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靠流量賺廣告已經不合成本!媒體產業式微,「內容農場」起家的BuzzFeed如何靠3點成功轉型?

2020-06-15
創新拿鐵/Crystal
靠流量賺廣告已經不合成本!媒體產業式微,「內容農場」起家的BuzzFeed如何靠3點成功轉型?
圖片來源 : 創新拿鐵
【SmartM解讀】這時代純做內容的媒體越來越式微,單靠流量賣廣告的商業模式,已無法支持生產內容需要的成本。看Buzzfeed如何靠電商、影視打造成長引擎,突破內容產業的困境!
  一家媒體公司,21%的營收來源是電子商務。它怎麼做到的?
  內容產業對不少人來說,真是個「慘」業。BuzzFeed卻能賺錢,它的作法,對個人有什麼啟發?
  靠內容賺錢?難。當大家都習慣免費在網上看到內容,只有高度差異化、有價值的文章,才收的到錢。這種文章,需要專業人才,四處搜集、產製別人沒有的獨家內容、建立別人沒有的讀者社群。紐約時報,是少數能做的這種事的公司。
  那靠廣告賺錢呢?更難。在Facebook和Google的夾攻下,人家吃肉,你只能喝湯。Facebook和Google用全年無休的標準化服務、極低的邊際成本吸引流量,留下精準的使用者行為紀錄,提供廣告主「量大、精準」的廣告服務。同樣要賺廣告主的錢,經營內容你還得雇用了一群記者、編輯、攝影師、拍片導演製作內容,你不一定賺的到同樣的流量、也很難提供精準的數據,每天的營運成本卻比Facebook和Google高。
  更慘的是,越來越多企業踏足內容產業:米其林賣的是輪胎,卻推出大家瘋狂追星的米其林美食指南;Away賣的是行李箱,卻推出激勵74歲讀者重拾旅行的線上線下雜誌Here。面對各行各業的夾殺下,專注內容生產的媒體腹背受敵。
  但仍有公司不放棄在這樣的困局中奮力突圍。他們相信內容不只可以拿來賣錢、做廣告,更可以用來引發連鎖效應、蒐集有意義的「數據」,開發新的商業模式。這間公司,就是Buzzfeed。
  2017年12月,Buzzfeed創辦人Jonah Peretti宣布,Buzzfeed未來高速成長不再只倚賴廣告,電商、影視將會是他們成長新引擎。「數據」,就是他們背後的最強大的秘密武器。
  2020年1月,Peretti宣布,廣告佔營收比例,已從2017年的60%,降到2019年的30%。新的財路包括電子商務、付費內容、和平台營收。所謂「平台營收」,是BuzzFeed把優質內容放在 Facebook, Amazon, Netflix, 和Google等大型平台,然後獲得平台給予的分紅。
  Buzzfeed的做法,對在職場中掙扎的個人,也深具啟發。
創新點:個人也可以學習媒體的經營:改變定位、尋找另類財源、成為策展人。
本篇4大重點:1.成立產品部門、挖角電商人才,從內容淘金下個明星產品。 2. 洞悉讀者與內容互動背後的心理,打造能說出讀者心聲的實體產品。 3. 用內容創造話題,打鐵趁熱3小時內就推出產品。4. 對個人的三點啟發。

1. 成立產品部門、挖角電商人才,從內容淘金下個明星產品

  當賣輪胎的、賣行李箱的都跨足了內容產業,內容產業能不能跨足別的呢?答案是:當然可以,只要你擁有從數據中淘金的能力!美國目前最受矚目的新媒體Buzzfeed就從一系列大受歡迎的內容中,發掘新的商機。如今,Buzzfeed不僅是一家線上媒體,更賣過垃圾桶、川普照片童書,還有一款能自動偵測鍋子溫度的智慧電磁爐!
  很多媒體跨足電商,但實質是導購—與電商品牌合作賺佣金。但Buzzfeed的野心不只如此,他們挑戰的是設計產品、製造、銷售產品,以及運貨一條龍。從2016年,Buzzfeed陸續挖角幫助新創團隊開模製造產品的公司Quirky創辦人Ben Kaufman,更網羅倉儲管理、結帳科技以及客戶開發人才。他們相信Buzzfeed對內容的敏銳度,以及創造出讀者自我認同的內容能力,可以幫助他們開發實體產品。
  這個新成立的Buzzfeed Product Lab已經有12名員工。他們一方面打安全牌:販賣Buzzfeed授權的商品,或從第三方買進產品重新組裝賣出。二方面,他們開始嘗試從Buzzfeed的海量內容煉金,淘出下一個熱銷實體產品。
  從Buzzfeed Product Lab搞笑推出的一款童書(對,你沒看錯—Buzzfeed出的是童書)《總統先生與他的大卡車》(The President and The Big Boy Truck)就可看出:內容的確蘊含黃金,只是看你是否能慧眼識金。
 

(photo credit: Buzzfeed)
 

