企業不需要讓所有客戶都愛上你?

2015-03-24
SmartM編輯部
企業不需要讓所有客戶都愛上你?

筆者先前在輔導一家廠商,該廠商原本是從事B2B(企業對企業)的生意,最近跨足B2C(企業對消費者)生意,其商業模式是從事某醫藥產品的實體零售店,此類型產品的實體零售店,是目前台灣所沒有的,同時目前零售店面臨市場定位不清,銷售狀況不佳等問題。

 

筆者在第一次的輔導過程中,先帶領企業將實體零售店目前的商業模式描繪出來,可想而知,當我們透過商業模式九宮格的架構來描繪時,廠商認為其價值主張(Value Proposition)有非常多項,而目標族群(Customer Segment)也非常廣泛,它的目標顧客幾乎涵蓋所有客群對象。然而,這卻突顯該店定位不清的現況,面對這樣的問題,店家要做的是確認價值主張與其對應的目標族群為何。

價值主張是設計新事業、新市場的核心

當企業在規劃新業務包含開發新事業、新市場時,其實都必須回答一個核心問題就是價值主張的設計。價值主張是設計新事業、新市場的核心,所以要清楚顧客的需求是什麼,以及企業可以提供什麼價值。以此案來說,廠商跨足B2C市場時,並沒有弄清楚需要何種價值主張。

價值主張的定位來自於企業核心能力與利潤客戶的交集

企業的核心能力為何?能提供客戶何種價值?鎖定那種類型的客戶可以帶來最大的利潤?從筆者所接觸的此案來說,目標族群過於廣泛,等於沒有目標族群,對於客戶的需求了解不夠深入,以致於零售店營收一直無法有所突破。為突破此問題,企業要盤點核心能力(通常盤點關鍵活動、資源及夥伴),分析現有客戶群,以找出適切的目標族群與相對應的價值主張。

 

價值主張的定位亦需與有別於競爭對手的價值主張

從此案來說,由於該實體零售店並無競爭對手,所以在價值主張擬定時,無需考量競爭對手。然而,若是一般非獨佔的行業來說,多多少少皆有競爭對手,因此在擬定價值主張時,必須先考量目標族群最在意那些價值主張,並且提供這些價值主張的表現時,應有別於競業對手,才能有效突顯其差異化。

 

價值主張對於市場定位影響重大,在考量企業核心能力、利潤客戶與競業價值主張後,價值主張才能確定並且有清楚的市場定位。回到先前提及的案例,顧問必須引導廠商考量上述角度後,才能清楚價值主張、市場定位與找到對的族群,才能讓對的客戶都愛上你!

 

    作者簡介:劉基欽
商業模式創新顧問,長期研究商業模式創新議題,致力於協助企業發展新事業與推動組織轉型,目前為MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司 資深顧問。

 

延伸閱讀:為何運用設計思考後,結論與預設方向不同?

 

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圖片來源:主圖、縮圖: stavos(CC Licensed)
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