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為何顧客總是不買單?善用「再行銷」抓住潛在客群,有效提升下單率

2020-02-21
電子豹/JOYCE
為何顧客總是不買單?善用「再行銷」抓住潛在客群,有效提升下單率
圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】你覺得消費者討厭看到廣告嗎?事實上,他們只是討厭看到「和自己無關」的廣告!想成功打入消費者的心,你得先懂如何「再行銷」,本章將從客製化、測試、優化三步驟,讓你掌握不同類型的再行銷類型,抓住潛在客群有效提升下單率!

  什麼是再行銷 Remarketing?企業又該如何運用再行銷?這大概可以算是行銷人普遍的疑問,很多人會誤以為,消費者討厭看到廣告,事實上,消費者不是討厭廣告,而是討厭看到「和自己無關」的廣告。

  最近一項由 Hubspot 發布的報告中提到,有 77% 的受訪者表示,他們會選擇廣告過濾器,過濾掉特定的廣告類型,而不是完全的封鎖廣告。也就是說,消費者其實並沒有那麼排斥看到廣告,而是希望能看到與自己有關且感興趣的廣告內容。如果品牌能利用這一點,加強廣告和消費者之間的關聯性,就能製造比較好的消費體驗,引來更多人流,而再行銷就是達成此舉的最佳方法。

為什麼再行銷很重要?七次法則,告訴你為什麼消費者遲遲不下單

  大部分的電商品牌應該都會遇到,潛在消費者在網站上反覆看過商品,相互比較,甚至都將產品加入購物車了,但卻遲遲沒有結帳、不完成轉換。這樣的現象,便可以根據 Dr. Jeffrey Lant 統計數據推衍出的七次法則(Rule of Seven)來解釋。七次法則指的是,大部分的人在接觸產品七次之後,才會實際購買,有 71% 的消費者會在完成購買之前,就中途離開購買流程了!

  花個三秒,停下來想一下真實生活中,我們會有的購物路徑:通常不會在第一眼就購買看到的產品,一定會先暫時將網站或商品保留,到別的通路比價、比較品質,沒有第一時間就訂購,購買意願就降低,或甚至在把商品加入購物車之後,時間久了,就再也不會打開來看。

什麼是再行銷 Remarketing?用再行銷鎖定潛在客戶

  對於賣家、品牌端而言,其實已經在沒有注意的情況下,默默多了不少潛在的客戶,但是這些消費者是誰?又該怎麼將這些人流轉變成客戶?這些就是再行銷可以做到的事情。再行銷的目的,就是為了吸引用戶在離開網站之後,可以再度回來,增加消費者與品牌之間的「接觸點」,來帶動潛在銷售。

  「再行銷」與「一般行銷」的差異是,針對那群已經對產品有興趣或對品牌有初步認識的用戶,所以再行銷投遞廣告的對象,就不會是隨便的受眾。最常見的再行銷受眾,是那些把產品放進購物車、卻沒有完成最後一步購買行動的消費者,或者是已經進入過網站、查看同一個產品超過一次以上的消費者,這些類型的消費者,其實已經算是有購買意圖,但因為各種因素的干擾,讓他們最終沒有下單。

  再行銷(Remarketing / Retargeting)要做的,就是喚起這些消費者對產品的記憶,常見的做法像是客製化的訊息、廣告,放在消費者常經的交易平台、新聞網站、部落格等等,都是投放廣告有效的地方。另外,第一次接觸網站或品牌的新客,也可以透過再行銷重新追回他們對品牌的印象,增加轉換的機會,已經光顧網站好幾次、下單過的舊客就更不用說了,用客製化的方式找出舊客有興趣的商品或主題,就很有機會讓舊客一再消費。

再行銷廣告,可以透過多種的行銷媒介與消費者溝通

  除了前段提過的再行銷廣告,再行銷其實還可以分為很多類型。如果以「傳遞媒介」來區分的話,再行銷可以分成以下六種類型。

一、投放廣告給進入過網站、看過產品的人(Google Ads 聯播網、 Facebook Ads)

  最常見的再行銷形式就是投放廣告給已經逛過你網站的人,會出現在兩種主要的平台上,第一種是透過 Google 聯播網(Google Display Network, GDN)顯示廣告,第二種是在社群媒體平台上的廣告,像是 Facebook、Instagram、Twitter 等,都擁有遍布世界成千上萬的用戶,對於企業、品牌來說是很好的擴散機會,像是 Facebook、Twitter 也都有自己的廣告後台。

 

Facebook 再行銷廣告
(在臉書中常見的再行銷廣告)
GDN 再行銷
(之前瀏覽過的商品,透過再行銷廣告,會在不同平台中出現該商品廣告)

