6大方法一次搞懂「顧客終身價值」！教你成功算出留存率，利潤高漲95%

2020-01-23

電子豹／JIM

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】客戶必須知道你有多在乎他，才會願意掏錢包購買，只懂得開發新客戶，卻不懂得經營舊會員，只會導致「行銷預算」越來越多。本文提供6大方法，教你算出「顧客終身價值」優化現有商業模式，提高公司 95% 以上的利潤！

　　對於企業而言，最常見的問題無疑就是要做一個什麼樣的產品，以及如何找出足以營利的商業模式。產品的種類關乎於公司本身的定位及專長，而如何找出足以營利的商業模式，則是營運主管及行銷主管要共同思考的問題。在這邊我們要談到一個重要的思維，可以幫助行銷主管、營運主管以及老闆本身一同思考的關鍵數據：顧客終身價值 Customer Lifetime Value（LTV）。

什麼是顧客終身價值？

　　顧客終身價值（LTV）可以視為是一個顧客在特定期間於你的商品上花費的總金額，表示企業可以合理的從單個客戶獲得的總收入指標。顧客終身價值告訴企業在這段關係的過程中，可以期待每個客戶為公司貢獻多少收入，客戶持續在該企業上花費的時間越長，終身價值就越高。

　　顧客終身價值在英文中常以 Lifetime Value（LTV）或 Customer Lifetime Value（CLTV/CLV）表示。顧客終身價值對於企業的影響在於商業模式定義上的決策，以及在行銷預算上的估算，最好的狀況是可以盡可能地提高每個客戶貢獻的顧客終身價值，這是因為根據行銷公司 invesp 的估算，獲取新客的成本高達舊客的 5 倍！換句話說「維持舊客的成本只要獲取新客的 1/5 」！因此企業若可以在維繫舊客的關係上下足功夫，提高每個客戶的終身價值，就代表可以一定程度提升公司利潤，並確保公司的長期獲利。

如何計算顧客終身價值？

　　計算顧客終身價值之前，公司必須要確保擁有某些特定的數據：

1. 平均購買金額（Average Purchase Value, APV）

　　計算公司在特定期間，通常為一年的總收入（Total Revenue），除以同樣期間中的購買次數（Number of Orders）來計算該數字。假設有一位顧客曾去過網路商店消費過 3 次，總共消費金額為 600 元，而這位顧客的平均購買金額則為 200 元。

2. 平均購買頻率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）

　　透過將購買特定商品的次數（Number of Purchases），除以該時間段進行購買同樣商品的顧客數量（Number of Customers）進行計算。

3. 顧客價值（Customer Value, CV）

　　透過將平均購買金額（Average Purchase Value, APV）乘上平均購買頻率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）進行計算。

4. 平均顧客壽命（Average Customer Lifespan, ACL）

　　計算客戶在公司持續消費的年數，並進行加總平均。加總每一位顧客的消費年數（Sum of Customer Lifespans）再除以顧客數（Number of Customers）。

有了以上數字之後，就可以進行顧客終身價值的推算。

5. 顧客終身價值（Customer Lifetime Value, LTV / CLV / CLTV）

　　將平均顧客價值（Customer Value, CV）乘上平均顧客壽命（Average Customer Lifespa, ACL），就可以得到顧客終身價值。

　　我們在這邊另外提供一種計算方式，加上企業毛利率的考量，可以進行更為精細的計算。舉個簡單的例子，假設你今天的商品為上衣，而這個顧客整整 10 年都固定購買你的商品，每年花費 100 元。那麼在這段時間裡，他貢獻的顧客終身價值即為 1,000 元減去你為了獲取這個客戶所花費的所有金額。

　　假設今天花費 300 元投放廣告能吸引一個客戶進到店裡消費，而在 10 年裡，他平均每年購買 1 件上衣，每件上衣你的利潤是 250 元，根據這個數據，你每年可以從該客戶獲取 250 元利潤，在 10 年內累積 2,500 元，減去前面的花費 300，得出的淨顧客終身價值為 2,200 元。

