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【跨境電商系列報導5-1】前進中國大陸:殺價只會把路走窄, 文化主張養鐵粉才是王道

2015-05-07
SmartM(採訪、撰稿:陳薪智)
【跨境電商系列報導5-1】前進中國大陸:殺價只會把路走窄, 文化主張養鐵粉才是王道

跨境中國大陸做電子商務的業者都知道:「價格」往往是中國大陸消費者在購物時的重要因素之一。但近年因假貨問題浮上檯面,加上對商品質感的追求,行銷公司 Epsilon 的研究發現,品質的重要性正逐漸超越價格。

 

更重視品質的風潮,也反應在當地電商市場的銷售量上。越來越多中國大陸的消費者,開始轉向海外跨境電商的平台購買。在這一波潮流中,臺灣業者如何善用我們獨特性,在競爭激烈的中國大陸戰場中殺出一條血路?

 

一分鐘了解中國大陸電商市場

【跨境電商系列報導5-1】前進中國大陸:殺價只會把路走窄, 文化主張養鐵粉才是王道

 

【跨境電商系列報導5-1】前進中國大陸:殺價只會把路走窄, 文化主張養鐵粉才是王道

 

【跨境電商系列報導5-1】前進中國大陸:殺價只會把路走窄, 文化主張養鐵粉才是王道

 

與其通吃市場,更該主攻小而美的特色商品

 

對一般非大型平台的臺灣電商業者來說,想確保在中國大陸市場生存,最好策略是用「特色商品」找尋小而美市場。

 

小而美策略,就是鎖定小眾消費者,卻能精確鎖定商品屬性方向。中國大陸地域廣大,各地的民情風尚、氣候、飲食口味差異大,不能再抱持用一套商品、一組照片要通吃全部消費族群。鎖定分眾市場,清楚找到某一地域消費者或某一群愛好者,儘管看似小市場,卻是臺灣規模的好幾倍大。

 

差異化、具備臺灣特色是強化競爭力的拿手絕活。儘管臺灣去年飽受食安風暴困擾,但臺灣業者認為,食用、擦拭這類應用於人體的商品,臺灣在品質水準和安檢風評上,仍保有優勢。

 

在此機會點下,如果把檢驗效果加乘產品特色,就更容易獲得中國消費者青睞,進而培養出一批品牌粉絲。

 

若還只用臺灣網購經營思維,企圖到中國大陸打價格戰,無非是死路一條。OB 嚴選營運長張祐誠便提到,目前服飾業製造端來自中國大陸,就很難強調所謂的臺灣特色。尤其當你缺乏足夠的品牌特色,即使找再多模特兒拍照、壓低價格,用這個方式布局,往往失敗收場。

 

特色產品強調文化主張,跨境中國大陸養鐵粉

 

臺灣產品要進入中國大陸,跨境電商的考量因素有兩大重點。其一是價格價差,能讓中國大陸的消費者,購買到過去只在國外銷售的商品,而且網路價格更便宜,例如奢侈精品;其二是對商品本身的愛好程度,產品本身具備品牌或文化價值,消費者購買的,是產品所代表的生活風格與主張,而非僅產品本身。

 

這當中的關鍵,在於如何在 13 億人口中,找到看上你產品賣點的小眾鐵粉?臺灣中小電商企業、小商鋪,應善用社群網路資源,在臺灣先有相對知名度,接著累積網路影響力,讓中國、東南亞消費者,會主動興起對產品的熱愛渴望,甚至願意等待跨境的運送時間。

 

對產品的熱愛,意味著品牌意象與消費者的生活型態緊緊鑲嵌在一起。PayEasy 總經理林坤正指出,假設一個商品全臺灣人都覺得還不錯,不一定適合做跨境電商,但是商品有一小群人是非常忠誠的使用者,跨境就有機會。例如有機香精、有機肥皂,不會是全臺灣人都喜歡的商品,但卻是某一群人對生活模式的堅持,這類商品就適合到中國大陸做跨境生意。

 

商家可以先在臺灣電商平台做測試,嘗試找到一群忠誠鐵粉。接著放大商品彰顯的主張,甚至引誘消費者的偏頗理性,深度黏著在品牌背後的環保、使用者價值。這類商品在臺灣市場不大,甚至跨境到中國的比例可能只有千分之一,但如果有能力把中國大陸、東南亞華人市場一塊塊吃下來,市場規模還是非常可觀。所以跨境不能完全只打價差吸引客人,而是要把文化元素放進商品。

 

對岸電商愛打群架,放大聚勢效果

 

跨境中國大陸的實際做法,勢必注意對岸電商熱衷打群架形式。例如,淘寶常利用報團形式放大聚勢效果,也就是將同性質產品的各個賣家品牌全部集合起來,一起在淘寶上買下版面甚至聯合進行造勢活動。

 

以往臺灣賣家習慣單打獨鬥,甚至不會跟競爭對手同台。但在中國大陸,現在開始操作跟團、辦聚會形式,所以當在地化、資本額、團隊戰力無法跟當地賣家比拼時,臺灣賣家更應該要找到一起開拓市場的夥伴。

 

跨產品的合作對臺灣電商或許是個機會。例如指甲油與服飾業者共享會員資料,或是一起衝刺活動平分廣告資源。想用臺灣品牌喚起中國消費者對你的認同感,只靠單一賣家很難做到龐大效果,所以從小賣家變成大型企業過程,臺灣應該更團結找到合作對象做長期布局。

 

 

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【跨境電商系列報導5-1】前進中國大陸:殺價只會把路走窄, 文化主張養鐵粉才是王道

 

 

延伸閱讀:電商夥伴們,團結合作打群架,一起走出去的時間到了!

 

 

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圖片來源:主圖、縮圖:Robert S. Donovan(C.C. Licensed) 
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