〈2015年7月〉台灣網路消費者對「電冰箱」購買行為與通路品牌分析-EAGLEEYE鷹眼數據

2015-09-03

紅門互動（SmartM）/蔣逸群

〈2015年7月〉台灣網路消費者對「電冰箱」購買行為與通路品牌分析-EAGLEEYE鷹眼數據

2015年7月電冰箱在台灣網路購物(B2C)市場上，線上可銷售商品數達1269筆，不重複品牌數有42個。

報告摘要：

一、消費者行為分析

1.關注走勢變化：各品牌家電每年於6~8月進行促銷，關注佔比在第三季隨之呈現成長走勢。

2.關注通路：PChome獨占鰲頭，2~4名關注佔比不分軒輊。

3.關注品牌：日系與國產品牌包辦前五名，美韓品牌在後急起直追。

4.價格喜好：9,500~35,000元佔比超過六成，關注電冰箱容量集中100L~500L。

5.時間喜好：週一至週五上午9點~下午6點、週一至週日晚上9點~凌晨1點為偏好時段。

6.核心面貌：男女比近1：1；關注年齡族群集中30~54歲。

二、各品牌通路佈局

1.通路商品數：森森與東森自2015年4月起商品數增加，於7月分佔消費者關注十大通路前兩名。

2.品牌商品數：HITACHI商品數成長最高，拉大領先差距。

3.品牌價格喜好與年齡分佈：HITACHI品牌形象帶動高價區間分佈與涵蓋年齡範圍。

4.品牌通路分佈：森森各品牌商品數佔比高，與HITACHI聯手在通路與品牌間創造商品數雙贏局面。

內文：

一、消費者行為分析

1.關注走勢變化：各品牌家電每年於6~8月進行促銷，關注佔比在第三季隨之呈現成長走勢。

・每年6~8月各品牌家電往往會進行電冰箱等各家電促銷活動，消費者關注也應勢在第三季升高；隨著促銷結束，關注比例也隨之下降。

・2014年與2015年7月同期，僅PV佔比自8%小幅降至7%，UU佔比維持不變，整體關注狀況持穩。

2.關注通路：PChome獨占鰲頭，2~4名關注佔比不分軒輊。

・在關注通路部分，PChome佔比達50%，約是第2名Yahoo!的2倍；與東森購物網是在7月唯二關注佔比有成長的通路。

・Yahoo!、momo與燦坤快3三者關注佔比都有達20%，7月差距最大也僅在4%，彼此不分軒輊；雖不致對PChome產生即刻性的威脅，但三者分庭抗禮的局面，也呈現出後續發展的潛力。

3.關注品牌：日系與國產品牌包辦前五名，美韓品牌在後急起直追。

・Panasonic在7月關注比例雖下滑5%，但仍與HITACHI保有14%的差距，在持續進行冰箱的廣宣下，EOC NAVI智慧節能科技與Ag銀除菌也多能讓消費者有所印象。

・7月關注品牌前五名由日系與國產品牌佔據，Panasonic雖為日系品牌，但深耕台灣市場多年；HITACHI長年代言人廣宣策略建立品牌形象；東元的壓縮機仍深具口碑。電冰箱技術更佚期較長，品牌形象與口碑經驗對於消費者關注深具影響。

・5~8名彼此差距僅在1%~2%間，其中美國品牌Whirlpool於7月關注漲幅達6%，名次大躍升；韓國品牌LG也僅以小幅差距緊追在後。

4.價格區間喜好：9,500~35,000元佔比超過六成，關注電冰箱容量集中100L~500L。

・9,500~22000元佔比33%，22,000~35,000元的佔比30%，兩者總佔比超過60%，這個價位帶的電冰箱容量約落在100L~500L之間，涵蓋1~5人中小型家庭的使用需求。

