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如何做出讓消費者「有感」的行銷?從「買家旅程」反向推演找到解套

2020-03-27
電子豹/JOYCE
如何做出讓消費者「有感」的行銷?從「買家旅程」反向推演找到解套
圖片來源 : pexels
【SmartM解讀】廣告費逐漸攀升、流量越來越難掌控,消費者被淹沒在爆炸資訊中,品牌該如何做到讓消費者「有感」?本文將從反面思考,帶你用「買家旅程」抓住行銷的關鍵法則,成功將潛在顧客變成實際下單的有效消費者。
  為什麼買家旅程(Buyer Journey)是行銷人必知關鍵?如何將買家旅程運用在內容行銷、行銷工具上?概念+步驟解析教你掌握個人化行銷關鍵,將潛在顧客變成實際下單的有效消費者!

  廣告費居高不下、轉換率越來越低,而消費者被淹沒在爆炸性行銷訊息中,使得品牌要脫穎而出變得更加困難,2020 年行銷人最需要被解決的課題,便是如何更好、更有效地增加顧客的購買,要做到這一點,就必須先站在消費者的角度思考。

 

  為什麼每次做足了行銷,產品卻還是沒人要買?明明點擊率和互動率表現不錯,但實際使用者卻沒有增加?觀察「買家旅程」(Buyer Journey)或許可以找到答案。

什麼是「買家旅程」(Buyer Journey)?

  「買家旅程」(Buyer Journey)是消費者在購買一項物品時,從購買前,到真正購買的過程中,所歷經的三個階段,分別是「覺察、考慮、決策」。

 

「買家旅程」(Buyer Journey)

 

一、覺察(Awareness):消費者意識到問題時,或是對於某項產品、服務有需求或是渴望的狀態。

二、考慮(Consideration):消費者開始思考是否真正有需要這項產品或服務。會開始釐清自己的問題,考量價位、品質等等,找出最適合自己的服務、產品作為解決方法。

三、決策(Decision):消費者最終決定購買的行為。通常會在比較過各家品牌之後,最終選擇一個自己最喜歡,認為最合適的解決方案。

如何應用買家旅程?鎖定消費者定位

  首先,最重要的就是鎖定消費者的定位,屬於三階段中的哪個位置,再提供不同的服務與幫助,在對的時間做對的事,才能真正解決他們的問題。

一、「覺察」階段的消費者

  在「覺察」階段,我們需要幫助消費者釐清問題。因此,可以問問自己以下幾個問題,幫助聚焦問題的核心。

1.消費者會怎麼描述他們想解決的問題、或想達到的目標?

2.若消費者不解決這項問題(或達成這項目標),會有什麼樣的影響?

3.一般來說,大眾在解決這項問題時的常見做法或迷思是?

4.消費者是如何決定這項問題是需要「優先」被解決的?

二、「考慮」階段的消費者

  在「考慮」階段,消費者已經清楚知道問題,我們要做的則是幫助消費者尋找答案,解決他們正面臨的問題,給他們各樣不同的比較,與更多參考資訊。問問自己以下的問題:

1.消費者通常在什麼領域類別的產品尋找解方?

2.對消費者來說,不同類別的產品有什麼樣的優點和缺點?

3.消費者是如何決定要選擇哪個類別的產品作為解決方案?

三、「決策」階段的消費者

  在最後的「決策」階段,消費者已經決定了要從哪個類別去搜索,找出最適當的產品;而這時候就必須了解自己品牌的優勢,才能將產品或服務推廣給消費者,這時候就要問問自己以下的問題:

1.消費者是依據什麼標準選擇產品?

2.相較於其他產品,消費者較喜歡你的品牌的原因可能是什麼?對於你的品牌可能有疑慮的原因是什麼?

3.誰會是決定要不要購買這項產品或服務的決定性人選(配偶、子女、父母、老闆等)?他們可能會如何影響消費者做決定?

4.消費者購買之前對產品的期待可能是什麼?

 

買家旅程 x 內容行銷:不同階段的消費者,該提供什麼樣的內容?

