別小看「電子報」帶來的營收量！從知名女裝品牌 BCBGMaxAzria經驗中，學習行銷的關鍵技巧

2020-04-03

電子豹／JIM

別小看「電子報」帶來的營收量！從知名女裝品牌 BCBGMaxAzria經驗中，學習行銷的關鍵技巧

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】身處變化快速的市場，行銷方法不斷推層出新，到底如何才能抓住消費者的心？本文將從知名女裝品牌BCBGMaxAzria 的經驗，告訴你如何善用「電子報」達到有效行銷。

　　在科技先進的今天，對於行銷人員而言最開心的事情莫過於是各式各樣的自動化了，不管是廣告投放、資訊蒐集，甚至包含商品圖設計，在今天都可以做到自動化的程度。而電子報不外乎也具備相當的自動化功能，電子報自動化或許並不是一個多新的議題，我們總是不時會收到一些新商品的通知，或是一些活動的邀請信函，更常見的包含申請會員時的歡迎電子報，這些都是電子報自動化的最佳實例。

　　但電子報的自動化，除了對行銷人員的負擔更低以外，更具備非常有效的開信率，知名女裝品牌 BCBGMaxAzria 在過往的實驗中，透過觸發式自動發送的電子報，點擊率比以往倍增了 525%。聽起來很棒！但你或許會好奇什麼叫做觸發式電子報，讓我們來詳細解釋給你聽。

　　基本上，我們可以把日常發送的電子報細分為兩種種類，分別是行銷型電子報（Marketing Email），以及通知型電子報（Transactional Email），下面我們為大家做詳細的介紹。

行銷型電子報（Campaign Email）：

　　發送任何傳遞商業訊息，或是旨在商業目的的內容都被視為行銷型電子報，通常發送給潛在客戶，或是潛在客戶的聯繫人，由行銷、營運人員策略性、定時的發送。包含常見的優惠活動促銷、訂閱特定新聞媒體的電子報都在其中。

通知型電子報 / 交易型電子報（Transactional Email）:

　　也可被稱之為觸發型電子郵件，是在用戶於應用程式或是網站中的特定操作觸發的自動化電子郵件，通常為一對一發送，包含完成交易，或是收件人已經開始處理的訊息。常見的案例包含訂單確認、密碼重置或是下單後發貨的訊息，都可以視為是交易式電子郵件。

「行銷型電子報 vs. 通知型電子報」的主要差異：

行銷型電子報通常由用戶自己選擇是否加入，且可以被退訂，通知型電子報則否。
行銷型電子報不是由平台內的程式碼觸發的，通知型電子報是。
行銷型電子報和通知型電子報很可能是透過不同的服務器和提供商發送的
行銷型電子報通常是由行銷人員因為特定活動或計畫，抑或是與消費者維持聯繫的目的人為設定發送計畫，通知型電子報則是全由平台內使用者的活動決定是否發送。

　　這兩者在現有的 Email 網站功能中都能做到自動化的發送，然而兩種類型的電子報，使用上的時機也會相對不同，例如行銷型的電子報可能大多用於特定活動或是商品的促銷，而交易型的電子報則用於會員確認下單、購買的時機，藉由用戶特定的操作，因此進行發送。目前大部分的市場行銷會藉由行銷型電子報進行操作，但是或許你沒想過，只要善用通知型電子報，也可以為公司創造更多的行銷機會，原因是通知型電子報具備更高的開信率和互動率，藉由這個機會進行更多元的手法，創造更多的行銷機會。

自動化電子報要如何做得更好？答案在「客戶旅程 Comsumer Journey」

　　電子郵件行銷從網路出現之後就作為重要行銷手法存在，時至今日，已經是一種非常成熟的行銷手段了。隨著數據分析技術的成熟，現今的行銷人員可以掌握比過往更為完整的數據資料，而在網路行銷環境更為成熟的今天，消費者每天接觸到的行銷手法也更為多樣化，這讓消費者得胃口也被養得以往更大。

　　常見的行銷手法很難或許消費者的注意，也讓客製化的電子報行銷成為近幾年的重要趨勢，但客製化的設計對於需要同時處理大量客戶寄送的公司而言非常耗時，在客戶名單標籤這件事上也會耗費諸多時間，如何讓投入的時間更有價值，帶動更多收益？

這時候就需要理解客戶旅程（Comsumer Journey）。

客戶旅程（Comsumer Journey）是什麼？

　　客戶旅程（Comsumer Journey）指的是從客戶最初了解品牌的時間點，到實際購買服務或產品的過程。客戶旅程代表的是客戶在使用公司的產品或服務時經歷的體驗，對於品牌而言，最好的狀態下除了可以獲取新客戶，還能保留現有的客戶，並促進其更進一步消費。從客戶旅程的觀念來看，第一次購買服務的新客，和決定延長訂閱品牌服務的客戶而言存在著兩個不同的客戶旅程，而藉由客戶旅程來定義不同的客戶群，顯然是一種和過往常見以客戶興趣標籤為主不同的分類客戶方式，更簡單，也更清楚的根據客戶當下最有可能採取的行為進行分類。

