門店不開在馬路和網路，O2O賣場藏在地鐵站更賺錢

消除 Online（線上）與 Offline（線下）的界線，零售商能增進營收、培養客戶忠誠、並進入入全通路 (omnichannel) 零售的時代。

如 2014 年眾多行銷頭條宣示：網路不是實體通路的敵人，兩種通路是互補的。是的，客戶很少在乎通路間的差異。

2015 年開始，通路整合已浮上檯面，行銷商應停止區分各通路及裝置的差異，重新專心把消費者放在行銷策略核心。根據 The Digital Divide、勤業眾信 (Deloitte)2014 年報告，通路整合趨勢正在加速：

2012 年受網路影響的店內消費有 14%；2013 年成長到了 36%。
網路對於購買的影響力在一年內從 5% 成長到 19%。

沒有人預料到這麼急速的成長，無庸置疑地，網路與實體銷售的界線正逐漸模糊。歸功於亞洲區的高行動裝置滲透率，亞洲零售商正帶領全球走向全通路 (omnichannel) 創新浪潮。

舉韓國的超市 Homeplus（為 TESCO 為適應韓國市場衍生的品牌）為例，他們在車站設虛擬購物點，讓消費者透過手機購物，下單後，商品直接送到家。這樣的線上線下整合體驗，更是讓 Homeplus 的業績直線成長，逼近排名第一的廠牌。

反過來也行得通，許多網路公司開始投資實體店面，紛紛成立「快閃 (pop up) 概念店」，進軍熱門商店街。

去年底，東南亞時尚電商 Zalora 的第一個實體快閃店，在新加坡最熱鬧的烏節路開幕了。除了供客戶體驗新款商品外，快閃店還有收發、退換貨的服務。整合實體店面各項優點及網路購物優勢，Zalora 提高了客戶整體購物經驗。

• O2O 風行、多通路成主流的年代：點擊競爭越來越激烈！

這只是亞洲眾多全通路概念做法中的兩個例子。當多通路 (multichannel) 成為主流，只是提供更多商品供客戶選擇就再也不是優勢了，特別是在每張訂單僅一個點擊 (click) 之遙的競爭時代。

零售商若想勝出，不僅要提供便利購物方式，還要能在對的通路上將商品和服務即時而精準地提供給客戶。2014 年，Research Now 受 Sociomantic 委託消費者調查中顯示，1,000 位受訪者中，超過 2/3 的人表示自己在網路購買前會使用各式裝置 (桌電、手機、平板) ，了解、研究該品牌 / 產品，顯示各種不同數位通路接觸點 (touch point) 次數成長。

同時也別忘了實體店結合行動裝置的巨大商機。勤業研究指出，84％的實體顧客會在購買前、甚至購物當下使用智慧型手機做產品調查。有鑑於此，真正的挑戰在於如何整合 Online 及 Offline 的資料，360 度全盤解析客戶行為。

• 有效利用「大數據」給客戶最完整的購物體驗！

消費者數據一直是零售商建立客戶關係的關鍵。早在「Big Data 大數據」流行之前，零售商早已使用會員卡和優惠點數來記錄客戶各式消費行為，並用這些數據來提升客戶購物體驗。

網路及行動技術讓零售商更深入辨識、預測和滿足每位客戶的各種需求。多通路訊息個人化是建立長期客戶關係的重要第一步。

近幾年，程式化購買 (programmatic display) 協助零售商在網路世界中提升客戶關係，在 2015 年，更多資料系統也將程式化，如：庫存管理、POS 系統、訂位系統等，我們可以預見更多客戶接觸點個人化 (touch points personalized)、更多跨裝置連結行銷訊息、更即時的個人化訊息，一切就是為了最重要的目標—高客戶滿意度。

在不遠的將來—也許今年初，就可看見以客戶為中心的積極零售商，利用跨通路、個人化行銷，結合下列相關層面的概念來接觸客戶 (Real time relevance)。

這些廣告不只推銷對的存貨，還能在對的時間傳遞對的訊息（含：產品、價位及優惠）。所謂正確的產品不只是熱門新品，且是分析客戶購買紀錄，尤其是定期需續訂 (如：化妝品)，或需配件 (如：電子產品）的商品，來推薦客戶真正感興趣且需要的商品。

正確的價格來自分析顧客過往購買金額及優惠得來；而正確的廣告頻率和時間點則是評估客戶購買頻率及客戶忠誠度層級得來。

零售商最大的挑戰正是：客戶希望擁有真正的個人化購物體驗。

重點在於：客戶不在乎 Online 還是 Offline 通路，他們只在乎整體購物體驗。所以現在正是零售商開始調整策略，提供消費者真正跨通路、個人化消費體驗的最佳時機！

延伸閱讀：新光三越執行副總經理吳昕陽：O2O差異化才能致勝，讓每家店都長得不一樣

原文出處：授權轉載自合作媒體 Tech Orange 科技報橘

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圖片來源：主圖、縮圖:reverent(C.C. Licensed)

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