  有了買家旅程(Buyer Journey)的先備知識後,再結合內容行銷的概念,根據消費者在買家旅程中的不同階段,提供相對應的資訊內容,就能讓行銷策略再升級,達到意想不到的效果。

一、提供內容給「覺察」階段的消費者

  這個階段等同於消費者還在行銷漏斗的頂端,才剛知道你的品牌,可能看過幾篇部落格文章、看過一些影片,但還沒準備好要購買。

  所以這時候的行銷重點,就是「創造需求」,要點出問題,並且提供消費者可能的解決方案(也就是你的產品或服務),才能讓消費者將「品牌」與「解決方案」連結,並且建立跟消費者之間持續的互動關係,蒐集他們的需求,個性化推播相對應的內容。

  能夠操作的行銷內容像是資訊型、趨勢分享等類型的部落格文章,Youtube 上的品牌影片或教學影片,用 Email 寄送活動訊息等等。

二、提供內容給「考慮」階段的消費者

  當消費者從覺察階段進入到「考慮」階段之後,說明他們已經對品牌產生了一定的興趣,但還沒進入到決策階段。

  這時,內容的行銷策略就應該要著重在強調品牌可以提供的產品或服務,有哪些特點、為什麼可以幫助消費者解決問題,所以需要持續地提供教育性的內容,以及傳遞信任感,並且不要忘記點出你的產品可以滿足、甚至超越消費者的期待。

  可以操作的行銷內容就有教學指南型的部落格文章(告訴消費者如何運用自家品牌的產品或服務)、真人評測(第三方使用過產品或服務後的真實心得),在寄送 Email 時也可以提供相關內容,加強消費者對品牌的信任。

三、提供內容給「決策」階段的消費者

  當消費者位於買家旅程(Buyer Journey)的第三個「決策」階段,也就表示了他們已經是潛在顧客,離真正的顧客就差那麼一步。

  前兩個階段都是在加強與消費者的互動,幫助他們看見品牌的價值,但在這個階段,要放更多重點在「銷售」上,讓消費者更深入了解產品,知道透過品牌的產品或服務,可以達到怎樣的效果,讓消費者在還沒購買之前就知道怎麼使用,也知道使用的好處。

  這時候可以操作的行銷內容就有成功案例的介紹(將之前顧客的「使用前 / 後」差異用圖示或文章展示),強調有哪些知名品牌或明星曾與你合作,跟其他同品項的品牌比起來有什麼不同,並且同步搭配優惠,就可以將消費者推向購買。

為什麼需要行銷自動化 Marketing Automation?

  在買家旅程(Buyer Journey)的三個階段中,消費者所需要的資訊相差甚遠,因此,除了活用買家旅程旅程的概念在內容行銷策略上之外,更重要的則是透過數據的追蹤和監控,搭配自動化的行銷工具(Marketing Automation),才能達到事半功倍的效果,增進買家旅程中每個階段的轉換率與最終的購買意願。

  行銷自動化可以自動化行銷和銷售活動,去產生更多潛在客戶,完成更多交易,並且在自動化行銷的同時,準確記錄銷售活動的數據,進一步不斷優化行銷活動,幫助效益極大化。

  透過這些蒐集到的數據,行銷人便可以掌握到網路上的使用者行為,例如造訪來源、停留時間、不同葉片的轉換與跳出率等等,透過不同的使用者行為作出「分眾」,接著再針對不同的受眾採取不同的行銷手段。

  另外,行銷自動化的工具可以透過SEO 、電子報、內容行銷、 CRM 等方式,執行個人化的行銷,去加速買家旅程的進程,將消費者從行銷漏斗的頂端,導至漏斗底端完成購買。

  簡單來說,行銷自動化能讓整個行銷漏斗快速進行,增加消費者與品牌間的互動、增加收益,並且透過不同的個人化行銷活動增強消費者的品牌忠誠度,省時又有效率。

行銷策略升級 2.0:買家旅程+Email 行銷自動化

  自動化行銷要用什麼方式最有效?根據 CampaignMonitor 的文章中指出,由於高 ROI (每花一塊錢在 Email 行銷上,便可以達到 44元)的特性,便有高達 82%的 B2B 和 B2C 公司皆採用了 Email 行銷,而其中,有透過自動化行銷工具執行 Email 行銷的公司,大大提升了Email 與消費者之間的相關性,更加貼合買家旅程(Buyer Journey),轉換率甚至可以高達 50%

 

那麼要怎麼建立一個 Email 行銷自動化的 campaign 呢?

一、買家旅程地圖

  首先,你必須先建立好一個「買家旅程地圖」。以 Email 行銷結合買家旅程,你的地圖大概會長這樣子,也就是消費者會歷經的不同階段。

買家旅程地圖(Buyer Journey)
買家旅程地圖(Buyer Journey)結合 Email 行銷自動化

二、五步驟指南:將買家旅程結合行銷工具

1.設定目標

  最重要的一點,首先釐清這個 Email 行銷活動是為了要讓新用戶變成會消費的顧客?還是為了提醒消費者特定節日、特定活動?或者只是為了喚回舊顧客?