(photo credit: Buzzfeed)
  2017年3月23日,美國總統川普在白宮接見一群卡車企業的民間代表們,他登上了由這些代表準備的大卡車,並擺出各種姿勢給媒體拍照。這則在TimeCNN以四平八穩、平鋪直述正常新聞處理,到了Buzzfeed,竟然成了只有33個字、卻在網路上瘋傳的圖文故事。川普生動的表情讓網民為之瘋狂,一系列以這些照片設計的表情包在網路瘋傳。
  有網友在文章下面請願並自願當義工:「請問可以把這則新聞做成一本童書嗎?一張圖配一段字,一定很讚。我為其他出版社做過同樣的東西,我可以有空的時候做這個。」這則留言不僅獲得926個讚、登上了置頂留言,還引起了Buzzfeed發行人Dao Nguyen的注意。Buzzfeed Product Lab立即與能印急件的印刷廠合作,在1天內就印好書,準備販售。
  這精準的辨識、決斷、迅速執行,讓這本從一篇網路文章誕生的實體書,搶著話題與新鮮感,5天內就賣出了1500份、進帳新台幣45萬元。

2. 洞悉讀者與內容互動背後的心理,打造能說出讀者心聲的實體產品

  「我們不可能超越Amazon。人們想要買東西,他們會去Amazon買,簡單方便。因此當其他廠商想要在電商產業闖出頭角,他們就必須要帶來獨特的價值:可以是一段對話、一種感性的東西,或是一種客製化,能讓消費者透過這項產品傳達他們的自我認同。這項產品必須要讓人感覺夠差異化到讓人們選擇不在Amazon上買,而是跟你買。」Buzzfeed Product Lab總監Ben Kaufman告訴AdAge,他們一連串無厘頭行為的背後,看到的是社群電商真正的商機。
  這個想法就具體落實在他們的第一款產品—Tasty食譜(Tasty Cookbook)上。事實證明,從內容淘金,是門大好生意。
  Tasty是Buzzfeed旗下以食譜為主的網站,成立於2015年7月,如今Facebook粉絲頁人數超過9,200萬,每月的影音瀏覽次數超過23億次。在累積充沛的粉絲能量後,Tasty決定發行自己的食譜書。但跟傳統食譜書不同,Tasty的食譜書讓使用者可以從線上超過1000則網友好評的食譜中,選取7種主題,印製專屬你客製化的食譜書。
 

(photo credit: Buzzfeed)
  客製化食譜想法不稀奇,關鍵在Tasty的客製化能完全打到你的心坎裡,還能送的到你家裡。這有兩大關鍵:一是數據,二是生產線。傳統的食譜分類往往以「前菜」、「蔬菜類」、「海鮮類」來區分,但Tasty則用社群思維與大量的讀者數據來分類。他們思考的是:「為什麼人們會分享一則食譜?為何他們會在這則食譜上找到認同?」依據這個思考,他們打造出了八種分類,包含「甜食星人」、「垃圾食物魔人」、「忙碌懶人」、「肉食動物」、「全食動物」、「宴客主人」、「Tasty精選」,以及「指定食材」。每種分類下還有細項分類,也都是數據篩選的結果。

(photo credit: Buzzfeed)
  點選完你想要的種類後,Tasty還讓你在食譜第一頁上印上一句話。這樣的食譜書,送禮自用兩相宜。而在另一頭,Buzzfeed一接觸到用戶的客製化訂單,立馬上傳指定食譜的PDF檔給可接客製化訂單的印刷廠,將食譜書寄到用戶家門口。
  透過數據以及對供應鏈的掌握,加上抓緊時機在2016年底的假期時分推出,Tasty食譜第一週線上預購就達到2萬本,上市半年內狂銷20萬本。
  用大數據跑出的食譜書還無法滿足Tasty,下一步,他們跳tone跳更大,推出的是智慧型電磁爐—Tasty One Top。Tasty One Top是一款可以自動偵測鍋具溫度的電磁爐,具備煎、煮、炒、炸等各項功能。
 
(photo credit: Buzzfeed)
  單有硬體不足為奇,Tasty One Top最猛的是跟Tasty App裡面的1700則食譜即時連結,選定你想要的食譜後,Tasty One Top就會自動調節該道菜每個階段所需要的溫度,並且幫你計時、提醒你下一個要做的步驟。你要做的,就只是把食材丟下去,按照食譜端好上桌。

(source: Buzzfeed)
  此外,Tasty的用戶,可以直接在APP中購買做菜影片中的食材和醬料。
  做內容的開始賣食材,這聽起來有點不合常理。但對Buzzfeed而言,這一切都是為了「不斷創造可以被網友分享、創造更多內容」。美食與烹飪,都是人們最喜歡拍照、拍影片的種類。Tasty One Top解決了一群不會煮飯但又想自己開伙省錢的人的困擾,也在他們使用Tasty One Top打卡、拍照的過程中,為自己在Facebook與Instagram上達到最佳的宣傳。這在Facebook調整演算法、著重「可增加網友互動的內容」後,顯得更加重要。

