從一檔電視熱門綜藝變成百萬用戶的美妝電商App，是一種怎樣的體驗？

2015-12-07

創業邦

如果你覺得，美妝類電商App“我是大美人”這名字聽起來不像一個手機應用，更像是一個電視節目，那麼恭喜你慧眼識珠，它確實源於電視。節目本身從名字開始就完全不避諱對於台灣老牌女性綜藝“女人我最大”的“學習”。藍心湄的這檔節目從05年改版至今，整整十年耕耘不輟。“我是大美人”這邊，2010年開始首播，到今年也已經五年時間了。

單看節目口碑兩者各有千秋，但若跳出電視範疇，以移動互聯網的角度去審視：“女人我最大”是一款以羅列雜誌為主的資訊類App；而“我是大美人”則是一款2015年7月上線，有著150萬活躍用戶的垂直電商App。個中的巨大差異，一兩句話怕是難以說清。

細分人群的用戶畫像“小美”

我是大美人隸屬於上海快樂訊廣告傳播有限公司，是湖南廣電旗下快樂購的子公司。總經理賈芳和創業邦說，她是媒體人，了解媒體轉型的酸甜苦辣。從電視節目到垂直電商，邁過的第一步是什麼？

就筆者和她聊下來的感受是，她們把觀眾變成了用戶。

賈芳說，我是大美人這檔節目的收視人群是二三線城市的年輕女孩子，同樣她們也是App的核心用戶。他們一方面對美有需求，另一方面，受限於成長環境，對美妝又沒有足夠認知，可以稱之為小白。

她們的核心需求是三點：

1、需要了解一些美妝新知識，至少在他人看來，自己對於美有追求。

2、需要一些簡單有效的完整解決方案，用來解決痘痘、黑眼圈這類小問題。注意不是廣告。

3、需要口碑的指導。比如，同樣是防曬霜，什麼樣的品牌更靠譜。

這些共同組成了產品的用戶畫像，她們把這個畫像中的女孩子稱之為“小美”。

KOL為介質，B端做積澱

不論是快樂購，還是我是大美人節目，它們都一直希望打造“媒體零售”的概念。快樂訊跑來上海，就是希望能夠找到將內容變成零售的方法。我是大美人嚴格來說也算是垂直媒體，在做節目的過程中會接觸到大量美妝商家、品牌商（B端），同時面對觀眾（C端）。賈芳說，幾年做下來，發現無論是B端還是C端，自己都有了一定了解。然而灌輸式的大眾傳播已經式微。傳統媒體人即便懂內容、懂用戶，也無法很好地適應互聯網化浪潮。好在，賈芳告訴創業邦，他們找到了兩把鑰匙：Key Opinion Leader (意見領袖，簡稱KOL) 和B端。

賈芳說，傳統內容被打散成為碎片，而KOL成為了重新連接碎片內容和用戶的介質。通過長時間的曝光，用戶與他們建立起信賴關係。KOL本身又可以成為內容的創造者。所以在移動互聯網的背景下，他們是用戶和內容生產之間必不可少的媒介。

我是大美人App以直播為主要場景

再聊聊B端。製作節目的過程中，通過品牌的銷售、品牌和消費者的溝通，製作組慢慢培養出了行業直覺。

主要來說，目前美妝電商呈現三種行業特徵：

1、美妝領域，類似韓束之類的國貨抬頭是大趨勢。

2、自身與各品牌合作關係的積累，即品牌覆蓋度非常重要。

3、不論做節目還是現在做產品，以滿足C端需求為目的來做決策。

KOL作為內容的載體，連接其內容和觀眾。B端品牌商則滿足了商品供應的問題。這些“基礎設施”都搭建完畢了，那麼內容向電商轉變還差什麼？

場景和供應鏈重構組成產品

有了上述的基礎，創業邦認為，內容想要變革為產品還差關鍵的“玩法”。具體落實到我是大美人這個產品，則表現為創造場景和重構供應鏈。時間回到2013年，整個我是大美人項目組看到，移動互聯網時代，節目已經不能成為與用戶溝通的介質，KOL才是。傳統電視媒體灌輸式的場景被打破，如果不想僅僅把互聯網作為單純的內容展示渠道（事實證明傳統媒體往往只是這麼理解互聯網），就必須要找到新場景。

我是大美人選擇再次回到用戶“小美們”的痛點，即上文說到的：新品新知、解決方案、口碑。結合KOL和內容製作經驗，他們決定改道內容電商。自此，由上而下的電視場景，變成App直播的互動場景。

我是大美人App的直播間

直播創造的新型場景，使用戶有機會和KOL更多互動，產生共鳴，促進購買意願。美妝需要直播，因為這是用戶需求的表現。美妝沒有所謂標準方法，用戶會碰到各式各樣的實際問題。我是大美人通過直播，用戶可以點贊，或者直接向KOL提問，解決個性化問題。舉個例子：曾經某一期直播主題是如何畫“大眼睛”。過程中大量用戶認為模特本身的眼睛就夠大，不具備示範意義。於是KOL索性現場找來一位瞇瞇眼的工作人員給畫成了大眼睛。

除了場景，他們還試圖在App中打通兩個供應鏈，完善產品的內在邏輯。第一個是內容供應鏈，通過在社區內設立標籤，讓整個App中的產品更好地展示給用戶。第二個是商品供應鏈。如果將直播中運用到的產品服務給用戶，提供選擇，不僅僅是單純的PUSH，從而把傳統媒體的操作流程變為電商產品的供應鏈。

至於美妝類電視節目已經觸及到了天花板？賈芳不予否認，大方承認節目的梁子老了。然而，她簡稱現在的我是大美人App仍舊是一款有電商基因的內容產品，或許這份執著源於她傳統電視人的出身？我們不得而知。在美妝這個垂直領域，精耕細分人群，用信息包裹商品，創造新型場景，打通內在供應鍊是他們電商能力的體現，而不放棄對引領性、服務性和客觀性的堅持，則是內容本質的體現。