從線下搶人! 拉攏18萬家實體店 ，阿里巴巴雙11啟動O2O全通路零售戰

中國經濟成長逐漸放緩，從每年二位數的成長，降到現在的7、8％。中國阿里巴巴集團董事主席馬雲也在13日的天貓雙11啟動大會及14日的阿里雲雲棲大會的演講中表示，中國不可能一直維持快速的經濟成長，而漸緩的經濟成長速度能幫助中國建立更健康的經濟。

對電商本業的阿里巴巴來說，建立更健康的經濟的方式，是全球化及O2O全通路，一方面由全球化的進出口擴大中國網購內需，另一方面也從線上走入仍約佔中國零售業90％GMV的線下，和實體零售業者合作實現全通路的購物場景，模糊虛實的界線。

今年的阿里巴巴雙11有三項主題：

1.全球化：首度將啟動儀式由杭州移師北京；
2.加重文化性質：今年將規劃雙11春晚活動
3.O2O全通路：大舉和零售業者合作，首度將雙11帶入線下。

全通路零售，線上線下攜手插旗

19日下午，中國阿里巴巴旗下的天貓舉辦「萬店同慶」北京策略發布會，宣布今年雙11「全球狂歡節」購物活動中，首度有線下實體業者的參與。首家被阿里巴巴在2013年投資的實體零售業者「銀泰」，以及今年8月剛獲阿里巴巴以更高金額投資的「蘇寧雲商」，都名列雙11參與的實體業者名單中。

銀泰是百貨公司，原先沒有做電子商務，在2013年獲得阿里巴巴投資後，不只在金流支付上串接支付寶，也在天貓上開店，參與過幾次雙11活動，但這是第一次銀泰的實體店面同步參與雙11。

此外，過去銀泰和阿里巴巴合作的「喵街」app（將銀泰和附近商圈的店家資訊和優惠集結在app裡）上的店家，也將同步參與雙11活動。

而今年8月被阿里巴巴投資的蘇寧雲商，前身是蘇寧電器，專賣電器用品起家。後來也投入電商，在2010年成立蘇寧易購，甚至有自己的第三方行動支付工具「易付寶」。被阿里巴巴投資後，也和支付寶串接，蘇寧易購更在天貓開店，實現「多渠道、多入口、多門戶」的購物。

全通路融合，覆蓋18萬家實體店面

銀泰執行長陳曉東表示，過去幾年和阿里巴巴合作的目的，從前年的引流，到去年的互動，今年則是全通路融合。「專心做好線下，跟線上整合，達到價值提升。」例如今年首度實行「銀泰天貓價，天貓銀泰貨」，讓商品在銀泰實體店面的價格與天貓同步。消費者也可以在銀泰店面挑選後，用手機掃條碼上天貓購買。此外店面中也推出數據穿衣鏡等服務，利用科技和大數據協助顧客挑選衣服。

蘇寧雲商副董事長孫為民也指出，數據、金融、物流過去被當作營運成本，未來卻是營利的資源。例如數據，對實體業者而言，商品供應鏈仍然存在滯銷等問題，需要透過大數據將供應鏈整合，數據也能更完善物流配送等消費者服務。

配合今年雙11，實體店將推出「蘇寧天貓服務台」，不只是客服維修等服務，消費者的手機、空調、電視三類產品還能「以舊換新」，未來也將持續推行。

不只是銀泰和蘇寧，參與雙11的業者還有飯店業、汽車業、美妝產品業者和珠寶業者等。阿里巴巴無線商家資深總監張闊表示，今年雙11納入的實體業者，一共涵蓋10種不同的行業、範圍覆蓋330座城市、包含1000種品牌、更覆蓋超過18萬間的店面。

10月12日出刊的中國《財經》雜誌，在一篇名為〈BAT的線下戰爭〉的文章中寫到：「純線上公司增速放緩，而組合渠道企業的在線銷售態勢漸好，零售商沃爾瑪（Walmart）去年電商銷售的增加速度比亞馬遜更快。美國發生的狀況表明，未來最有前途的巨頭將同時擁有線上和線下兩塊業務。」

從銀泰和蘇寧的合作策略也可以看出，實體業者主要還是專注於服務和體驗，而阿里巴巴則提供擅長的數據和電商資源。阿里巴巴中國零售事業群總裁張建鋒指出，傳統的實體店面未來不會消亡，而是成為全通路的重要力量。

然而他也坦承，O2O未必有標準化的做法，雖然不一定能成功，但必須要做，如此才能繼續探索未來。

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本文授權轉載自合作媒體數位時代