・3,500~9,500元佔比有15%，約是100L以下的容量，族群集中單身在外的求學與上班族。

・35,000~100,000元總佔比有22%，容量多數超過500L，適合中大型家庭；從佔比的比例分佈也適度反映了現今台灣家庭組成結構以中小型家庭為主。

5.時間喜好：週一至週五上午9點~下午6點、週一至週日晚上9點~凌晨1點為偏好時段。

・週一至週五的上午9點~下午6點瀏覽量大，尤其週一、週二與周四，全天時段都有較高的關注瀏覽。

・晚上與深夜凌晨的時段中，週一至週日晚上9點~凌晨1點都有不錯的瀏覽量，不因假日而受到影響。

6.核心面貌：男女比近1：1；關注年齡族群集中30~54歲。

・電冰箱使用上較無太大性別差距，在資訊搜集上，男性仍稍多一些，在佔比上男性55%，女性45%，關注性別比趨近1：1。

・30~54歲為主要年齡分佈區間，其中女性年齡族群對比男性，向下延伸比例較高。

二、各品牌通路佈局

1.通路商品數：森森與東森自2015年4月起商品數增加，於7月分佔消費者關注十大通路前兩名。

・森森購物自2015年1月起商品數快速增長，在消費者關注十大通路中，一路攀升到第一位；東森購物漲幅雖未如森森，但持續穩定成長，於2015年6月順利站上第二位。

・森森以最大商品成長數125於7月獨領風騷；加倍奉還網雖未列於消費者關注十大品牌中，但在商品數上卻也有屬一屬二的表現。

2.品牌商品數：HITACHI商品數成長最高，拉大領先差距。

・商品數最多的前三品牌─HITACHI、SAMPO與Panasonic，7月商品數仍有成長，其中HITACHI成長102為最高，拉大領先差距。

3.品牌價格喜好與年齡分佈：HITACHI品牌形象帶動高價區間分佈與涵蓋年齡範圍。

・在價格區間部分，Panasonic與HITACHI價格帶都能向上延伸，其中尤其HITACHI各價格區間分佈比例均衡，高價格區間佔比在關注消費者中也佔有較高的比例，品牌形象朝精緻走向營造，也讓消費者將其與高價做了連結。

・消費者年齡分佈中，HITACHI橫跨每個年齡區間，在關注的消費者中，45~54歲的消費者的佔比32.2%，在所有品牌中也是佔比最高。

4.各通路的品牌商品數分佈：森森各品牌商品數佔比高，與HITACHI聯手在通路與品牌間創造商品數雙贏局面。

・在消費者關注10大通路裡，6個品牌於森森購物網的商品數為最高，分別為HITACHI(21.7%)、TECO(24.7%)、SAMPO(27.2%)、TOSHIBA(23.5%)、SANYO(23.9%)與LG(13.9%)。

・HITACHI在各品牌中於通路鋪貨範圍最廣，並在森森購物網有著超過20%的鋪貨率，兩者相輔相成，雙雙各自在通路與品牌間擁有最高的商品數。

_______

「EAGLEEYE鷹眼數據」聲明：

本報告中的所有數據是通過分析Pingle品購省省吧(www.pingle.com.tw)用戶購物行為，統計台灣主要購物網站在一定時期內之商品數、瀏覽及造訪數而得出的結果，因此排行反映的是一定時期內消費者對某品牌、某商品或某購物網站的關注程度，廠商或經銷商可參照數據對其銷售情況進行參考和預測，但不能與其銷售情況完全等同。

法律聲明：

本報告出處為EAGLEEYE鷹眼數據，報告中所有的文字、圖片、表格均受到智慧財產權相關條例的版權保護。非商業用途之組織和個人，非常歡迎轉載，但請保留EAGLEEYE鷹眼數據網址與註明出處。但任何組織和個人沒有經過EAGLEEYE鷹眼數據許可，不得使用本報告中的信息用於其他商業目的。

本報告中發布的數據採用EAGLEEYE鷹眼數據自主研發的統計系統，其數據結果受到樣本的影響。本報告只免費提供給業內作為市場參考資料，EAGLEEYE鷹眼數據對該報告的數據準確性不承擔法律責任。

欲瞭解更多數據報告，請洽EAGLEEYE鷹眼數據：www.eagleeye.com.tw

延伸閱讀：〈2015年7月〉台灣網路消費者對「電視盒」購買行為與通路品牌分析-EAGLEEYE鷹眼數據