二、Email 再行銷

  Email 再行銷仍是許多網路商家愛用的再行銷工具,因為相較於其他廣告平台而言,寄送 Email 的再行銷成本較低,因此透過 Email 電子報行銷的投資報酬率相對比較高。但前提是,你必須先擁有客戶的個人 Email,讓你針對目前用戶的 Email 名單,再發送廣告或行銷活動的信件,進一步接觸。

  現在許多網站或 APP 都會要求用戶,在加入會員時就必須填寫 Email,蒐集客戶名單已成為許多商家勢在必行的行銷策略之一,尤其是已經開信過的消費者,表示已經對你的品牌或產品有一定的興趣,你只需要再次透過 Email 提醒品牌的存在或提供購買優惠,就能夠拓展銷售與回購率。

三、Google Ads 關鍵字搜尋廣告再行銷

  如前面提到的 Google多媒體廣告( Google Display Network, GDN),你除了能在不同網站上置入再行銷廣告,你也可以在搜尋引擎中置入廣告。最常見的搜尋廣告就是 Google Ads 關鍵字廣告,透過搜尋引擎上的廣告,你可以追蹤到哪些人造訪過你的網站、而且都搜尋了什麼樣的關鍵字,利用這些觀察數據,更精確找到對品牌最有興趣的潛在消費者,這群消費者的名單就可用來做再行銷 ,並透過他們所搜尋的關鍵字,挖掘出品牌對於消費者來說最重要的價值,往下發展更深入的行銷策略。

  關鍵字廣告再行銷的進階應用,你可以找到有搜尋過關鍵字,以及有搜尋過與自家產品相似性高的其他商品的消費者,這裡鎖定的是執行了搜尋動作、但沒有造訪過網站的那一群消費者。這種再行銷的方式可以讓你觸及到更多潛在用戶,也能夠觸及到對競爭品牌有興趣的消費者,讓他們有機會轉往你的品牌。

四、Youtube 影片再行銷

  根據由 Google 和 Ipsos 市調公司共同進行的 2018 台灣《YouTube 使用行為大調查》中指出,台灣的 Youtube 用戶平均每天觀看 YouTube 將近 2.5 小時,而且用戶年齡層愈來愈廣,55 到 64 歲的中高齡網路使用者,有超過四成每天看 Youtube 超過 1.5 小時。

  隨著 Youtube 的蓬勃發展,投放 YouTube 影片再行銷廣告也成了新趨勢。你可以透過 Google 的廣告後台,在 Youtube 設定再行銷廣告,只要用戶曾經造訪過你的平台,或是看過你的影片,他們就很有可能在 Google 聯播網的其他地方,看到你的再行銷廣告,提高品牌的存在感。

 

YouTube 廣告
(YouTube 影片中會插播的廣告)

五、Chatbot 聊天機器人再行銷

  目前用聊天機器人做再行銷的方式,大致上可以分為三個階段,搜集名單、分群推播、用現有名單建立廣告受眾。首先,利用聊天機器人在對話框中搜集用戶資料,像是姓名、電話、信箱等等,接著,再分類用戶資料,最常見的是依據產品的種類、購買間隔和職業類別等等作為分類用戶的依據,分類完成後,就可以依據你分類的不同群組,對用戶進行分群推播,針對這群已經開啟過對話框、與聊天機器人互動過的客戶做再行銷。

  舉例來說,假設相機品牌用「相機種類」去分類用戶,就可以蒐集到分別對不同相機有興趣的用戶,未來如果有新的產品推出,就可以依據這樣的分群去推播訊息。對單眼有興趣的,就推播給他關於單眼的訊息,對類單眼有興趣的,就推播給他關於類單眼的訊息,因為既然這些用戶都對這些東西有興趣了,自然就不會把你的推播當作垃圾訊息,轉換率就會高很多。最後,還可以將不同群組的用戶名單從 Chatbot 後台匯出,上傳到臉書的廣告後台去建立廣告受眾的名單,就可以利用聊天機器人所蒐集到的名單,在臉書上進行再行銷。延伸閱讀:聊天機器人 Chatbot + Email 加乘效果,讓名單價值最大化!

六、電話、SMS 簡訊再行銷

  雖然透過電話或簡訊行銷,無法有效追蹤數據,但客戶若對品牌忠誠度高,透過電話或簡訊再行銷通知的方式,其實仍相當有效。常見做法像是舉辦實體活動,行前透過簡訊或電話通知客戶,對於出席率或回購率有很顯著的幫助,或是商店有新的商品上市、促銷活動時,主動寄送簡訊提供個人折扣優惠,也是相當有效的方式。但切記,再行銷工具絕對不要用在陌生開發,像是提供貸款的陌生開發電話,因為這些新的客戶並不是主動留下聯絡方式,對於品牌也沒有忠誠度,成效肯定不會好!

