高且會持續參與會員組織,他們投入可觀的時間,而且可以過社群的力量將企業的價值與文化傳遞出去。想了解關於成就會員經濟的6大關鍵技術,Jerry在大大讀書以18分鐘為你解析《引爆會員經濟》,帶你一同了解打造成長駭客的關鍵核心。
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