3. 用內容創造話題,打鐵趁熱3小時內就推出產品

  在Buzzfeed Product Lab總監Ben Kaufman眼中,零售業最重要的有三隻腳:策展力,說故事能力,以及觸及率。而這三項,Buzzfeed都有。從觸及率來看,Buzzfeed每月接觸到5億使用者,比Walmart更多;從說故事能力來看,這是媒體賴以維生的本領;從策展角度來看,Buzzfeed有能力透過大量數據與讀者互動,即時知道網路世界要什麼,以及需求背後的原因。
  擁有這樣的自信,就不意外Buzzfeed為何能將一則嚴肅的新聞事件,轉換成幽默搞笑的商機。
  2017年1月,就在川普即將就任美國總統前的一週,Buzzfeed News(Buzzfeed旗下以報導政治社會新聞的頻道)揭露了川普團隊與俄國往來相關紀錄的備忘錄,惹的川普在就職前的記者會痛批Buzzfeed是「一群失敗的垃圾」(a failing pile of garbage)。
(photo credit: Business Insider)
  對美國媒體而言,得到川普的痛罵等同獲得一則榮譽勳章(當然,除了親共和黨的媒體Fox除外),但Ben Kaufman當下第一直覺則是:「我們一定要來做一個垃圾桶!」
  是的,垃圾桶。這個限量100個、售價49美金(約新台幣1500元)的垃圾桶,有著完整無瑕的紅色,可以裝入3.5加侖(約13.2公升)的垃圾,還有個會自動合上的蓋子。最重要的是:從商機發想,到第一支商品產製,Ben Kaufman只花了3小時。他深知要搶搭川普議題的風潮,要賣就要快。而當這支垃圾桶正式上線販售後,1個月內就銷售一空。

(photo credit: Mashable)
  這個從內容創造話題,再延伸商機的算盤,還打到了電影產業。
  2014年,BuzzFeed成立娛樂部門,專門拍攝能在網路上造成病毒行銷的熱門影片。2016年,這個部門被賦予了新的任務:從BuzzFeed大量的文章、條列式文章、影音中分析挖掘能成為電影或電視劇的題材。例如:他們正和好萊塢六大片廠之一的Warner Brothers合作,打算把2015年BuzzFeed記者與中國橘子哥因為一隻流浪手機結緣的爆紅文章搬上大銀幕,還把「生活大爆炸」(The Big Bang Theory)中演Sheldon的男星Jim Parsons請來領銜主演。不只是搞笑內容,也有嚴肅新聞:他們也打算與喬治克隆尼的製片公司合作,把BuzzFeed一則關於俄國當局暗殺計畫的調查報導搬上大銀幕。BuzzFeed最終的盤算,是希望效法Disney透過影視發展,拓展內容與IP授權的收入。
  大多數人認為BuzzFeed是一間新媒體公司。但如今,更多業內的人一致認同:內容,只是BuzzFeed的門面;數據,才是BuzzFeed真正的招牌本領。從內容出發,BuzzFeed蒐集使用者與內容互動的關鍵數據,進而發展出新的商業模式。從內容裡淘金,一路賣垃圾桶、食譜、童書,如今還要拍電影,BuzzFeed跳tone的背後倚賴的卻是龐大的數據根基,也可能走出一條傳統媒體從未想像過的出路。

4. 對個人的三點啟發

  創辦人Jonah Peretti在2020年1月的公開信中說:「BuzzFeed的強項是隨著世界的改變而創新、調適自己。」
  那些在變動中出頭的人,也有這種特徵,並表現在以下三方面:
  第一,BuzzFeed將免費內容,用電子商務的方式變現。個人可以思考,自己的專長,是否可以用其他方式變現?比如說英文老師的專長是英文,而英文這項專長,可以讓他當英文導遊,賺到更多錢。當然從老師變成導遊,需要學習新的能力。這就是Peretti所說的「調適自己」。
  第二,BuzzFeed的平台行銷,是依據用戶的使用行為,爲用戶從茫茫網海中挑選適合他們的內容或商品。個人也可以扮演這樣的「策展人」。依據你對老闆、同事、客戶的了解,為他們挑選出適合他們的內容或商品,幫他們節省時間。
  第三,BuzzFeed Product Lab總監Ben Kaufman說零售業最重要的是有策展力,說故事能力,以及觸及率。這句話也適用於個人。一個好的「策展人」,必須能說出動人的故事。讓老闆、同事、客戶很快地了解,為什麼你推薦的內容或商品,對他有價值。如果你的人際網路廣,能觸及很多人,爲他們提供這樣的策展,帶來的善意和商機,都不可限量。
  疫情後的世界充滿變數。沒有人能說出成功的秘方。但這秘方中絕對有一個原料,就是BuzzFeed不斷強調的:創新。
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