延伸閱讀:網路行銷新趨勢:SMS 簡訊結合 Email 行銷,轉換率最大化!

用資料來源區分,再行銷廣告分成哪些類型?

  除了上述根據呈現內容所區分的再行銷類型,還有一種常見的區分方式,是根據「資料來源」把再行銷分成兩種。

再行銷如何運作
(再行銷如何運作:使用者造訪 >> cookie 留在使用者的瀏覽器中 >> 擷取資料 >> 再行銷)

 

一、像素追蹤再行銷廣告:自動追蹤網頁訪客,離開後,投放再行銷廣告

你是否曾經有過這樣的經驗:當你在某個商家網站瀏覽一件商品,從此之後,不論你到任何網站,都會再次看到同一件商品的廣告,而且還可能更便宜,當你點擊廣告後,你會再次回到那個當初你曾拜訪過的商家網站。

  這可以算是最常見的再行銷方式,其實就是利用電腦內的暫存技術 cookie 來紀錄資料,來過網站的人就會被記錄到 cookie 上,而廣告平台就可以透過這些資料來追蹤瀏覽過特定網站的人。

  如果有個使用者造訪你的網站,事先埋好的像素(pixel)就會將 cookie 留在使用者的瀏覽器中,當使用者離開網站,你就可以利用埋設像素獲取到的資料在 Google Ads 或 Facebook Ads 等廣告後台下再行銷的廣告,當使用者進入其他網站的時候,這些網站上廣告的,就會是使用者之前曾看過的商品,進而讓這位潛在顧客再次被導向商品頁、完成購買。

二、顧客名單再行銷廣告:先蒐集顧客名單,在廣告後台資料比對成功後,投放再行銷廣告

  顧名思義就是利用已蒐集到的顧客名單資料,例如:Email、電話、姓名、性別、公司、地址等個人資訊進行再行銷廣告。以 Email 名單來說,當你在 Google Ads 或 Facebook Ads 廣告後台上傳了現有用戶的 Email 名單,建立好廣告後,廣告平台就會將再行銷廣告推播給與你上傳的 Email 名單相符的用戶。顧客名單中以 Email 和電話為最常見的比對資料,比對成功率也較高。

  顧客名單再行銷廣告跟像素追蹤行銷廣告不一樣的是,若想透過顧客名單投放再行銷廣告,則必須是獲取顧客的實際資料後,將顧客名單上傳廣告後台,資料比對成功後,才能開始做再行銷廣告;而像素追蹤的再行銷廣告則沒辦法實際知道使用者是誰,但是能知道這些使用者的行為資訊。

Google Ads、Facebook Ads 再行銷廣告操作教學:透過像素追蹤或顧客名單,投放再行銷廣告

 

Google Ads、Facebook Ads 再行銷廣告操作教學
(Google Ads、Facebook Ads 再行銷廣告操作教學)

 

Step 1 決定要針對「誰」進行再行銷

  當網站已經埋設像素追蹤碼,或已經蒐集到足夠的顧客名單之後,首先,決定要針對哪些「人」進行再行銷廣告,接著就可以透過像素追蹤的結果,去分析消費者的購買歷程,也可以藉此找出最吸引消費者的商品或內容,在再行銷階段透過特定商品或內容抓住消費者目光。

Step 2 提供足夠的優惠、折價卷

  再行銷活動跟其他的行銷活動一樣,也需要一點誘因吸引消費者。適當的折扣和促銷,對於已經瀏覽過商品頁、將商品加入購物車卻還沒購買的用戶來說,特別有效,通常可以明顯增加轉換;透過不同形式的折扣,也可以找出消費者對怎樣的優惠更有感。

Step 3 再行銷廣告要跑多久?跑幾次?