　　因此，如果加上毛利率的話，計算方式就是透過計算平均購買金額、平均交易頻率、平均顧客壽命與平均毛利率進行相乘，就可以得到加上毛利率的顧客終身價值。

　　如果你是個不擅長數學的營銷主管、老闆，那麼我們在這邊另外提供你一個國外 HobSpot 製作的顧客終身價值計算機，可以透過連結免費下載，並藉此簡單計算你的公司目前貢獻的顧客終身價值，藉此作為商業決策以及公司營運的參考依據。

星巴克 Starbucks 如何計算顧客終身價值？

　　根據國外網站 neilpatel 提供的星巴克 Starbucks 案例，其中以五位顧客為例，根據過去的資料得知每一位個別的數據，再計算五位顧客的平均值，運用上面介紹的公式來計算顧客終身價值：

1. 平均購買金額（Average Purchase Value, APV）

五位顧客的「消費金額」分別為（美元）：3.50、8.50、5、6.50、6

APV＝$5.90 美元

2. 平均購買頻率（Average Purchse Frequency Rate, APFR）

五位顧客在一週中的「購買次數」分別為（次/週）：4、3、5、6、3

APFR＝4.2 次

3. 顧客價值（Customer Value, CV）

五位顧客在一週中的「顧客價值」貢獻分別為（美元）：14、25.50、25、39、18

CV＝$24.30 美元

計算星巴克的平均顧客購買金額、平均每週購買頻率、平均每週顧客價值

4. 平均顧客壽命（Average Customer Lifespan, ACL）

根據資料星巴克 Starbucks 的顧客平均在 20 年內會持續消費

ACL＝20 年

5. 顧客終身價值（Customer Lifetime Value, LTV / CLV / CLTV）

上面計算得知，平均每週的顧客價值為 $24.30 美元，一年有 52 週，且平均顧客壽命為 20 年。

52 週 x（24.30 美元）x 20 年

LTV＝$25,272 美元

星巴克的顧客終身價值 LTV

　　由案例可以得知，星巴克 Starbucks 的平均每一位顧客的終身價值為 $25,272 美元，因此可以推估，只要客戶經營的成本在低於客戶終身價值的條件下，星巴克 Starbucks 願意透過廣告、促銷活動、折扣、Email 電子報等行銷方式，持續維繫顧客關係，當顧客第一次消費後，在未來的 20 年內顧客持續性的消費，在顧客壽命期間中，企業持續維護舊客戶的留存率 Retention，讓既有的舊客戶持續回購、貢獻價值，就能為企業帶來穩定且豐碩的利潤成長。

　　顧客終身價值 LTV 能持續為企業帶來營收貢獻，而且維持舊顧客的成本只需獲取新顧客的 1/5

為什麼顧客終身價值很重要？

　　顧客終身價值可以視為個別顧客能提供給企業的價值總和，我們先簡單把顧客價值定義為以下三種：

歷史價值：從過去到現在，目前為止顧客已經實現的價值。
當前價值：如果顧客不改變目前的行為模式，所能為公司貢獻的顧客價值。
潛在價值：如果企業透過有效決策，改變顧客購買的積極性，或是促使客戶介紹更多客戶購買，從而能增加的顧客價值。

　　知名車廠福特（Ford）過去計算顧客終身價值的方式，就是估算顧客一生的買車數乘上汽車平均價格，藉此推算出能從一位顧客身上獲取的利潤，並將此應用在改善銷售與服務顧客的流程，定下提高顧客忠誠度建立競爭優勢的策略，達成每降低 1% 顧客流失率，就可以增加 1 億美金利潤的結論。縱然或許你的公司沒有福特的規模，降低 1% 顧客流失率不一定可以帶來如此高的利潤增幅，但從福特的例子，可以看出妥善運用顧客終身價值改善商業決策的影響力。

　　顧客終身價值可以協助企業了解個別顧客創造利潤的潛力，藉此制訂有效的會員行銷策略，並有效的配置行銷資源，藉此提升企業獲利空間。從福特的例子我們可以看到，企業不應該只是思考顧客單次購買可以貢獻多少利潤，而是應該從顧客完成單筆交易後，與企業建立的關係，衡量一個顧客所能提供的整體效益。顧客終身價值重視在於取得顧客後，可以針對顧客的潛在需求提供更多的附加價值，並思考如何增加顧客終身價值的方法，與現有顧客建立更長期的關係，促進長期購買、開拓口碑推薦帶來的後續行銷效益。

