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F2O 焦點行銷:看《舌尖上的中國2》如何引爆美食電商熱

2014-05-13
SmartM 特約撰稿/高而芬
F2O 焦點行銷:看《舌尖上的中國2》如何引爆美食電商熱

《舌尖上的中國》這部將中華美食介紹得淋漓盡致的紀錄片,自 2012 年第一季開播之後,中國電商媒體派代曾報導,在第一季開播五天內,吸引超過 584 萬名網友上網搜尋片中所介紹的美食,搜索次數達到 471 萬次,商品成交件數超過 729 萬件,而七天內更使得零食特產銷量來到 890 萬件。不僅讓原本冷門的徽州毛豆腐、雲南諾鄧火腿等地方特產瞬間變成電商美食搜尋的焦點商品,更連帶使得傳統烹飪廚具,如砂鍋、石鍋、汽鍋等器具,成交量大幅上昇。在淘寶指數上《舌尖上的中國2》的搜索指數也在 2014 年 5 月攀升到高峰(圖一)。

圖一:《舌尖上的中國2》在淘寶指數平台上所呈現的搜索指數表現

 F2O 焦點行銷:看《舌尖上的中國2》如何引爆美食電商熱

圖片來源:淘寶指數

 

延續《舌尖上的中國》所引發的電商美食團購熱潮,這回《舌尖上的中國2》第二季還沒開播前,天貓食品就與央視合作,成為獨家合作平台,不只同步放送節目中的食材與食譜,還有攝影組為上線的食材把關。而其他電商網站,如京東、我買網等平台,也都紛紛推出「舌尖2」的食品購買專區,淘寶美食甚至還呼應廣大網友的需求,順勢推出「舌尖上的淘寶」主題網站,搶搭這股電視美食搶購商機。

 

圖二:天貓食品與央視合作的獨家平台

F2O 焦點行銷:看《舌尖上的中國2》如何引爆美食電商熱

圖片來源:天貓食品

 

注意力經濟崛起:F2O (Focus to Online) 焦點行銷

從《舌尖上的中國》所引發的電商購買熱潮可發現「注意力經濟(Attention Economy))」的重要,消費者的注意力有限,但網路時代的資訊量卻是無限,從傳統媒體的報紙、雜誌、廣播、電視、電影等,到新媒體的桌墊、筆電、手機、平板、穿戴式裝置等,吸引注意力的重點不再是播放管道,而是內容本身。

內容為王,阿里研究院出版的報導指出,《舌尖上的中國》帶來的「舌尖商機」,完美展現了「焦點事件 + 電子商務」的 F2O(Focus to Online)新商業模式,透過焦點事件在新舊媒體上擴散,接著由電商平台快速推出相關的產品服務,滿足因大量關注所激發的購買需求,就台灣來說,雷神巧克力就是個很好的案例。

F2O 焦點行銷的概念其實不新,只是將媒體操作與置入性行銷,藉由好的內容包裝來帶動買氣。之前奧斯卡頒獎典禮上主持人手持三星手機自拍,以及《來自星星的你》劇中女主角使用的口紅顏色等,都是藉著「焦點事件」所觸發的產品曝光與商機。

App 整合節目與美食,台灣 F2O 專注行動端

回頭來看台灣其實有許多類似《舌尖上的中國》的美食節目,例如食尚玩家、愛玩客、瘋台灣等,甚至連電視台也都熱衷報導美食資訊給觀眾。可能就是因為台灣的電視台太多、美食節目與報導資訊太豐富,只有看到餐廳與店家直接與電視台合作,卻未發現有台灣的電商平台透過 F2O 焦點行銷、舌尖2與天貓食品的合作方式,讓消費者能直接在電商平台購買節目所介紹的美食。

反倒是有第三方跳出來做「電視美食」的資訊整合 app,如「電視美食 - ★藝人推薦★美食APP新選擇!」與「Timely.tv台灣節目表+電視美食」,為大家整理整理電視節目所出現的好吃餐廳與相關美食。在行動端的焦點行銷,亦是未來的趨勢與各家業者努力的方向。

 

延伸閱讀:中國餐飲O2O平台大戰:淘點點vs大眾點評

 
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圖片來源:主圖:Wikipedia 、縮圖:央視
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