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愈買不到愈想要!商品爆紅的口碑行銷術

2014-05-16
劉子綾
愈買不到愈想要!商品爆紅的口碑行銷術

每隔一段時間,總會出現一波又一波的食品搶購旋風,例如近期想搶也搶不到的雷神巧克力和前陣子大排長龍的美國甜甜圈 Krispy Kreme。其實雷神巧克力在日本販賣已超過 20 年,台灣在去年九月引進販售後,短時間內超受歡迎就賣到缺貨,甚至出現在超商看到雷神就掃貨的奇異現象,如下表所示,在台灣電商數據分析平台 EagleEye 查詢顯示,今年四月份消費者在台灣各大購物網站搜尋「雷神」相關的關鍵字,各個搜尋量加起來就破萬!而 Krispy Kreme 也在 Dunkin Donut 退出台灣市場之後進駐台北信義區,並且在開幕第一天吸引了大量消費者到場排隊購買,甚至有人為此排隊了將近三小時。為何老牌商品引進台灣便可以在短時間內引起熱潮?

 

愈買不到愈想要!商品爆紅的口碑行銷術

口碑推廣,引發消費者共鳴!

要如何讓消費者快速得知新產品、進而前去店面購買,對店家來說是一大難題。尤其是食品,不僅有地域性問題,在宅配貨運方面也相對需考慮品質與新鮮度等問題。因此有業者想盡辦法製造話題和手法,不倚靠宣傳產品內容,而是提高與消費者的互動來提高嘗鮮的心態,讓消費者主動且自願到現場去『朝聖』購買。觀察雷神巧克力和 Krispy Kreme 的案例,可歸納出以下行銷手法:

  1. 網路口碑推廣:Krispy Kreme 在開店前一天便已透過試吃活動和美食部落客的推廣,來製造網路上的話題,使其在開賣前就受到消費者的關注。在搜尋網站輸入「雷神」,也可發現各部落客和名人的加持和推薦!
  2. 愈買不到愈想要結合飢餓行銷:雷神巧克力透過出貨量的控制,並推出春節期間限量福袋,來營造物以稀為貴的氛圍。而 Krispy Kreme 也於開賣當天提供優惠給前 200 名的顧客,並贈送免費甜甜圈給前 10 名排隊的顧客,來引發排隊的熱潮。
  3. 製造消費者共鳴:Krispy Kreme 挖掘曾在美國吃過該產品的顧客,或是拉攏在台的美籍顧客,透過其來宣傳提高在台的知名度。雷神則是因為之前團購的詐騙事件,再次讓媒體報導雷神賣到缺貨,引起大家想「也來吃吃看」的共鳴心理!

拋棄傳統,先製造話題

過去大部份的人對於口碑的定義為,只要產品服務做得好,好的口碑自然便會傳開。但口碑並不僅僅是代表消費者對商品的評價,它還可能為商品帶來極大的曝光度,甚至能降低大量的行銷費用。因此業者必須思考如何要建立有影響力的話題,而不是製造一時的噱頭,而話題也應為簡潔有力、容易散播與傳達,並且能不斷的衍生出去,如雷神巧克力在爆紅之後又一再地推出大雷神、黑雷神、白雷神和雷神巧克力冰淇淋等來不斷的製造話題,甚至在之後也有網路名人蔡阿嘎等,於網路上教大家如何動手製作雷神巧克力等,使其雖在之後無預警的停止販售,但話題還是能持續延燒下去。

口碑行銷不僅僅是要製造突破創新的話題,之後要如何延續也是一樣重要的課題,打造明星商品的熱賣關鍵,在於業者應利用『口碑』站在消費者角度設想,提供良好的產品與服務,再利用『行銷』讓更多新的消費者來了解和認識該產品,為新的產品與服務帶來更高的影響力。

 

延伸閱讀:七大訴求,打造超人氣明星商品

 

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