打破「售價=成本10倍」的保養品暴利行情，讓蘭蔻、雅詩蘭黛都注意到的加拿大平價保養品牌！

　　「Diciem」是加拿大的平價保養品牌，旗下產品「The Ordinary」在歐美熱銷多年，在台灣也有相當知名度。創辦人Brandon Truaxe顛覆業界玩法，短短4年間就成功從許多知名大廠手中搶下市佔，打造出一個年營收超過3億加幣（約66億台幣）的美容王國。

　　與創新拿鐵先前介紹過，主張「要把雞蛋放同個籃子」的哈佛明星教授Anita Elberse不同，Truaxe用的是「遍地開花」的策略，誰比較厲害？一起看下去！

　　Deciem的創辦人Brandon Truaxe出生在伊朗德黑蘭，1978年發生伊斯蘭革命，社會動盪迫使全家逃難伊朗，過了很長一段顛沛流離的日子，1995年輾轉逃到加拿大後，終於取得身份並落腳多倫多。

（圖片來源：Deciem FB）

　　Truaxe在滑鐵盧大學（University of Waterloo）攻讀電腦科學時曾在美妝保養品公司實習，這段期間他讀到相關資料，發現市面上所有保養品的原料其實大同小異，成本也很便宜，但經過保養品公司精心包裝、市場行銷後，平均的最終售價大約是製造成本的十倍！

　　看到這個機會，Truaxe在大三時決定休學，創辦Deciem公司，推出的第一個產品線「The Ordinary」，主打成分透明、價格平實（平均售價10美元左右）的品牌定位。

　　「若產品售價10美金，業界平均成本大約1美金，其中0.8美金用於包裝，僅有0.2美金用於原料。」但Diciem改變了成本結構：「我們願意花1.5美金，0.8美金一樣用於包裝，剩下的0.7美金我們可以用更好的原料。」

　　以純粹功能性作為考量，是Deciem奉行已久的原則。Deciem的共同執行長Nicola Kilner舉了個例子：「如果100%的純玫瑰果油效果最好，我們絕不會再加其他東西魚目混珠。」

　　在傳統保養品市場，業者投入的大筆行銷預算早已在消費者心中建立起保養品「越貴越好」的印象。當Deciem端出「成分相同、甚至更好，但價格更便宜！」的產品，馬上讓消費者眼睛為之一亮，成功引起話題，帶出一波銷售熱潮。

　　Deciem身為挑戰者，要在蘭蔻（Lancôme）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）等知名大廠佔據已久的市場找到立足點並不容易。Truaxe大膽決定「同時」經營10個品牌（正好Deciem的命名來自拉丁文中代表10的單字Decima），一次切入護膚、護髮等不同的領域，再根據市場的反應調整，找到自己的競爭優勢。

（圖片來源： Deciem FB）

　　但在創業初期同時經營10個品牌，所需資源相當可觀。因為對任一子品牌來說，各自擁有獨立的研發、生產、物流和行銷、業務團隊會大幅增加營運成本。面對這樣的挑戰，大部分的新創企業，多半選擇將非核心業務外包以節省成本。但Truaxe與Kilner認為外包會有品質不穩和技術外流的潛在風險。

　　於是，他們想出了一個辦法：將所有子品牌放進一個「品牌傘」做「垂直整合」，找到所有子品牌的交集，讓研發、生產製造的流程可以一體適用；行銷、業務方面也能藉由「量」的提升掌握更多對外採購、通路談判的籌碼。如此一來，財務成本大大降低，每個子品牌平均只需負擔10%的支出，跨品牌、跨部門一起腦力激盪，更是提供了許多產品的靈感來源。

　　另一方面，也加速了產品上市時程。依據Nicola的說法：「大多數的美容品牌從研發到賣給消費者平均需要7年以上，但Deciem透過『垂直整合』，讓流程縮短到12個月。」

　　成功的策略讓Deciem在短短3年內創造出10個品牌，陸陸續續推出了100多項產品。

　　除了用「垂直整合」經營10個品牌，Nicola在Deciem的品牌行銷上也加入了創新作法。

　　一般的美妝品牌，通常會根據品牌形象創造出一致性的口號或標語 (如：雅芳，比女人更了解女人)，也會根據世界各地的文化差異做出相對應的變化。但Deciem更進一步將每間「店」都設計出不同的花樣，迎合當地的人文、風俗，讓每句標語 (Slogan) 都成為一個新「梗」，一個足以讓路過店面的人會心一笑的有趣口號。

（圖片來源：blogto ）

　　開設在多倫多Bay捷運站附近的Deciem店面，大大的寫上「Not Bay」兩個大字，幽默的提醒大家「千萬別走錯地鐵站了！」；而另外一間開在Cabbage town的分店，則在店內用大大的黑體字寫著「Beauty and the Cabbage」，將原先美女與野獸 (Beauty and the Beast) 巧妙融入地名，變成：「美女和高麗菜」；而在澳洲墨爾本的分店外面，則寫上了「Stop. Look Right.」，除了提醒路人美洲與澳洲左右駕車習慣的不同，也幽默的提醒人們停下來看看這家店，其雙關含意也總會讓路過的行人會心一笑。

（ 圖片擷取：idnfashion）

　　諸如此類的小創意，充斥在整個實體店面中。富有設計感的裝潢，透過木質構造與鐵架的組合，也帶給消費者新潮、實用與科技性的觀感。另外，在紙袋也可以看出Deciem的巧思。原本寫著「Turn me！」(把我翻過來！) 的小紙板，在翻過來後搖身一變為「You look so pretty today！」 (你今天看起來美極了！)，一個小動作就讓顧客感受到無比的貼心與溫暖。

圖說：包裝袋裡設計的小巧思，僅僅是Deciem無限創意中的一小部分而已。（圖片來源：theneonleopard）

　　但無論如何，品牌行銷若只是有趣，產品不夠強是無法留住客戶的。有許多美容公司就算用各種噱頭去包裝自家產品，最終還是流失大量客戶。而Deciem不希望也陷入這樣的局面，所以在各種行銷手法之前打下最重要的基礎，是他們提供成分透明、價格平實的產品。

　　產品、策略加上行銷，異軍突起的Deciem短短數年就佔有一席之地，擄獲了眾多消費者的心。雖然創辦人Truaxe於2019年初不幸去世，但相信他「我們做『別人不做』的事，繼續改變這個世界」的創業精神仍能延續。