　　一言以蔽之，顧客終身價值的角度，就是企業應該要在每個顧客上看見顧客身上的潛在價值。假設上班族每天都要買一杯咖啡提神，星巴克（Starbucks）在顧客身上看見的價值就不應該是單次花費的 150 塊，而是透過會員、集點等誘因，讓顧客在每個月的 22 天都持續在自己身上花費，開發顧客單次消費後潛藏的更多價值。只要能維持現有顧客，就能創造比持續招來新客更多的利潤，因此企業在關注每月的銷量統計時，應該同時關注舊客留存率，甚至更仔細的研究銷售結構，你就會發現舊客提供利潤的驚人潛力。根據行銷公司 invesp 統計：

　　有 44％的企業注重獲取新客戶，只有 18％的公司更注重維護舊客，因此如果能在留住舊客上下更多功夫，就代表你可以領先 82% 的公司，獲取更豐厚的利潤。

如何計算舊客留存率呢？

　　計算舊客留存率 Retention 的常見方法，利用同類群組回購 Cohort 來進行 Retention 分析。同類群組回購 Cohort 是指在特定客戶中具備同樣標籤的用戶，只要存在共通點，那這個群組可以定位為任何項目。例如 App 下載時間、購買特定商品，甚至是一個區間內消費的族群，都可以定義為一個同類群組，藉由細分時間段和用戶行為，就可以追蹤特定商業決策在目標領域的用戶營收成長，為企業提高用戶終身價值的後續追蹤進行提升。如果你對於 Cohort 不太了解也不用擔心，可以看看以下這篇文章，有非常詳細的介紹。延伸閱讀：透過數字觀察客戶留存率，找出提升業績的方式

6 個方法，教你如何提高顧客終身價值

　　進入正題，既然維持舊客比吸引新客更能創造利潤，那當計算出的顧客終身價值數字並不是那麼好看，我們可以如何從商業決策、行銷手法上做優化？這是一個值得思考的問題，在這邊我們統計了目前幾種有效的作法，提供給各位參考。

1. 顧客名單細分

　　不管你經營電商平台或是實體店，在這個數位時代，你應該都有很多種方式可以擁有一份為數不少的顧客名單，如果還沒有顧客名單，或許現在最該做的不是看這篇顧客終身價值的文章，而是窮盡各種方法蒐集顧客的資料。延伸閱讀：Email 名單暴增 6 倍的秘訣！優化訂閱視窗的 6 大技巧

　　現在看回你手上的顧客名單，單有幾千筆曾經購買的顧客資料，或許已然可以提供你一些重要的價值，但更重要的事情是你必須把手上的顧客名單「分眾」。不管是透過 Email 還是簡訊向顧客銷售，購買其中一個商品品項的客人，並不代表他就會對另一個商品感興趣，精準的銷售將是拉長顧客終身價值的要點。同樣的，不同行為的客戶，對於購買產品的動機也不相同，點進商品頁面的客戶跟看 Facebook 的客戶也不會有相同的購買動機，因此在這些差異上，你最好都進行精準的區分。

　　所以綜上所述，你可以簡單用兩種方式分類客戶：曾經購買的品項、曾經做過的行為。並藉此做出差異化的銷售，假設有個客戶已經購買了公司的上衣，或許可以再推薦他其他款式的上衣；如果有個客戶已經把商品存進了購物車，那你要推播給他的就不是本季新品，而是一個結帳優惠碼，依此類推，就可以進行精準的行銷推送，藉此提高客戶的終身價值。延伸閱讀：Email 行銷別再亂槍打鳥！名單分眾讓你對症下藥

2. 產品線分析

　　顧客的購買行為，和你的主要商品有非常重要的關聯性，這取決於幾個重點，價格和替換性。假設你的產品是襪子，那顧客買的次數鐵定比冰箱要多，因為襪子的生命週期和價格，都遠遠低於一台冰箱。

　　因此你要做的就是審視現有的產品線，並考量合適的行銷策略。例如福特就不太可能對於剛購買一台新車的客戶推播公司的新車廣告，你要做的是思考現有的產品線，還能提供客戶那些互補的產品，福特會做的可能就是銷售保養服務，或者是公司自有品牌的機油、相關配件，促進舊客進行更多的購買，藉此提高每個顧客貢獻的利潤。

