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行程總是不斷在刪減修改?你應該建立「行銷行事曆」

2015-06-16
品牌志
行程總是不斷在刪減修改?你應該建立「行銷行事曆」

 行銷其實是眾多瑣碎事項累積起來的工作,以一個參展活動的事前規劃來說,就包含展品討論、攤位設計比稿定案、產品測試、寄送物品清單擬定與海空運安排、展前行銷活動、內部新品訓練與展前說明會、住宿與交通安排等,更遑論展期的人力調度與展後檢討報告了。

一位行銷人員若同步需要負責多項行銷活動,就容易遺漏細節,甚至錯過前置期 (Lead Time),影響活動執行品質與成效,而擔任行銷主管者,若對於一年內的主要行銷活動無法事先掌握,不僅難以針對團隊資源做最佳分配,也容易發生工作量不均或緊急救火的情況。

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行銷工作的本質就是大小事項的規劃與執行,所以要把工作做好,第一步就要針對重點市場建立「行銷行事曆」,然後界定重點行銷活動,加上前置期提醒,才能有條不紊地進行資源配置、規劃、與執行。

建立時機


每年編列預算期間,是建立「行銷行事曆」的良好時機,也能導入零基預算 (Zero-Base Budgeting System,簡稱ZBB或ZBBS) 的概念來讓行銷預算的投入更有效率 – 以零為基準 (Zero-Base),對所有行銷活動作詳細的評估、分析及考核。

不少公司編列行銷預算時,都直接以往年的金額或固定營業額比例來編列,事後再來規劃這些預算如何消化,這樣容易讓行銷投資因為缺少審慎的評估或前置準備不足(僅為了去化預算)而達不到應有的效益 (ROI, Return of Investment)。在預算編列期間,公司會討論明年策略,包含產品組合與市場開發重點,在此時若跨部門能對於明年行銷策略與投資重點達成共識,能減少很多執行面的困擾。

 

先加後減


Excel能協助快速建立「行銷行事曆」(圖一),時間軸以明年1-12月拉開,若已知每年一、二月有重要活動,如CES 國際消費性電子展,則建議把規劃期間拉長成15個月,才能有足夠的前置準備期。

所有的行銷活動規劃都需要考慮影響範圍 – 是全球性的活動,還是重點市場專屬活動。建立行銷行事曆的原則為「先加後減」-先將所有相關的節慶或事件加入行事曆中,再來根據資源(預算與人力)定義出重點的行銷活動。

全球性的活動,包含公司新產品上市、國際性展覽與重要賽事如奧運、世足等,專屬市場的活動,則可以依序加入重要節慶(如春節、母親節)或事件(如總統大選);等填入這些資訊後,根據產業、產品、資源等限制因素,定義出必要的行銷活動,然後評估可以合併進行的活動以節省資源,如利用國際性展覽或節慶促銷期間同步發表新產品,至於不重要或關聯性不大的節慶與事件,也不需要從行事曆中刪除,不是常為了臉書 (Facebook) 的更新內容而煩惱嗎?在這些不重要的節慶或事件期間,可以發個祝福或提醒的推文,輕鬆且生活化的訊息會讓公司更貼近粉絲生活。

確認了明年要執行的重點行銷活動後,行銷主管就方便根據不同時間的活動編列預算並安排人力,記得加上前置期作提醒,以六月Computex為例,若公司內部需要冗長的討論與核決流程,可能最晚二月底就需要開始準備。

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避開行銷地雷期


「行銷行事曆」除了提醒企劃開始的時間,也能用來提醒行銷「地雷期」-執行行銷活動非但達不到預期效益,甚至可能引來反感的時期。例如,回教市場的齋戒月期間,人們會停止白天的正常活動來進行禮拜,直到日落才恢復作息,這一個月幾乎所有商業活動都會停止,公司的業務同仁就曾接過通路老闆的來信,要求這段期間不得打擾他的員工,連email都不要發。

政治是另一項影響行銷成效的因素,很多國家的總統大選不像台灣一天內就完成,因為地域廣大、投票人口眾多,可能分不同選區輪流進行,近一個月的投票活動會吸引多數民眾的關注,而減少商業行為的發生;另外,遇到全球矚目的世足或奧運,也不見得是幸運,除非產品可以和這些活動賽事搭上邊,透過促銷活動來提升業績,不然,多數客戶與通路夥伴的關注焦點也會轉移,導致無心於消費或業務開發。

最後,所有的行銷規劃等應該保持彈性,即便既定的活動,若上線前遇到大型天災人禍的突發事件,也應該審慎評估停止活動,以免在社會觀感不適合時期遭致反效果。在行銷地雷期,選擇保留行銷資源,減少打擾市場才是最佳的行銷手法。

 

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延伸閱讀:只想避開店員騷擾的行動購物時代,客服也要虛實整合

原文出處:轉載自合作媒體 品牌志

 

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圖片來源:主圖、縮圖:Leslee Lazar(CC Licensed)
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