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打破「售價=成本10倍」的保養品暴利行情,讓蘭蔻、雅詩蘭黛都注意到的加拿大平價保養品牌!

2020-02-17
創新拿鐵/Danial、陳蔚銘
打破「售價=成本10倍」的保養品暴利行情,讓蘭蔻、雅詩蘭黛都注意到的加拿大平價保養品牌!
圖片來源 : 創新拿鐵
【SmartM解讀】產品、行銷、策略正確,讓加拿大平價保養品牌「Deciem」短短幾年就異軍突起,搶佔許多消費者的心。用合理的價格顛覆市場,利用垂直整合同時經營10個品牌,再推出各店面手法各異的行銷策略,打造年收超過60億台幣的王國。
  「Diciem」是加拿大的平價保養品牌,旗下產品「The Ordinary」在歐美熱銷多年,在台灣也有相當知名度。創辦人Brandon Truaxe顛覆業界玩法,短短4年間就成功從許多知名大廠手中搶下市佔,打造出一個年營收超過3億加幣(約66億台幣)的美容王國。
  與創新拿鐵先前介紹過,主張「要把雞蛋放同個籃子」的哈佛明星教授Anita Elberse不同,Truaxe用的是「遍地開花」的策略,誰比較厲害?一起看下去!
  創新點:透明、平價產品顛覆市場,多品牌經營加創意行銷,打響全球知名保養品牌。
  本文3大重點:1. 發現化妝品背後的秘密,用成分透明、價格平實的產品顛覆市場。2. 同時經營10個品牌的秘訣:換湯不換藥的「垂直整合」! 3. 因地制宜不稀奇,行銷點子因「店」制宜?

發現化妝品背後的秘密,用成分透明、價格平實的產品顛覆市場

  Deciem的創辦人Brandon Truaxe出生在伊朗德黑蘭,1978年發生伊斯蘭革命,社會動盪迫使全家逃難伊朗,過了很長一段顛沛流離的日子,1995年輾轉逃到加拿大後,終於取得身份並落腳多倫多。
(圖片來源:Deciem FB
  Truaxe在滑鐵盧大學(University of Waterloo)攻讀電腦科學時曾在美妝保養品公司實習,這段期間他讀到相關資料,發現市面上所有保養品的原料其實大同小異,成本也很便宜,但經過保養品公司精心包裝、市場行銷後,平均的最終售價大約是製造成本的十倍!
  看到這個機會,Truaxe在大三時決定休學,創辦Deciem公司,推出的第一個產品線「The Ordinary」,主打成分透明、價格平實(平均售價10美元左右)的品牌定位。
  「若產品售價10美金,業界平均成本大約1美金,其中0.8美金用於包裝,僅有0.2美金用於原料。」但Diciem改變了成本結構:「我們願意花1.5美金,0.8美金一樣用於包裝,剩下的0.7美金我們可以用更好的原料。」
  以純粹功能性作為考量,是Deciem奉行已久的原則。Deciem的共同執行長Nicola Kilner舉了個例子:「如果100%的純玫瑰果油效果最好,我們絕不會再加其他東西魚目混珠。」
  在傳統保養品市場,業者投入的大筆行銷預算早已在消費者心中建立起保養品「越貴越好」的印象。當Deciem端出「成分相同、甚至更好,但價格更便宜!」的產品,馬上讓消費者眼睛為之一亮,成功引起話題,帶出一波銷售熱潮。

同時經營10個品牌的秘訣:換湯不換藥的「垂直整合」!

  Deciem身為挑戰者,要在蘭蔻(Lancôme)、雅詩蘭黛(Estee Lauder)等知名大廠佔據已久的市場找到立足點並不容易。Truaxe大膽決定「同時」經營10個品牌(正好Deciem的命名來自拉丁文中代表10的單字Decima),一次切入護膚、護髮等不同的領域,再根據市場的反應調整,找到自己的競爭優勢。

(圖片來源: Deciem FB
  但在創業初期同時經營10個品牌,所需資源相當可觀。因為對任一子品牌來說,各自擁有獨立的研發、生產、物流和行銷、業務團隊會大幅增加營運成本。面對這樣的挑戰,大部分的新創企業,多半選擇將非核心業務外包以節省成本。但Truaxe與Kilner認為外包會有品質不穩和技術外流的潛在風險。
  於是,他們想出了一個辦法:將所有子品牌放進一個「品牌傘」做「垂直整合」,找到所有子品牌的交集,讓研發、生產製造的流程可以一體適用;行銷、業務方面也能藉由「量」的提升掌握更多對外採購、通路談判的籌碼。如此一來,財務成本大大降低,每個子品牌平均只需負擔10%的支出,跨品牌、跨部門一起腦力激盪,更是提供了許多產品的靈感來源。
  另一方面,也加速了產品上市時程。依據Nicola的說法:「大多數的美容品牌從研發到賣給消費者平均需要7年以上,但Deciem透過『垂直整合』,讓流程縮短到12個月。」
  成功的策略讓Deciem在短短3年內創造出10個品牌,陸陸續續推出了100多項產品。

因「地」制宜不稀奇,行銷點子因「店」制宜?

  除了用「垂直整合」經營10個品牌,Nicola在Deciem的品牌行銷上也加入了創新作法。
  一般的美妝品牌,通常會根據品牌形象創造出一致性的口號或標語 (如:雅芳,比女人更了解女人),也會根據世界各地的文化差異做出相對應的變化。但Deciem更進一步將每間「店」都設計出不同的花樣,迎合當地的人文、風俗,讓每句標語 (Slogan) 都成為一個新「梗」,一個足以讓路過店面的人會心一笑的有趣口號。

(圖片來源:blogto
  開設在多倫多Bay捷運站附近的Deciem店面,大大的寫上「Not Bay」兩個大字,幽默的提醒大家「千萬別走錯地鐵站了!」;而另外一間開在Cabbage town的分店,則在店內用大大的黑體字寫著「Beauty and the Cabbage」,將原先美女與野獸 (Beauty and the Beast) 巧妙融入地名,變成:「美女和高麗菜」;而在澳洲墨爾本的分店外面,則寫上了「Stop. Look Right.」,除了提醒路人美洲與澳洲左右駕車習慣的不同,也幽默的提醒人們停下來看看這家店,其雙關含意也總會讓路過的行人會心一笑。

( 圖片擷取:idnfashion
  諸如此類的小創意,充斥在整個實體店面中。富有設計感的裝潢,透過木質構造與鐵架的組合,也帶給消費者新潮、實用與科技性的觀感。另外,在紙袋也可以看出Deciem的巧思。原本寫著「Turn me!」(把我翻過來!) 的小紙板,在翻過來後搖身一變為「You look so pretty today!」 (你今天看起來美極了!),一個小動作就讓顧客感受到無比的貼心與溫暖。

圖說:包裝袋裡設計的小巧思,僅僅是Deciem無限創意中的一小部分而已。(圖片來源:theneonleopard
  但無論如何,品牌行銷若只是有趣,產品不夠強是無法留住客戶的。有許多美容公司就算用各種噱頭去包裝自家產品,最終還是流失大量客戶。而Deciem不希望也陷入這樣的局面,所以在各種行銷手法之前打下最重要的基礎,是他們提供成分透明、價格平實的產品。
  產品、策略加上行銷,異軍突起的Deciem短短數年就佔有一席之地,擄獲了眾多消費者的心。雖然創辦人Truaxe於2019年初不幸去世,但相信他「我們做『別人不做』的事,繼續改變這個世界」的創業精神仍能延續。
 
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本文出處

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