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【MarTech Asia 2020】行銷科技的下一步:串聯散落在信息孤島間的顧客資訊,Own the Data成為企業制勝關鍵!

2020-11-04
SmartM/漳羽珊
【MarTech Asia 2020】行銷科技的下一步:串聯散落在信息孤島間的顧客資訊,Own the Data成為企業制勝關鍵!
圖片來源 : awoo 阿物提供
自MarTech教父Scott Brinker 2008年提出「行銷科技(MarTech)」的概念以來,全球行銷科技提出的商業問題解決方案,已從2014年的947種,到達現今(2020年)的8,000種。
  awoo阿物執行長林思吾在「MarTech Asia 2020」講座上進一步說明,除了技術工具的日新月異,新冠肺炎的疫情更是影響全球產業,也改變了 MarTech 的現在與未來。

什麼是MarTech?

  以字面上的解釋,MarTech正是Marketing(行銷)與Technology(科技)的融合。根據美國資訊顧問業巨擘Gartner報告指出,現在企業的行銷預算,有近1/4用在MarTech中。其中包含了六大領域:
  1. Advertising & Promotion 廣告與促銷
  2. Content & Experience 內容與體驗
  3. Social & Relationships 社群與客戶關係
  4. Commerce & Sales 商業與銷售
  5. Data 數據
  6. Management 管理

後疫情時代MarTech齊放,資訊散落各系統成為最大阻礙

  本來MarTech已是銳不可擋的趨勢,年初新冠肺炎席捲全球,企業數位轉型的速度更是被迫加快,讓數位行銷的需求爆量。更多商業模式、解決方案的出現,固然顯示市場發展已邁向成熟,然而不可忽視的是MarTech發展至今,也面臨不同階段的挑戰:
  1. 流量紅利不再:
    與2017、2018年相比,隨著企業用戶量的飽和,行銷費用再多,手法、工具不斷更新,也無法達到過去的銷售效果。
  2. GDPR上路:
    隨著歐盟《一般資料保護規範》立法,未來資料需要追蹤網路使用者的授權,資料利用上將會越趨嚴格,成長基礎將會消失。
  3. 使用者行為破裂:
    不同載具加上各式行銷渠道,使用者的交易途徑越來越廣,消費行為將會變得破裂難以追蹤。
  4. 獨立世代:
    更多的品牌電商將離開行銷科技平台,D2C(Direct to Customer,直接面對消費者)將成為趨勢,品牌更傾向自己擁有數據。
  百家爭鳴的數位行銷公司皆宣稱,能夠提供最有效的商業問題解決方案,但不同平台的強項各不相同,甚至有不少公司只專注在發展單一數位工具,企業內的行銷從業人員,僅能運用四散的行為數據,無法清楚了解使用者的全面輪廓。awoo阿吾執行長林思吾就認為現今阻礙行銷科技成功的最大原因,正是各自分散的資訊系統。

MarTech國家隊創建生態系,共同面對個人化行銷時代的結束

  林思吾提出MarTech的現在與未來,將會有以下四種轉變:
  1. 平台化與生態系:
    各種行銷科技的工具、服務,現在多由不同平台各自開發,掌握最新技術,就有機會形成贏者全拿的局面。然而,未來如果能夠建立行銷科技的生態系,在其中共享工具及技術,將降低Try Error的時間與成本,更有機會創造整體共贏。
  2. 去中心化與中心化:
    顧客的行為數據現在散落在各種平台與工具間,企業中的顧客資訊還未能整合至單一平台。然而未來企業需要專注在如何清洗不同平台間的資料,並針對個別用戶進行身分識別,提供個人化、內容優化的操作體驗,由數位體驗平台(digital experience platform, DXP)真正落實企業數位轉型的目標。
  3. 人性化與自動化:
    大多的行銷從業人員,現在縱使想要針對分眾進行精準的觸發,受限於沒有整合的工具與資訊,目前仍然以經驗化、人性化的方式企劃行銷活動,造就最終呈現的ROAS成效普通。未來行銷不能再將工具當作心愛的玩具,重點應該是經過成本計算,如何利用MarTech走向行銷自動化。
  4. 個人化與行為化:
    在歐盟制訂GDPR之前,人們對於個人化的行銷操作早已感到反感,數位行銷一直遊走在社會正當性的邊緣。未來行銷科技的應用,應該以行為化而非個人化的方式進行,以商品策展的概念,應注重的是商品、服務怎麼被使用、怎麼被觀看,依照產品狀況,找出最好的商品組合推銷給顧客。
  這次「MarTech Asia 2020」講座,針對企業端與個人用戶端提出行銷科技的新觀點,期望在日新月異的MarTech領域上,帶給大家更有策略性與精準性的現在與未來!
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