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〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據

2015-06-03
紅門互動(SmartM) / 陳怡如、吳政諺
〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據

20154月空氣清淨機在台灣網路購物(B2C)市場上,線上可銷售商品數達2218筆,不重覆品牌數有52個。

 

報告摘要:

 

一、消費者分析

 

1. 關注品牌:Honeywell3M的關注度分居前兩名,其餘品牌堪稱勢均力敵。

 

2. 關注通路:消費者關注集中在PChomemomo成長幅度最大,Yahoo!和燦坤快3本月皆下降。

 

3. 價格喜好:平價空氣清淨機為關注焦點。$5,500~$9,999的價位最受注目。

 

4. 核心面貌:30-39歲、男性為主。

 

二、市場分析

 

1. 通路商品數:PChome品牌分布完整度最高,GOHAPPY跌幅最大,暫時被momo順勢追過。

 

2. 品牌商品數:Honeywell商品鋪貨最多,但Panasonic已大幅拉近距離。

 

3. 品牌價格趨勢:Honeywell3MPanasonic主攻中低價位市場,最高價位商品則被HITACHIPHILIPS兩個品牌獨佔。

 

4. 品牌各通路覆蓋率:各品牌的經營通路多集中在PChomemomo和森森購物, PChome位居全通路之冠。

 

內文:

 

一、消費者分析

 

1. 關注品牌:Honeywell3M的關注度分居前兩名,其餘品牌堪稱勢均力敵。

 

(1)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據PV%=(瀏覽該品牌人次/瀏覽全部品牌人次)X100%

UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

 

消費者關注度從201411月到20152月持續走低,但卻在3月迅速U型反轉,UU%15.1%竄升至26.1%,成長幅度近73%。推論可能是,228日前央視主播柴靜的紀錄片《穹頂之下》在網路播出,短時間內獲得2億多點擊率,喚起中國對霧霾議題的深度省思,也間接影響台灣對空汙防制的關注意識,因此空氣清淨機的PV%,呈現巨幅增長。

 

(2)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

 

4月份台灣的「空氣清淨機」電子商務市場中,前三大品牌的比例,依序為Honeywell30.4%3M25.2%LightAir15.5%,而第三名到第六名的變動幅度均在±3%之內,呈現相互競逐、彼此拉鋸的競爭狀態。

 

其中,Honeywell的關注度上升5.7%,在十大品牌中成長幅度最高;3M則驟跌了7.1%,跌幅將近22%,故Honeywell一舉取代3M成為4月份的第一品牌。而SHARPPanasonic分別下降兩個名次,但與LightAirPHILIPS的差距相當接近,消費者關注度上堪稱勢均力敵。

 

2. 關注通路:消費者搜尋集中在PChomemomo成長幅度最大,Yahoo!和燦坤快3本月皆下降

 

 (3)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

 

在「空氣清淨機」這個品項,第二名和第三名的關注偏好呈現巨幅變動。4月份消費者在各大購物網站瀏覽冷氣的比例,前三大分別為PChomemomoYahoo!,比例分別為43.9%25.5%23.4%

 

原先3月份關注度第二名的Yahoo!和第三名的momo其競爭距離還相差14.8%,然而momo的成長幅度比前一個月攀升了9.1%Yahoo!則下跌7.8%,在此消彼長下讓momo順勢奪下第二名的通路關注度。

 

3. 價格喜好:平價空氣清淨機為關注焦點。$5,500~$9,999的價位最受注目

 

(4)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

 

消費者聚焦於中端與中低端市場。價格結構以$5,500~$9,999元的區段高居榜首,所佔比例達29.1%;其次的價格區段為$1,800~$5,499中低端產品,比例佔28.2%。觀察整體價位趨勢,$10,000元以下的中低端商品達61.7%$10,000~$18,999元的中端商品佔26.4%,代表平價空氣清淨機仍是消費者的喜好主軸。

 

4. 核心面貌:30-39歲、男性為主

 

(圖6)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據%=(該年齡瀏覽不重複人次/全部瀏覽不重複人次)X100%

 

(7)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據%=(該性別瀏覽不重複人次/全部瀏覽不重複人次)X100%

 

在實際具有採購行為的消費者中,以年齡、性別來分析,比例最高的分別是30-39歲(58.8%)、男性(65%)。對空氣清淨機相關的廠商與行銷人員來說,「30-39+男性」的組合,是最重要的核心消費者面貌。

 

二、市場分析

 

1. 通路商品數:PChome品牌分布完整度最高,GOHAPPY跌幅最大,暫時被momo順勢追過

 