　　而如果你賣的是衣服這些快速消費品，那可以做的或許就是推薦其他可以相搭配的配件，或是其他相近款式的特賣。如果目前的產品線很單一，那或許要思考的就是是否要投資更多的產品線，或是提供相關的服務，藉此形成一個生態系，讓顧客的品牌忠誠度有可以消費的地方。

3. 適當的試用規劃

　　讓顧客有機會了解你的產品多好，是建立一個品牌聲譽以及口碑的重要方式，我們舉一個眾所週知的例子，就是知名的手機遊戲 Candy Crash。Candy Crash 為該公司每年貢獻的營收超過 10 億元，但他是一個「免費遊戲」。也就是當免費這件事降低了客戶的進入門檻，讓他了解到產品有多好，就更願意進行消費，如同 Candy Crash 讓顧客免費遊玩，玩家就會在遊戲中花錢購買更多的道具，好讓破關更順利。同樣的概念也可以套用到其他的產品上。

　　如果你的產品不是太適合免費試用，那或許可以試著建立不同消費的分級，例如 Netflix 就提供了三種不同的方案，其中有一個重點就是畫質的差別，藉由不同價格區間對畫質的限制，就可以讓客戶增進消費，藉此換取更好的服務、產品品質。延伸閱讀：原來 Netflix 電子報做這麼好！善用 4 招「讀心術」讓用戶對品牌黏 TT

4. 善用優惠、感謝信加強顧客溝通

　　善用各種方式與客戶維持聯繫，是過去提高顧客終身價值的基本思維，但基本意味著永遠都適用。在各種場合和時機釋放折扣碼，對於顧客終身價值的提升總是很有效，例如在購買後幾天發送新的優惠碼，或者與實體場合合作，提供特定的優惠碼，都可以讓客戶再次找回購物的新鮮感，並在折扣中找到成就感。甚至可以提供搭配折扣，假設購買兩個產品就可以獲得更多折扣，顧客難以抵禦這樣的促銷手法，如果提到電商平台長期的滿額免運折扣，或許你就知道這種手法的有效性了。

　　另外，在客戶完成單次購買後寄發感謝信，其中包含折扣碼或是其他的優惠，也是一個很好的方式。重點就是維持和客戶長期的關係，不管藉口是什麼，購買完成的感謝信、商品滿意度調查都好，不斷地和客戶聯繫、建立關係，並把握機會促使他完成下次購買，就能為顧客終身價值提高可觀的提升。

　　而面對那些看起來對你的商品不滿意、不感興趣的舊客，也應該要理解適時放手的重要性。針對那些很久沒有進行重複購買的顧客寄發信件，關心他的近況，同時提供他優惠碼，也在信中附上取消訂閱的選項。如果他真的沒興趣，就放他走吧！並在顧客名單中刪除他的資料，不要讓顧客有理由將你的 Email 設為垃圾信件，這將降低你的電子報評分，更難以促成有效的購買，而如果這些客戶真的單單只是忘了他有多喜歡你，那就可以喚回他們重回你的懷抱。

5. 社群經營

　　有一個好的窗口和顧客互動，將會有效的提高品牌聲譽，進而帶動客戶的品牌忠誠度，因而促進更高的顧客終身價值。舉個簡單的例子，看看全聯、蝦皮，他們都長期在 Facebook 專頁上進行龐大的行銷投入，做各種創意行銷企劃、貼文，因為這會促使粉絲更關注他們的消息、更新，近期的優惠方案，進而養成更為長期的購買習慣。

　　你永遠都需要保持和現有、潛在客戶有持續的聯繫，這件事永遠都不會錯。透過社群經營，另外一個關鍵點就是要讓他們盡可能的成為你的會員。每個品牌都需要思考長期的會員計畫，一個好的會員計劃可以讓顧客擁有更高的忠誠度，如果你能藉由積點、會員階級差別待遇，更能促使他在你的品牌上進行持續的消費，就像信用卡會員的概念一樣。延伸閱讀：社群紅利不再，用電子報「名單分眾」衝高 ROI