　　諸多代理商都開始進行客戶旅程圖的思考，藉由理解客戶會經歷到的不同階段，並藉由這些階段來理解在每個階段與客戶進行的溝通可以找到優化的空間，在開發和分析客戶旅程圖的重點是要思考客戶在旅程每個階段的感受、期望和需求，在整個旅程的開始和結束都與客戶保持聯繫，將可以確保客戶感到被重視、傾聽和參與感。

　　麥肯錫認為，掌握客戶旅程可以「提高客戶滿意度，並改善銷售和客戶留存率，降低端到端溝通成本。」更能進一步確保公司的投資報酬率。

如何抓出客戶旅程？

　　基本上要抓出客戶旅程並不是一件太為困難的事，你可以把客戶旅程理解成客戶在完成與品牌互動的銷售過程中會經歷的所有事情，假設你是一個電商品牌，客戶和品牌互動的過程可能包含註冊、搜尋、找到商品、放入購物車、結帳、等到產品到貨、收到產品等等。如果是訂閱制，可能包含註冊、選擇方案、放入購物車、結帳、產品到貨/服務啟動等等。

客戶旅程結合自動化電子報（Email Automaiton），客製化行銷最佳利器

　　根據 Campaign Monitor 的調查顯示，結合客戶旅程，將電子報行銷進行階段劃分，將比一般電子報創造將近 760% 的電子報行銷營收成長。

客戶旅程,電子報行銷,電子報自動化 — 電子報行銷成果比較，符合客戶旅程的營收成長幅度較高

　　在抓出客戶旅程之後，下一個重點就是要把它和自動化電子報的概念相結合，藉由針對不同的時間點寄發不同的信件，創造與客戶達成最佳活動的機會，例如在客戶最初註冊時，寄發註冊確認信。在客戶確定下單之後寄發購物驗證信，並在到貨後寄發通知信及發票。把貨客戶每一次與品牌互動的時間，創造更多元的互動，時時與客戶保持聯繫。這樣說起來或許有點抽象，我們實際舉幾個國內知名企業作為案例，來讓大家理解自動化電子報如何結合客戶旅程。

1. 歡迎信

　　歡迎信是與新顧客建立關係的第一步，在這個時間點要做的事情取決於品牌本身的需求，例如假設你是提供訂閱雲端服務的廠商，你可能會希望客戶近一步了解更多訂閱方案，這時候就可以引導客戶在會員確認信有可以找到雲端方案的連結等等，在這裡我們以國內知名新創職缺平台 Yourator 的歡迎信作為案例。

　　Yourator 在新會員完成註冊的會員信中，除了放上新創求職 FAQ 協助新會員了解平台的使用方法以外，也在電子報中置入了該公司投入行銷資源的職場專欄，並在最下方放上了顯著地前往職缺列表連結，以便於客戶在閱讀該電子報時就直接使用他們最主要的服務：求職。這是一個很好的歡迎信借力行銷案例，藉由客戶在註冊信的高開信率下，引導至其希望客戶前往的網頁。

2. 訂單確認

　　訂單確認基本上是任何經營電商的網站都一定會寄出的信，在客戶旅程中完成訂單的過程做出自動寄發的設計，在客戶確認訂單內容無誤的同時，還可以藉此推銷更多的服務或商品以提高客單價。在這邊我們以國際知名旅遊新創 Agoda 的確認信為範例。

3. 購物車未完成

　　在顧客將商品放進購物車之後，過了一段時間卻沒有結帳，你是不是會很緊張？這時候自動化行銷也可以發揮作用，在這邊我們看看 ShopLine 的官方範例。

電子報行銷,電子報自動化,自動化行銷 — Shopline 自動化電子報行銷案例

　　Shopline 在購物車中除了提醒消費者還有哪些商品沒有完成結帳以外，也放上了繼續逛逛的功能，給予消費者再次回到賣場的方便途徑，可能可以讓消費者在回想起自己曾經有想要買什麼東西的衝動之下，再次回到賣場湊滿免運金額，或是加買相關的耗材等等，也是一個借力行銷的好方式。別忘了，在提醒消費清空購物車的當下，提供一點小小的優惠會更吸引人哦！

4. 到貨通知

　　基本上只要在網路上完成消費，都會收到所謂的到貨通知，內容有可能是開立發票，或者是單純通知商品已經到達取貨地點，藉由消費者為了確認資訊及達成的高開信率，這也是一個藉由自動化電子郵件行銷的極佳時機，在這邊我們用 FoodPanda 的案例來做解說。

　　FoodPanda 是我在看過幾家電商的相關產品之後，發現做得最好的一個，除了他大多數的公司都很少想到要善用電子發票這個版位。FoodPanda 藉由在電子發票證明聯的上方，消費者第一眼看到的部分，就插入了 3 個附有連結的 banner，可以說是做得最徹底的一家了，他在其中強調了三件事，第一是對店內價的重視，第二是針對新客的 7 折優惠，放在這邊有點不明所以。最後是推動新服務的熊貓商城，並附上 100 元的試用券。

　　FoodPanda 在這裡的著力，就是針對已經完成一次消費的顧客進行二次行銷，縱然有不應該在這裡出現的新客 7 折券（因為會收到消費信的人理論上都已經不是新客了），但剩下的版為都有針對已完成訂單的客戶做出適當的推銷，也在信中強調了 FoodPanda 的品牌價值，確實是善用了行銷自動化可以達成的綜合效益。