東南亞電商系列報導：馬來西亞---大馬人最愛到美國、中國網站跨境購物，購買第二大多竟是書籍雜誌

馬來西亞是一個電子商務蓬勃發展的地區，智慧手機的高滲透率導致網路使用率逐漸攀升，當然可負擔得起的網路費用也是網路普及的原因之一。線上消費者絕大多數是年經用戶，在社群媒體上相當活躍，且願意使用信用卡進行線上支付。

 

儘管景象似乎一片樂觀，網路安全與詐騙仍是許多人關注的問題。根據調查顯示，電商零售在所有零售中所占的比例將愈來愈大。對許多想增加網路曝光度的電商業者而言，馬來西亞是關鍵市場，也有許多發展電商的機會。

 

1.馬來西亞電商市場潛力

 

馬來西亞電商市場正在蓬勃發展，2013年成長了25%，消費者花在線上購物的總金額為3億8千萬美金，預估截至2017年為止會達到5億3千萬美金。在2012年，有1,050萬線上購物者。2013年，平均每位線上消費者花費2千美金，而馬來西亞全國零售銷售額總共為276億。

 

 

 

2.網路使用情形

 

1,870萬馬來西亞人有網路使用權，這些人之中有64%是35歲以下的年輕人，2015年使用網路的人口預估將達到2,500萬。馬來西亞人平均每個月在行動裝置網路上漫遊的時間超過16小時，而像美國那樣的已開發市場為30小時以上，顯示馬來西亞在電商產業方面，正往已開發市場邁進。2014年初，家庭寬頻網路連接率已經達到67%，相較於2012年成長了50%。

 

 

3.行動商務發展潛能

 

有35%網路用戶將智慧手機當作上網的唯一途徑，因此馬來西亞143.4%的手機滲透率似乎就不這麼令人驚訝了，27%的手機用戶也訂了3G網路。可負擔的網路使用費以及便宜的智慧手機，造就了1,300萬手機網路訂戶，其中77%的用戶是35歲以下的年輕人。

 

業者思考電商策略時應將行動商務納入，因為91%的線上消費者是藉由行動裝置接觸到產品訊息的，也有42%線上消費者直接藉由智慧裝置下訂，這些數據比例遠遠超過了美國。

 

 

4.馬來西亞人喜歡社交

 

對在馬來西亞投資的企業而言，社群商務蘊含很大的商機。社群媒體占了當地32.3%的網路流量，98%的網路使用者是社群網站的活躍用戶，且有870萬人每天造訪Facebook。因此74%新電子商務商店開始經營社群媒體，實際上也有51%線上消費者開始透過Facebook開啟購物流程。

 

 

 

5.任何時間都可以購物--永不停歇的血拚族

 

馬來西亞消費者跟新加坡人一樣，是都非常喜歡購物。7%線上消費者每天上網下訂單，26%每週進行網路購物，54%一個月消費一次，13%一年網購一次。

 

傍晚與深夜是馬來西亞網購一族最愛的購物時光，51%消費者喜歡在傍晚購物，41%的人選擇於深夜把商品丟入購物車。20%的人偏愛在早晨瀏覽購物網站，27%的人喜歡在午休時段購物紓壓，有36%的消費者則喜歡偷偷在上班期間，猛滑電商網頁。

 

 

 

6.線上零售業者的顧慮

 

馬來西亞中華總商會（the Associated Chinese Chamber of　Commerce and Industry of Malaysia）的一份研究指出，零售商在馬來西亞籌備電商業務時將面臨以下難題，包括有限的網路頻寬、昂貴的成本支出以及電子支付安全問題。

 

 

7.對於線上支付的開放態度

 

與其他東南亞國家不同的是，馬來西亞在發展線上支付方面毫不遲疑，目前有820萬信用卡在市面上流通，16.8%的人口使用信用卡，萬事達卡（Mastercard）是其中市占率最高的，占55%。

 

在馬來西亞，有38%的電子商務支付是以信用卡完成的，是當地第二受歡迎的支付方式，而銀行轉帳穩居支付方式首位，占50%。但其他支付方式也很快地被市場接受，如PayPal、貨到付款以及當地電信經營者Celcom提供的AirCash服務。

 

 

 

8.網路安全顧慮

 

安全的支付選擇已經幫助當地消費者提升對線上支付的信任，例如由Visa和萬事通卡提供的3-D驗證服務（3-D Secure），但消費者仍有其他網路安全顧慮。大部分馬來西亞人對個人資訊安全感到憂心，也會擔心購買的商品是否有瑕疵。相關調查顯示，71%線上消費者曾因為實際產品與網站圖片、描述不符而後悔購買，這些顧慮導致37%消費者不信任網路購物安全，35%消費者不信任電商業者。

 

 

 

9.跨境交易

 

跨境交易占了馬來西亞全部電商銷售額的40%，與其他已開發國家相比，日本占比為18%，南韓則是25%。此外，80%的跨境消費是以信用卡付費。馬來西亞人喜歡到美國和中國的零售網站購物，可能與當地電商選擇稀少有關。對電商業者來說，發展跨境電商最大的挑戰是物流、跨國訂單出貨的稅務規定以及線上支付安全。

 

 

 

10.人氣最高的線上購物種類

 

消費者在當地電商與國際電商網站上，喜歡購買的產品類別截然不同。電子產品和時尚流行是當地電商網站最受歡迎的產品類別，但在國際電商情形完全不同，人氣最高的雖然也是時尚流行類產品，但所占比例沒有當地電商這麼高，人氣第二高的書籍和雜誌則完全沒有出現在當地電商前五名排行榜裡。以下圖表整理當地電商與國際電商網站最受歡迎的產品種類前五名。

 

 

 

11.當地電商與國際電商的發展

 

根據Alexa排名，2013年馬來西亞最受歡迎的B2C電商中，當地電商與國際電商的發展不分軒輊。從長遠來看，在馬來西亞當地建立電商經營相關設備很重要，因為一項調查顯示，77%的馬來西亞線上購物者表示，從下訂到取貨之間的運輸時間，能接受的最大限度是4天，因此國際零售業者在這方面也較難與當地電商競爭。

 

 

 

 

12.關鍵電子交易平台

 

除了線上網路賣家與零售商外，國際和當地電子交易平台也是促使馬來西亞電子商務快速發展的重要推手。比較重要的國際電子交易平台為亞馬遜（Amazon）、淘寶、ebay、Alibaba.com、天貓、Etsy；當地知名電子交易平台則是ebay競爭對手Lelong.my、提供中小企業電子販售平台的電商入口網Youbeli、Easy.my。

 

 

 

 

延伸閱讀：跨境電商系列報導：總論---電商前進東南亞，這10件事不知不可！

參考來源：Singapore Post Limited(新加坡郵政集團)授權編譯

 

 

 

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圖片來源：主圖、縮圖:peternguyen11(CC Licensed)

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