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影音廣告專注力,關鍵在前13秒

2015-03-09
客座投稿/SmartM(編輯:陳薪智)
影音廣告專注力,關鍵在前13秒

30秒一直是電視廣告的黃金秒數標準,且最能吸引消費者目光,以及完整展示廣告主的品牌特色與訴求。到了數位媒體環境,我們發現逐漸能打破這個黃金秒數的標準,不管是透過微電影廣告形式,或是加長廣告秒數來強化欲傳遞的訊息,都是為了把品牌精神更深入消費者的心裡。

 

但在多媒體裝置愈加多元的時代,消費者對影音內容的專注度,在不同的媒體播放平台上也有注意力上的差異,例如在一般大家熟知的影音網站上,最流行的影音內容平均關注長度為2分鐘;也有最近甚為流行及深受行動使用者喜愛的6秒Vines應片。

 

抓住讀者眼球,關鍵在前13秒

 

域動行銷洞察影音廣告收視變化,從網路影音廣告的平均觀看秒數統計來看,發現一樣在30秒左右長度的影音廣告,有80%的消費者停留觀看廣告的最長秒數,平均在13秒。

 

由此數據顯示,我們發現三件事:

1.消費者耐心有限,影片開頭渲染力最重要。

2.引起消費者興趣,更勝內容豐富(長度)。

3.仍有部分消費者會把影音廣告看完。

 

▲資料來源:2014.11~2015.1域動行銷網路蓋版影音廣告收視累積數統計,取33秒內785,224個樣本。

 

我們進一步從消費者的角度搭配實際操作案例,解析影音廣告長度對於廣告內容傳遞上的效果及影響。以30秒的出埃及記電影廣告(圖一)與Mazda3 60秒影音廣告(圖二)的完全收視率相較,根據域動觀察,30秒影音廣告的完全收視率,比60秒影音廣告的收視率高出10%。可見30秒廣告仍是吸引消費者眼球的重要黃金秒數,而要讓消費者的注意力超過60秒甚至90秒是具挑戰性的。

 ▲圖一():福斯電影出埃及記(30秒蓋版影音廣告);圖二() Mazda3(60秒蓋版影音廣告)

 

了解目標受眾,不同載體配合不同廣告長度

 

既然消費者的專注力只維持在關鍵的13秒鐘,廣告主如何把握短短13秒,讓廣告成功在消費者的心中產生關連性,進而影響後續的購買?以下五點提供給廣告主參考:

1.選擇更友善的影音廣告形式,流暢的影音串流服務

2.把握關鍵13秒,破題表達與消費者溝通的重點

3.了解目標受眾,善用影片長短來強化品牌精神核心

4.給予互動、獎勵,使消費者有合理誘因看完影片,達到消費者情感補償

5.持續及有目的性的維持宣傳聲量,不求即時反饋,應視不同媒體特性制定不同審核標準

 

雖然消費者接觸媒體行為已大為不同,但電視廣告仍為廣告主投入預算的主要項目。如果廣告主已有TVCF素材,在數位媒體的環境中,其實訴求點一樣,只要對於原有廣告元素進行調整,就適合在網路或行動載具中播放。

同時符合網友們的傳遞方式,即可滿足消費者無時無刻任何載具都願意接收有用訊息的需求點,進而讓媒體接觸產生時間上的互補作用,例如遞補上班時間、連假時間、通勤時段。

 

 

延伸閱讀:橫幅廣告很無聊?數位廣告重啟新戰場

原文出處:域動行銷(授權轉載)

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圖片來源:主圖、縮圖: 域動行銷
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