2.是否蒐集到正確的數據資料

  照理來說,你只要有寄送對象的 Email 郵件地址,就可以寄出電子報,但自動化的 Email 行銷通常會需要更多寄送對象的資訊。

2-1 在訂閱、註冊表單中增加欄位

  不要只讓用戶填寫 Email,而可以增加一些像性別、生日、國籍(所在城市)等等的資訊,之後系統就可以依據生日、所在地分別寄送不同優惠和活動的電子報訊息。

英國品牌 TopShop 的註冊表單
英國品牌 TopShop 的註冊表單

2-2 將自動化系統與其他行銷工具整合

  有時候,你不是沒有用戶的資訊,而是都存放在另一個系統或軟體平台中;現在的自動化系統很多都有整合的功能,讓你將資訊無縫整合進同一個帳戶中,就不需要大費周章將數據資料重新抓出來。

 

3.設定觸發條件、寄送規則

  觸發條件指的是,用戶要達成某個行為才會觸發系統開始自動化行銷,例如用戶加入會員、用戶完成購買、或者是某個特定的週年日期、每月的 5 號等等。

  而寄送規則指的是,當達到觸發條件時,會如何進行 Email 的自動化行銷,像是當觸發條件是「用戶加入會員時」,規則就會是「寄送歡迎信」、或者當觸發條件是「加入購物車後未購買」,寄送規則就會是「三天過後,寄送提醒信」等等。

  根據你設定的目標,觸發條件和寄送條件都會不太一樣,比方說,當你的目標是「將新用戶轉換成為顧客」,那你的觸發條件就有可能會是「註冊會員、填寫表單」,寄送規則就會是「加入時馬上發一封歡迎信」;但當你的目標是「自動寄送生日祝福信」時,觸發條件就會變成「每年的 A日期」,寄送規則可能就會是「A 日期前 5 天寄送生日折扣碼」。

4.確認 Email 內容、提供優惠

  記住你在第一步驟所設定的目標,根據目標設計電子報的內容和提供給消費者的優惠。假設你希望透過歡迎信,將新用戶轉換成實際的顧客,那麼你的電子報內容可能就會提到「謝謝你加入會員」並提供這批新用戶可用於第一次購買的購物金或折扣碼。

相對來說,如果你的目標是要提醒用戶別忘記購物車的商品、或是別忘記預約某項體驗或服務,那麼電子報中的內容,就要提供吸引人的圖片及文案,向收件者說明他們為什麼需要這項服務,以及什麼時候該預約,再加上 call-to-action 的按鈕。

5.在系統帳戶中設定

  最後,只需要在你使用的自動化系統中的帳戶一步步完成設定,一切就大功告成了。

 

品牌都怎麼應用行銷自動化?個人化推薦、Email 寄送

  企業都是怎麼應用行銷自動化呢?很多像 booking.com、Agoda、Airbnb 這種網路旅行產業都會利用自動化的工具去搜集使用者數據,分析使用者行為,去知道他們感興趣的旅遊地區,去推薦給消費者個人化的行程跟景點。

 

Airbnb 的個人化旅遊地點推薦
Airbnb 的個人化旅遊地點推薦

  而大部分品牌企業都有使用的電子報自動化行銷,則可透過系統自動化地蒐集用戶名單,並依據使用行為去區分不同類型的受眾,找到他們感興趣的訊息,並在最適當的時間發送個人化資訊的電子報,或者是特定活動內容。

 

KKday 的電子報自動化行銷

 

Skyscanner 的電子報自動化行銷結合個人化推薦
Skyscanner 的電子報自動化行銷結合個人化推薦

 

2020 行銷趨勢:掌握買家旅程、用自動化行銷工具加強

  透過買家旅程(Buyer Journey)更準確評估消費者在購買週期的每個階段會有什麼表現,與網路世代的行銷策略已經密不可分,將使用者行為的數據追蹤,再搭配自動化的行銷工具,就可以增進消費者在買家旅程中每個階段的轉換率,甚至是最後的購買意願。對消費者來說精準、個人化,對行銷人員來說有效率、高轉換率的行銷自動化,已成為2020 之後的行銷趨勢。

 

 

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本文出處

拯救低迷的轉換率,你試過買家旅程 Buyer Journey+自動化行銷了嗎?

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