菲律賓電子商務市場，被遺忘的璀璨明珠

菲律賓人有多愛血拚? 看前總統夫人鞋櫃那三千雙鞋子就知道。雖然這有點以偏概全，但綜觀菲律賓龐大的內需市場、高消費力，以及熱愛3C產品的年輕人口眾多，加上飛行距離只需 2 小時，經濟部於11月中旬也忍不住首度率隊前往馬尼拉考察，希望開拓菲律賓市場商機。

英語優勢有利發展全球化電子商務服務

菲律賓電子商務市場有多大？菲律賓總人口將近 1 億，目前擁有3,400萬的網路使用者，約 1/3 強；而美國風險投資公司 KPCB 的研究報告指出，菲律賓的網際網路市場成長力排名全球第五大，菲律賓的高英語普及率在發展全球化電子商務上也更具優勢。經營菲律賓時尚精品電子商務平台的 AVA.ph總裁Oliver Segovia對菲律賓電子商務市場信心十足。AVA.ph目前已有130多個品牌商店，其中有一半是想要藉由網路增加銷售點與提升知名度的當地品牌。經營 AVA 精品電子商務平台相當成功，Segovia 同時也是哈佛商業評論的作者群之一，他進一步說明了以下的菲律賓電子商務市場優勢。

數據會說話菲律賓底子佳

過去兩年來，投資者對東南亞電子商務的目光都集中在印尼。然而消費者對網路商店的不信任、缺乏通用的付款機制，以及物流體系複雜等問題，使得印尼逐漸失去光環。雖然菲律賓也有同樣問題，但卻具備了獨特的發展利基，例如：

• 英語普及率高：由於菲律賓是全球第五大說英語的國家，因此對英語系國家開發的產品能迅速上手。
• 高GDP成長：菲律賓的海外勞工眾多，每年匯款回國的金額占菲律賓GDP的70%，高達210億美元，遠超出印尼的67億美元。
• 行動裝置普及：目前菲律賓行動裝置量高達7,500萬台，其中1,000萬台是具3G連線功能的智慧型手機。用行動裝置上網或消費的人越來越多。50%的AVA用戶都是在手機上看AVA電子報，就是最有力的證明。
• 社群媒體盛行：菲律賓人耗在社群網站上的時間是全球最高的，菲律賓的Facebook用戶數也居全球之冠，從圖一可看出菲律賓人有超過 41% 的上網時間是花在社群網站。企業家要創業，也都會先在Facebook上試水溫。

圖一：2010年1月到2011年4月菲律賓用戶使用社群網站的時間比例

資料來源：ComScore Media Metrix

• 青少年人口比重高：菲律賓 70% 的人口都是 15-34 歲的年輕人。根據 AC Neilson 統計，菲律賓 15-19 歲人口占65%，而將近一半的 20 幾歲年輕人都有上網習慣。可以預見未來這些青少年經濟自主時，將會創造龐大的電子商務商機。
• 逐漸成熟的基礎架構：菲律賓信用卡流通率還不高，不過消費者可以透過 ATM、金融卡或預付卡等多種方式付款。另外物流服務價格變低，有外商 DHL 和 FedEX可加入也是物流服務變得可靠，因此貨到付款方式深受消費者喜愛。逐漸成熟的基礎架構彌補了低信用卡使用率的缺憾。 
• 零售市場分散：菲律賓包含 7000 多個島嶼，在菲律賓開實體店舖必須有雄厚資本為後盾，而網路商店則不受空間限制，相對擁有優勢。

市場透明度低  實力有待發掘

儘管先天體質優良，菲律賓在東南亞電子商務市場上卻名不見經傳，最主要原因在於菲律賓市場不夠透明，導致檯面上的資訊不夠準確，業者常因此錯估菲律賓市場實力。以主打精品的AVA網站為例，30%的交易都是透過貨到付款或銀行轉帳進行。在產品更大眾化的網站上，這個數據可能高達70%。另外，有銀行過去一年處理了10億美元的國內外信用卡線上交易，但這些數據都未被列入計算，也難怪帳面上的數據與實際狀況有所出入。

在這種情況下，除了持續帶動電子商務風潮與擴大市場吞吐量外，善用自身優勢成了菲律賓能否勝出的關鍵。例如，在美國新創事業集資日益困難時，大量的英語使用者將會是菲律賓迎戰其他東南亞國家的重要優勢。

圖片來源(主圖): http://photopin.com/search
圖片來源(縮圖): http://ava.ph/