(8)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據商品數=該通路上架商品數

 

(9)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據商品數=該通路上架商品數

 

PChome品牌分布完整度最高。PChomemomo的空氣清淨機商品數分別達293238件,且其數量鋪設在4月呈現上升的趨勢,唯獨GOHAPPYudn的商品數逆勢下跌,GOHAPPY比前一個月少了56件,跌幅在十大通路中最高,致使momo順勢追過。

 

2. 品牌商品數:Honeywell商品鋪貨最多,但Panasonic已大幅拉近距離

 

(10)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據商品數=該品牌上架商品數

 

在各品牌商品數部分,最明顯的變化,出現在HoneywellHITACHI第一品牌Honeywell3月的344件,下降為4月的306件,跌幅是4月份所有品牌中最高;反觀Panasonic則增加了17件商品,雖然尚居第二名,但已快速拉近與Honeywell的距離。其次,HITACHI3月的172件,增加為194件,上架數量增加22件商品,有非常顯著的提升。

 

3. 品牌價格趨勢:Honeywell3MPanasonic主攻中低價位市場,最高價位商品則被HITACHIPHILIPS兩個品牌獨佔

 

(11)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據$=該品牌被瀏覽商品價格總和/該品牌被瀏覽商品數

 

Honeywell3MPanasonic主打中低價位市場,消費者關注均價分別為$7,150$5,546$7,202,對照消費者價格喜好(圖4),該市場區隔大約佔61.7%LightAirPHILIPSSHARP專注於中端市場,均價皆在$10,000-$18,999之間,比例佔26.4%。值得一提的是,HITACHI將策略主軸放在高階空氣清淨機,消費者關注均價$19,583元是前十大品牌中最高,且只有HITACHIPHILIPS的消費者關注售價在$20,000元以上,等於11.8%的高階市場(圖4),全部都由這兩個品牌獨佔;Healthlead則集中在市場區隔的最低端,均價僅有$950元。

 

4. 品牌各通路覆蓋率:各品牌的經營通路多集中在PChomemomo和森森購物,PChome位居全通路之冠。

 

(12)〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據商品數=各品牌在各通路上架商品數

 

(13) 

各品牌通路關注度〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據%=(該品牌該通路商品數/該品牌全通路商品數)X100%

 

(14)

各品牌通路覆蓋率〈2015年4月〉台灣網路消費者對空氣清淨機購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據%=(該品牌該通路不重複瀏覽人次/該品牌全部通路不重複瀏覽人次)X100%

  

各品牌的經營通路多集中在PChomemomo和森森購物。前十大品牌中,共八個品牌的第一通路鋪設在此三家電商(圖14)DAIKIN(20%)SHARP(22.6%)Panasonic(25.1%)的最大鋪設通路是PChomePHILIPS(23.8%)LightAir (16%)3M(23.2%)則是momoOpure(26.6%)Honeywell(19.9%)集中覆蓋於森森購物。且無論是哪一個品牌,在PChome的消費者關注度位居全通路之冠,全都在30%之上,代表「空氣清淨機」在該通路的佈局極為重要,是各品牌兵家必爭之地。

 

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「EAGLEEYE鷹眼數據」聲明:

 

本報告中的所有數據是通過分析Pingle品購省省吧(www.pingle.com.tw)用戶購物行為,統計台灣主要購物網站在一定時期內之商品數、瀏覽及造訪數而得出的結果,因此排行反映的是一定時期內消費者對某品牌、某商品或某購物網站的關注程度,廠商或經銷商可參照數據對其銷售情況進行參考和預測,但不能與其銷售情況完全等同。

 

法律聲明:

 

本報告出處為EAGLEEYE鷹眼數據,報告中所有的文字、圖片、表格均受到智慧財產權相關條例的版權保護。非商業用途之組織和個人,非常歡迎轉載,但請保留EAGLEEYE鷹眼數據網址與註明出處。但任何組織和個人沒有經過EAGLEEYE鷹眼數據許可,不得使用本報告中的信息用於其他商業目的。

 

本報告中發布的數據採用EAGLEEYE鷹眼數據自主研發的統計系統,其數據結果受到樣本的影響。本報告只免費提供給業內作為市場參考資料,EAGLEEYE鷹眼數據對該報告的數據準確性不承擔法律責任。

 

欲瞭解更多數據報告,請洽EAGLEEYE鷹眼數據:www.eagleeye.com.tw

 

延伸閱讀:〈2015年4月〉台灣網路消費者對冷氣購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據

 

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