搶進中國電商大市，挑戰台商智慧

2014-03-31

SmartM特約編譯/吳品清

中國經濟成長力道正在趨緩中，不過龐大的消費力與市場潛力仍不斷吸引國際廠商進軍中國的電子商務市場。兩岸服貿協議簽訂後，台商可以拿兩張電商執照，因此和中國只有海峽相隔的台灣業者更把希望投注在這廣大市場上。

中國電商市場邁向行動化

中國電商市場有多大？波士頓管理顧問公司預估2015年中國電商市場規模將達到3050億美元，超越美國、日本、英國與韓國等先進國家。網購消費者將佔全國網路用戶的三成以上（圖一），可見即便到2015年，中國網路購物市場仍有許多成長空間。目前中國行動網路用戶已超過上網人數的一半，甚至比使用桌上型電腦上網的人還多（圖二）。

圖一：中國網購用戶規模

搶進中國電商大市，挑戰台商智慧

資料來源：波士頓顧問公司

圖二：中國電商市場規模

搶進中國電商大市，挑戰台商智慧

資料來源：波士頓顧問公司

中國零售業者搶攻電商市場、競爭愈演愈烈

這些數據確實勾勒出中國電商市場的現金盛況與美好前景。在電商產業壯大的同時，零售業也飽受其害。信用評級公司惠譽國際提到中國零售業市場的成長逐漸趨緩，尤其是北京、上海等一、二級城市，原因在於整體經濟成長力道衰退、中國政府為了打擊貪腐而力倡儉約、零售市場逐漸飽和，與網購快速成長。其中電子商務的殺傷力最大。雖然三級以下的城市因都市化與可支配所得增加，使得零售市場仍快速成長，但總體市場成長力道已經趨緩。

為了迎戰新崛起的競爭對手，業者一方面改善實體購物體驗，一方面積極建立網購平台，因此一、二線城市的零售商與電商之間已有濃濃的火藥味。在這樣的情況下，台商要搶進中國電商市場就更加困難了。

台商進軍中國電商市場的重重挑戰

相似的民族性與文化背景，加上地利之便，為台灣業者進入中國電商市場提供了有利基礎。但這不表示台灣廠商就能一路順遂。

經濟日報引述政府調查，發現台商在進軍中國電子商務市場面臨許多挑戰，例如曝光度、物流倉儲、通關與金流等。

中國電商業者不僅為數眾多，而且資金雄厚，光一筆行銷預算可能就是台商的N倍。台商如果沒做好萬全準備，可能一進去就被淹沒在人海中或馬上被打趴。跨境電商雖然可行，但中國的封鎖網站與網路內容管制讓這個方法增添許多風險。而且網站封鎖沒有統一標準，可能今天還在的網站，明天就消失了。

通關、物流與配送等流程也考驗台商的智慧，Walmart 亞洲區總裁貝思哲曾表示，中國的電子商務市場面臨的最大挑戰並非來自技術層面，而是物流運輸。而台灣最具吸引力的產品之一是食品，像這陣子很夯的太陽餅和台灣名產鳳梨酥。這類型商品經不起長途運送與冗長通關流程的折騰，因此如何讓這些產品完好無缺地進入中國市場，考驗業者的智慧。

用產品差異化闢出血路

湖南大學媒體實驗室研究員盧剛認為台商在中國電商市場的起步已經晚了。中國電商業者都有雄厚資金為後盾。為了搶攻市佔率，再低的價格都可以接受。因此台商進軍中國電商市場時，必須準備足夠的資本和長期抗戰的決心。在銀彈有限的情況下，錢更要花在刀口上，因此台商應該著重在台灣才有的獨特產品，以創造差異化，避免被捲入價格戰中。