  你希望消費者可以因為再行銷,記起品牌的存在,但你同時也不會希望消費者因為廣告出現太多次,而對品牌或產品感到厭煩。所以決定好合適的再行銷期間(期間長短通常因產業而異),與廣告出現的頻率,比方說,若是短期的活動,就可以提高出現頻率,再觀察消費者的反應去調整,而不是讓廣告無限制的出現。

Step 4 別忘記!持續追蹤已完成轉換的消費者

  除了對產品有興趣,但沒進入網站的新客,再行銷對下單過的舊客來說,也十分有效。這群舊客可以分為兩種,一種是不涉及購買的轉換,像是註冊、完成問卷、下載白皮書等等,另一種則是有實際金流往來的購買行為。

  第一種舊客,通常是認同品牌的價值,所以再行銷廣告就可以針對他們在乎的訴求去優化;第二種已經購買過產品或服務的舊客,則可以提供專屬的舊客優惠,讓他們感受到品牌的重視,才願意繼續消費。

Step 5 觀察數據、再優化

  再行銷活動要觀察的數據有幾個重點,首先,是使用者點擊廣告的點擊率,點擊率低,那麼需要優化的就會是廣告;另外,最重要的是使用者進入網站或商品頁面後的行為,如果成功前往跳轉的頁面,卻沒有轉換,或是加入購物車卻不結帳,那就要思考網站頁面或商品本身是否需要調整。

Email 再行銷廣告操作教學:透過蒐集到的顧客 Email 名單,寄送客製化的電子報行銷

  前面提到,當你擁有顧客名單後,你可以針對顧客名單進行再行銷廣告投放,但在 Google Ads 和 Facebook Ads 廣告費用持續高升的趨勢下,加上演算法不斷改變,造成許多網路商家開始轉移重心,希望能獲得自有的客戶名單,讓商家與顧客之間的溝通不再受到廣告平台的演算法約制。

  相較於 Google Ads 和 Facebook Ads 廣告平台, Email 行銷的成本通常較低,蒐集到的名單也可以直接接觸到消費者,還可以對名單做分類來設計客製化行銷內容,適合用來培養客戶關係,因此也有越來越多商家,開始將預算放在蒐集客戶名單和經營電子報 Email 行銷上面。那要怎麼用 Email 名單的再行銷來提升轉換呢?

 

Email 再行銷廣告操作教學
(Email 再行銷廣告操作教學)

Step 1 蒐集名單

  常見的蒐集名單方式有註冊會員、部落格訂閱、電子報訂閱、電子書或白皮書報告等能吸引潛在客戶下載的資源、實體活動,以及臉書粉專等等第三方的社群平台。

Step 2 名單價值:怎麼發信最有效?

  怎麼判別名單是不是有價值、能有效達到再行銷的目的呢?首先要考慮資料的真實性,如果用戶填了錯誤的 Email 地址及個人資訊,便會影響後續再行銷的效果。第二,則是時效性,一個人在三年前的消費習慣,跟他近半年內的消費習慣一定會有差異,所以可以從時效性近的作為再行銷名單的優先判定。第三,是相關性,可以從瀏覽紀錄、消費習慣看出這些用戶對品牌的產品或服務是不是有足夠的興趣。

Step 3 撰寫合適的內容

  有了具有價值的名單,那麼信件內容也需要經過設計,讓用戶感興趣,願意進行下一步的行動,才能達到再行銷的目的。要分享對使用者來說有價值的內容,例如,對有瀏覽過相機的使用者分享相關的攝影知識,並且推薦對應的產品及折扣訊息。

Step 4 名單分眾

  根據 Mailchimp 的統計,區別目標受眾後再寄出信件,總開信率會比未做分眾的信件高出 14.31%,點擊率則高了 100.95%。那要怎麼區分受眾呢?通常會考慮年齡、性別、職業、地理位置、教育程度、購買紀錄等等,再去創造更客製化的再行銷信件內容。延伸閱讀:Email 行銷別再亂槍打鳥!名單分眾讓你對症下藥

Step 5 測試、測試、再優化!

  只要前面的四個步驟有做好,Email 已經有很大的機率可以發揮再行銷的效益,但消費者有千千萬萬種,所以一定要實際測試,做 AB testing 去調整信件內容,抓出不同的要素建立實驗組和對照組,就可以找出最有效的 Email 再行銷組合。

再行銷的成功關鍵—客製化

  根據七次法則,大部分的顧客要接觸過商品七次後,才可能實際購買,而再行銷就是能讓用戶在離開網站之後,可以再度回來,帶動潛在銷售。而再行銷的類型,可以依據兩種方式區分,依「行銷媒介」區分,可以分為 Email、影片、聊天機器人、關鍵字搜尋等六種;若根據「資料來源」區分,則可以分為像素追蹤再行銷廣告與顧客名單再行銷廣告。

  不論哪一種,都是透過每一個消費者在網路中所留下來的行為,針對性、客製化地去滿足需求。找到潛在消費者的樣貌,創造關聯性高的訊息,透過測試和調整,搭配合適的再行銷頻率、週期,就可以成功將對的內容傳達給對的人,發揮再行銷真正的功效,提升下單率。

 

 
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