決戰東南亞電商市場，必看2016年東南亞電商十大趨勢（上）

跟著中國以及美國的腳步，東南亞也進入了電子商務黃金時代。儘管目前線上購物規模僅占東南亞零售營業額1%，然而未來四五年將以兩位數的爆炸性速度成長。東南亞市場規模共有6 億人口，相當於美國人口的兩倍，有望最終成為世界上第三大電子商務市場第二，僅次於中國和印度，並且最終超越美國。

因此不管是當地、區域還是全球的電子商務競爭者，都加入了這個市場。尤其是2015年9月剛由印尼第二大財團-力寶集團（Lippo Group）所成立的電商廣告網MatahariMall誓言挑戰目前市場規模最大的Lazada，成為印尼的阿里巴巴，還有阿里巴巴的競爭對手京東也悄悄進入印尼，讓東南亞B2C的電商市場競爭更加激烈。

除此之外2015 年也是各家相互結盟的一年，從今年1月起，泰國當地垂直電商WhatsNew在競爭者平台，如Lazada、樂天，以「MOXY」品牌開店，以及最近，美妝網站Luxola被法國精品LVMH收購。

不幸的是，今年東南亞B2C 電子商務的激烈競爭，仍有所傷亡，印尼時裝零售商Paraplou在開張兩年後，因為缺乏重點和雄厚的財力，而在2015年10月黯然結束。另外在3 月時，新加坡郵政（SingPost）與印尼最大行動裝置零售商Trikomsel共同推出電商品牌，準備更深入電子商務市場，與泰國電商解決方案公司 aCommerce競爭，卻在12 月新加坡郵政總裁Wolfgang Baier宣布辭職，留下謎團。

2015年的東南亞電商市場百家爭鳴，aCommerce行銷長 Sheji Ho以及首席研究員 Felicia Moursalien，將分享身為東南亞電商主要推使者，經過2015年與區域電商品牌及國際品牌合作經驗，分析2016年東南亞電商市場趨勢。

1.品牌電商成為潮流

電子商務的演變通常是從P2P和C2C的模式，轉變到B2C，到最後成為品牌電商。如同過去美國的eBay、亞馬遜，再到Nike、Gap都擁有自己的電商網站，或者在中國則是淘寶、京東內部成立了許多獨立的品牌網站，像Estee Lauder、Burberry、Coach。

如今東南亞是遵循類似的模式，並且是用更快速度及水平方式，跨越這些進度。在東南亞地區，P2P 模式有來自菲律賓的OLX，C2C模式有樂天、印尼電商 Tokopedia、新加坡蝦皮拍賣（Shopee），B2C則有Lazada、Zalora、MatahariMall，以及品牌電商L’Oreal、Estee Lauder，都在很短的時間冒出市場。

儘管聯合利華的泰國區已經創立了電子商務事業部，但是有更多品牌已經比他們搶先一步加入電子商務的戰局。日前aCommerce從亞洲最大的零售商DKSH獲得戰略投資。DKSH旗下擁有多項品牌代理權，如寶僑P&G、聯合利華和嬌生公司。這種夥伴關係驗證品牌電商在該地區日益增長的需求，並將進一步加快網站建立跟市場規模擴大的速度。

2.未來「電子商務」會消失，邁向全通路時代

當東南亞電商競爭的一大要員新加坡郵政（SingPost）宣布它將建立聯合線上和線下的購物平台，aCommerce執行長Paul Srivorakul即提出這樣的說法，電子商務將消失不見，只剩下商務，因為線上跟線下將緊密結合，全通路都可以實現這樣的理想，甚至於在美國跟中國都將立即成為現實。

全通路零售，將在2016年成為電子商務的一大主軸，充分整合線上線下多通路管道，消費者與品牌接觸的點，不僅是一般的實體店面，而是擴大到網路商城、社群媒體等，從四面八方地滲透。尤其到目前為止，東南亞電商已經落後於各國電商全通路零售的腳步，更具有開發的潛力。

在2016 年，我們預期看到傳統線下通路的商店顯著性移動到線上，反之亦然。電商若能有傳統線下通路的幫助，如MatahariMall、法國電商平台Cdiscount和泰國電商平台Central，從線上購買到物流的最後一哩路，皆可完全掌握，未來將可站在更為有利的位置，稱霸當地電商市場。例如：越南3C零售商Nguyen Kim被Central集團收購原因，即是它強盛的物流系統，其中服務是可以在4小時之內將貨品送到消費者手中。

3.小眾市場模式進化，避開B2C市場紅海

從2015年的市場狀況可發現，B2C電子商務是一個長期且需要投入大量資金、勝者成王的產業。Lazada、MatahariMall以及京東在這片紅海中使出渾身解數，希望占有最大板塊，否則將會像Paraplou面臨淘汰。

美國最大線上服飾網站Bonobos.com創辦人Andy Dunn，在他所撰寫的論文〈電子商務是一隻熊〉（E-commerce is a Bear），闡述了為什麼B2C 電子商務是零和遊戲，其中電子商務品牌成功有以下幾種模式：（1）單一定價、（2）單一選擇、（3）獨特體驗，以及（4）自造商品。

今年東南亞將有更多出乎意料的商業模式，像是時尚電商Pomelo和Sale Stock Indonesia已經採取專屬商品的模式，從最初設計、製造一切包辦，試圖取得更有競爭性的利潤。另外，像MOXY儘管什麼東西都賣，但是其目標客群延續以為女性為目標。也有特別經營訂閱會員的電子商務模式，如Central，來劃定自己的市場、保障利基點不受到侵害。

4.跨境電商將由絲路2.0驅動，而非東協經濟共同體（AEC）

儘管眾多媒體、企業對於東盟經濟共同體（AEC）擁有巨大的期待，但是它並不會對2016年東南亞的電子商務市場產生重大影響。因為各國政策都太過零碎，加上在國內市場可想而知的驚人成長率，讓跨足東盟其他市場的策略變得毫無吸引力，如同今年Lazada和MatahariMall對印尼的電子商務投資比以往翻倍下就可見一斑。

因此跨境電商2016 年的驅動力主要來自於絲路2.0，也就是大中華區的企業，目前正嘗試透過進入電子商務市場來擴大中國的軟實力和霸權。

中國的京東就是一個經典的例子。身為中國第二大的線上零售商，最近已於印尼設置據點，並預計利用超過4000 萬產品項目和中國-東南亞供應鏈與MatahariMall 和Lazada 競爭。而阿里巴巴則是投資新加坡郵政近5億美金，試圖為前進東南亞市場清除障礙。

5.貨到付款VS第三方支付

有人說下一個具有兩位數成長潛力的市場即是東南亞地區的第三方支付，美國有PayPal，中國有支付寶，那東南亞地區有什麼？

許多人以為建立一個成功的支付產品是需要有良好的技術，但其實是需要有良好的佈局跟管道，像是透過銀行（SCB、UP2ME）、電信運營商（TrueMoney、PAYSBUY）、 社群媒體(Line Pay、AirPay)、零售商（Lazada、helloPay） 或者針對支付的新創公司(2C2P、Omise)，沒有廣大的管道，讓消費者的支付方便性提高，第三方支付將難以推行。

貨到付款（COD）仍然在東南亞地區占付款方式的最大份額，根據aCommerce的最新調查，COD佔東南亞地區74%的交易量，超過之前的53%。與中國正在流行第三方支付的生態全然不同。儘管到最終，COD自然會衰落，取而代之的是一種「現代」第三方在線支付產品。

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