我們將會謀殺你的渴！前Netflix創意鬼才，教你以「惡作劇」行銷闖出一片天

2020-04-09

創新拿鐵/陳蔚銘

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】惡作劇也能闖出一片天！瓶裝水不外乎都使用透明包裝，以達到清爽品牌感，但這位國外品牌卻不按牌理出牌，從小眾市場出發，以「反差」設計向消費者大呼：「我們將會謀殺你的渴！」，成功以惡搞行銷打響名號。

　　現實生活中，聽到「病毒」總讓人心裡發毛、避之唯恐不及。但在商業和娛樂的世界裡，把自家的產品包裝成能夠快速傳播的「病毒」來行銷，卻是帶動業績成長的最大武器。

　　美國有間礦泉水公司「Liquid Death」，用黑暗重金屬風格的啤酒罐裝礦泉水，一罐500cc、要價50元台幣，常常剛上架就賣光。而他們成功的秘訣在於：創辦人用非主流的方式經營品牌，以創意行銷自家產品。

創新點：用暗黑龐克元素包裝礦泉水，把惡作劇當成品牌精神。

本文三大重點：1. 別人向上我卻沉淪？打破「刻板印象」才能激發創意。2. 掛羊頭賣狗肉，在酒吧喝水的人從遜咖變成話題焦點。 3. 小品牌才能把「惡搞當有趣」，想加入會員得先「出賣靈魂」！

1. 別人向上我卻沉淪？打破「刻板印象」才能激發創意

　　Liquid Death的創辦人Mike Cessario曾在Netflix擔任創意總監，負責影集上檔前的宣傳行銷，曾經打造多部膾炙人口的熱門影集，如《紙牌屋》、《毒梟》等等，很懂觀眾的胃口。

　　後來，Cessario離開Netflix，思考自行創業的可能性。研究了一輪之後，他相中了瓶裝水市場，因為從瓶裝水問世以來，無論是產品包裝或是行銷手法都沒什麼變化，廣告都以明亮色調為主軸，找來漂亮演員咕嚕咕嚕大口喝水，最後露出滿足的表情。對擅長行銷的Cessario來說，可以發揮的空間很大。

（圖片來源：Pixabay）

　　要令人耳目一新，就必須打破刻板印象。Cessario回想起他在Netflix工作時，看過一個令人印象深刻的數據：女性收視人口中，喪屍片《陰屍路》竟高居最受歡迎排行榜的前三名！但在主打女性客群的廣告裡，我們卻從來沒看過殭屍出現。這種「隱性連結」以商業的眼光來看，是極具潛力的大金礦。

　　另一方面，Cessario工作之餘也參加龐克搖滾和重金屬樂團。身處其中，他意外地發現在一般人印象中總是酗酒、嗑藥、作息日夜顛倒的龐克族裡頭，大部分的人其實活得很健康，他們提倡吃素、也注重環保。

（圖片來源：TechCrunch）

　　因此，Cessario決定試著把他觀察到的這兩種強烈「反差」應用到瓶裝水市場。他先從小眾的利基市場出發，把黑暗、瘋狂的元素畫上礦泉水包裝、材質也從保特瓶改為鋁罐，再推出一則血肉橫飛的砍頭廣告對消費者預告：「我們將會謀殺你的渴！」

　　果不其然，Liquid Death一上市，這罐為他們量身訂做的「死亡之水」馬上就在重金屬龐克迷間受到熱烈歡迎；除此之外，一般消費者看見傳統瓶裝水正面明亮的形象，突然被切換成瘋狂血腥又黑暗的限制級場景，反而引起了好奇討論，Liquid Death的名號也隨之擴散到大眾市場。

2. 掛羊頭賣狗肉，在酒吧喝水的人從遜咖變成話題焦點

　　近年來，全球吹起一股養生風潮，越來越多人開始注重飲食和健康管理，新創保健公司也紛紛出現。這股趨勢也切實反映在商品銷售數字：氣泡飲料和啤酒的銷售量已經連續13年下降，顯示年輕世代不再認為喝酒是一件很酷的事。（同場加映：男性保養品新創獨角獸、用透明策略打下維他命市場的媽媽）

（圖片來源：Liquid Death FB）

　　此外，根據統計，美國約有1,500萬人有酗酒問題，而造成酗酒問題的其中一項因素來自社交壓力；當親友聚餐、商業飯局選在酒吧、夜店等「無酒不歡」的空間，不喝酒顯得格格不入、不出席又擔心被當作耍孤僻，陷入進退兩難的處境，影響社交生活。

不過，在Liquid Death出現後，無意間就化解了這種尷尬情境：不想喝酒的人只要把這罐包裝前衛、看起來很酷的礦泉水拿在手上，在酒吧裡喝水就不再顯得突兀，甚至還能成為開啟話題的好幫手。（同場加映：美女律師創業，用越喝越漂亮的水壺在紅海中找出獨特定位）

　　除了「健康」，對「永續」的重視也是Cessario打造品牌的理念之一；他主張「用刺激的方式達成健康與永續」，付諸實行的結果，除了Liquid Death的鋁罐採用70％可回收的材質製造外，每賣出一罐水，Liquid Death就捐出5美分給致力於提供全世界乾淨飲用水的非營利組織。在黑暗的外表下，是一片溫暖。