還只關心點擊率嗎?臉書推大數據轉化率評估工具

2015-04-15
SmartM(採訪、攝影、撰稿:陳薪智)
還只關心點擊率嗎?臉書推大數據轉化率評估工具

過去要在Facebook追蹤行銷效果多從點擊率、轉化率的數據著手,但研究顯示其實越來越多行銷精準度、消費者購物行為不能只單從點擊率(last-click attribution)來理解。點擊率的限制可從幾個要素來看,例如越來越多使用者是跨平台裝置觀看廣告,cookie追蹤相同使用者的掌握度就有落差。其二是,品牌商過去無法精準抓到點擊率跟實體消費的關聯度,導致無法掌握廣告觸及對象與實際消費的數據解讀。

 

對此,Facebook研發新的轉換提昇工具(conversion lift tools),同時部分客戶已開始使用此項工具。 Facebook Head of Global Marketing Science Brad Smallwood提到,轉換提昇工具是由臉書技術團隊與第三方業者合作開發,透過此評估工具,進一步挖掘每一次廣告投放、商品販售的效果如何。也因為有系統化的數據分析結果,使用者能獲得三大回饋:1.覆蓋率程度2.品牌投放效果3.消費者行為追蹤。

 

 Head of Global Marketing Science Brad Smallwood來台說明Facebook研發新的轉換提昇工具還只關心點擊率嗎?臉書推大數據轉化率評估工具SmartM陳薪智拍攝 

 

臉書建立整合式評估機制,電商、廣告業更依賴數據做生意

 

Brad指出過去數據追蹤服務缺乏一個統整的評估機制,導致品牌商、電商賣家對CPM、CPC數據解讀各有一套看法。所以 Facebook推出「轉換提昇工具」系統,並與第三方研究型公司(尼爾森、TNS)、產業內的廣告代理商等合作,共同建立這套提升率的科學基準,而目前已使用這項功能的企業包含電商、零售、金融產業等。

 

轉換提昇的本質是評估工具而非廣告開發工具。不論是電商或廣告主,未來進一步將這項工具一起整合電商導購或是其他數據服務,也就是說,未來廣告商、電商賣家在臉書下廣告,除了原本洞察報告之外,轉換提昇工具的數據報告提供更細緻的消費者行為解讀,包含觸及對象屬性、品牌投放效果評估、消費者購買行為追蹤等。

 

Facebook大中華區行銷科學總監王斌(左)、大中華區總經理梁幼莓(中)、全球行銷科學總監Brad Smallwood(右)還只關心點擊率嗎?臉書推大數據轉化率評估工具SmartM陳薪智拍攝 

 

評估工具利用因果分析原理,O2O客戶行為精準掌握

 

大中華區行銷科學總監王斌補充,「轉換提昇工具」的開發原理是採取醫學因果分析方法論。透過實驗組與對照組,測試兩家產品屬性相似的廣告商,在其他影響因子機制相同情況下,只單純測試投放、不投放臉書廣告的實驗成效。因此臉書會依據廣告效果,建議使用者在實驗組與對照組的比例上做取捨,來達到最佳實驗目的。

 

對電商業者來說,可以在電商平台利用追蹤碼,觀察臉書廣告與到店轉化率的比例,因而評估廣告投放成效。或是品牌商也能了解到O2O虛實消費的比例為何,因為利用CRM系統,綁定臉書註冊帳號內的E-mail、手機號碼資訊,當消費者到實體店購物,就能從銷售數字對照線上、線下的消費導購比例,進一步挖掘所謂的「誘發」數據。

 

 

延伸閱讀:臉書也要做電商?你所不知的Facebook各項新服務

 

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圖片來源:主圖、縮圖: nate bolt (CC Licensed)
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