電商策略不能靠直覺，數據讓口碑行銷更「靠譜」

2015-05-18

SmartM（採訪、撰稿：陳薪智）

近兩年大數據應用在各產業形成顯學。但早期如果想蒐集網路上知道商品、品牌的討論度，往往需要人工監看網路數據，分攤蒐集各種頻道資料，不僅費時且難比較各競爭對手的差異。因為看到市場需求，i-Buzz網路口碑研究中心從2007年開始做自動化口碑搜尋服務。

自動化口碑蒐集，就是把網路各種開放資料，透過自動化程式蒐集到資料庫。例如台灣有53個汽車品牌，各家系列車種、型號建立到資料庫欄位，接著把網路各入口網站、論壇、PTT、內容網站的來源分類，並設定關鍵字，把兩邊數據疊合形成口碑調查報告。客戶者就能從中窺探自家與競爭品牌，或比較特定商品型號的市場喜好，了解網路上的口碑對照。

社群時代口碑是雙面刃，做好危機預防才能讓品牌長久

i-Buzz提供的口碑行銷服務分三大類：例行性監看電子報、口碑行銷報告、解決方案。例行性監看電子報，採取24小時追蹤網域環境所有跟品牌關鍵字有關的內容、媒體標題連結以及分析資料，做成電子報給客戶。而報告則是包含自身品牌及競爭對手的口碑比較資料，端看蒐集來源多寡，一個月收費額度為台幣25,000-50,000元。

解決方案則是提供客戶解讀策略，透過口碑分析讓客戶找到問題關鍵。例如有好商品為何沒好口碑？這就要進一步檢視是否用對方式引起社群討論，社群的喜好與一般廣告行銷不同，首先要創造適合在社群內討論的議題，才能創造口碑。另一情況是新商品上市為何遭致負評？i-Buzz總經理黎榮章說，這個狀況主要來自宣傳手法跟消費者認知之間有落差，導致產生不滿意或誤解的評價。這時就需要部落客、意見領袖放大特殊功能。所以社群行銷需要整體性規劃，藉此看出哪個環節的缺失，透過數據報告做為補強。

i-Buzz總經理黎榮章SmartM顏子翔攝影、陳薪智採訪

社群時代，口碑就像雙面刃，可以一夕爆紅也能一夜摧毀一個品牌。所以數據能幫助電商業者做危機預防，尤其自從太陽花、選舉到食安事件，民眾形成基礎共識大約3天時間，a品牌發生問題，風暴可能連帶到其他品牌，所以越來越多企業認知到，及早做好危機預防才能避免風暴延燒到自家品牌。

口碑數據屬非結構資料，電商做生意不能只靠直覺

黎榮章也反應目前i-Buzz目前100多家客戶，有三分之二屬外商公司。他觀察，許多台灣業者容易主觀認為對數字掌握有自信，數據比不過自己的產業常識，但外商喜歡用數字驗證企業的觀點理解是否正確。所以長期以來，台灣環境是外商對數字較看重，台灣本土廠商對數字的輕忽，往往容易忽略市場變化的細節。

i-Buzz的專長在做非結構性大數據的語意判別，這跟傳統市調公司的研究方法不同。傳統調研是先有假設，再做抽樣、問卷做分析，花的時間較長，調查對象也有限。而口碑數據則是看關聯性，蒐集全台灣的網域資料，再判別資料之間的關聯性，所以當參與話題的人數越多，口碑的真實性也就越高。大數據好處是找議題速度快，例如化妝品跟玻尿酸之間的關聯，美妝業者就可能對這個關鍵字進一步去了解背後的功能。

i-Buzz提供的服務包含口碑數據蒐集、產業議題分析圖片來源：i-Buzz官網

品牌電商化是未來趨勢，口碑行銷在產品研發就要擬定

黎榮章認為未來3-5年趨勢所有品牌都將電商化，但有些商品為何做電商後往往失敗收場？因為社群時代，口碑、商品是兩個平行的要素，所以不能只專注在產品本質的研發，而忽視口碑行銷策略應該和商品開發同步擬定。傳統廣告策略是產品研發、行銷、公關各環節分離，但社群行銷時代，產品在研發過程，公關、行銷策略就要同步擬定。

尤其現在消費者到電商平台第一件事做比價，接著看口碑。一旦發現商品沒口碑，整體消費欲望就大打折扣。所以黎榮章建議產品上電商平台之前先花一些力氣，至少在搜尋引擎、社群上能找到自家產品身影，不論在社群、新聞、部落客、素人介紹，至少有一定的曝光量，等獲利後再開拓其他行銷管道。

對此，iBuzz更希望透過口碑數據協助台灣業者做跨境電商，固特別舉辦「中國美妝大數據隱藏的寶藏」發表會。因台灣美妝產業，越來越多在地美妝代工廠，或自創本土品牌想進軍海外市場，所以更需要透過網路口碑分析，了解當地消費者圖像、市場生態環境。

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