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為何運用設計思考後,結論與預設方向不同?

2015-03-13
SmartM客座撰稿/劉基欽
為何運用設計思考後,結論與預設方向不同?

「我們要提出何種銷售口號,才能強化消費者對麻糬的情感連結?」這是某個企業團隊發想出的創新挑戰,但事實上,原本團隊所討論的題目是「我們要如何提供更健康的食品選項給需要的人」,並以麻糬為主要探討食品,沒想到經過設計思考一系列的流程與行動後,題目卻大幅轉彎。

 

也許很多創業團隊或企業,在運用設計思考到產品或服務時,會面臨到類似的問題,「為何在運用設計思考之後,產品或服務設計的方向,與原本預定的設計方向有所不同?」

 

以下是該企業團隊在運用設計思考過程中,導致最終題目轉向的可能原因,也供業界正在應用設計思考的朋友們參考:

 

原因一:訪談樣本數少,導致訪談結果有誤差

受限於成本,此團隊只訪談了近十位受訪者,並在「少吃」、「常吃」與「吃過不吃」的三個族群中各選2~3人,所以,可能因訪談人數不夠多,導致訪談結果有所誤差。再者,更進一步探究,從研究題目來看「給需要的人」,訪談族群應限縮到「少吃」與「常吃」的族群可能更為貼切。

為何運用設計思考後,結論與預設方向不同?圖片來源:Daniela Goulart (CC Licensed)

原因二:解析訪談紀錄不夠完整、全面

在解析訪談紀錄階段,團隊先從受訪者的訪談內容裡節錄關鍵字,找出受訪者的談話重點,再進一步歸納與解析。所以,有可能是歸納過程中,因受訪者較少提到健康相關概念,進而削弱健康概念的重要性,而被歸納至其它構面中。再者,更進一步探究,訪談紀錄不夠完整與正確、訪談紀錄內容解析不夠深入浮於表層,也可能是導致偏差的原因。

 

原因三:思考解決方案,陷入常規的盲點

有時遇到問題時,無法真正解決問題,可能原因之一,在於擬定方案時,以解決方案的可行性為考量重點,進而選擇較容易解決的問題,避開了關鍵問題。同樣的,在挑選創新挑戰的環節,也會有同樣的現象,團隊可能認為挑選健康相關的題目較難發揮,因而偏離原本的方向。

為何運用設計思考後,結論與預設方向不同? 圖片來源:Ken Teegardin (CC Licensed)

原因四:產品屬性與創新主題(健康)的連結性不強

雖然說前陣子食安風暴持續的爆發,讓消費者失去對政府相關認證的信心,並大幅提昇對食品的疑慮,但此風暴從未燒至麻糬,所以消費者對於此類產品並不會聯想到健康或安全的議題。在訪談過程中,消費者與麻糬專家聚焦的重點,反而放在如何行銷這個有點傳統又不會太傳統的食品。

 

其實筆者認為,產品/服務創新題目與原本版本相差甚大不是壞事,只要設計思考各環節有紮實的走過,先前所提的前三個原因都可排除,只留下第四個關鍵原因,因為其實消費者在食用麻糬時,健康因素不是主要考量的因素,是否能夠在食用過程中,喚回兒時記憶或往事,往往才是重點!所以為何最後設計方向不一樣,因為團隊已對消費者有更進一步的瞭解。

 

    作者簡介:劉基欽
商業模式創新顧問,長期研究商業模式創新議題,致力於協助企業發展新事業與推動組織轉型,目前為MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司 資深顧問。

 

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圖片來源:主圖、縮圖: Tanja Föhr(CC Licensed)
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