FunCity 執行長談電商：電商「兼著做」只會失敗，傳統商店的電商轉型是一場全新的投資布局

FunCity 方城市行銷的執行長蔡瑞音（Brenda）談到傳統商店轉型電商的常見困難與偏見（見FunCity 執行長談電商：傳統企業電商化，千萬別掉進去的那些坑 ），接下來，她以幾個輔導過的案例揭開實際踏入電商領域後的狀況。

某傳統代工生技公司，做牙齒美白貼片，受眾很少，但是需要的人一定會買，銷量一直很好，進入電商卻賣不動。原因就出在他們的實體店有美白貼片的樣本、試紙，但這些在網路上都看不到。他們原本搭配完整療程賣 21 天份，網路上大家不認識你，為什麼要一次買這麼多？Brenda 建議他們改包裝（此個案的賣家本身為產品原廠），做成五天、七天的小包裝，搭配促銷活動，讓門檻低一點、誘因增加，更容易觸動首次消費。這家生技公司的業績後來在兩個月內成長了 67%。

第二個個案是一家國際型珠寶商。「鑽石這種東西大家會想上網買嗎？嗯，但他們公司的策略就是要進入電商。」Brenda 與輔導團隊想到高端精品除了週年慶之外很少降價，一般門市可以刷卡但不太能分期，因此決定把招出在這，她建議賣家下廣告「24 期無息分期」。這是一個交換的概念，原本一次刷大筆金額無法下手的消費者，開始覺得 24 期分下來好像還可以負擔，他們用無息與廣告成本交換了本來要用在導流的費用。

無法凸顯產品優勢也是轉型賣家的通病。某鍋具商利用網路特點製作了很漂亮的影音介紹，卻說不清楚產品特色、功能和規格，Brenda 一夥人直接到專櫃現場幫忙檢視，發現問題出在品牌定位。他們以轉型的十個指標項目檢視（如下圖），確保廠商了解品牌的願景與短中長期計畫、目前內部 E 化狀況、營業與資源比重 …… 等，才能說出動聽的產品故事、把氛圍營造出來。

「你是把電商當成新通路還是新的投資布局？如果只是抱持著多賣多賺的兼職心態很難做好，大部分成功的網路賣家都是專職。」她並將簡單分成前台產品展示、營銷系統、網路行銷與客戶價值挖掘。

指網站視覺，是店家給消費者的整體感覺，不要連商品和價錢都看不清楚，這也包含在 Brenda 前面提到「就是不能省」的部分。（但不代表需要一堆花俏的功能，她再次強調）

好服務的意思是消費者有開心了，這要靠營銷。聖誕節要到了（講座當日為 12 月初），多少人開始布置了？下一個節慶是什麼時候？知道什麼時間點該做什麼活動，這就是營銷。

當然，除了銷售外還有日常營運，「就算今天沒有流量也要更新網站，因為不知道明天有沒有人來。」她也特別提到營運成本結構，大家常忘記算退貨的成本攤提，網路商店仍然有 7 天鑑賞期（食品除外），一般退貨率在 5 – 8% 間都算正常。

學。網路科技有各種工具，坊間也很多例子與課程，多看多學，一定要學。

客流量、轉換率和客單價。流量便是實體店面的人潮，轉換率象徵多少人帶了袋子出去（消費），袋子裡裝了多少東西則代表訂單、每人的消費額是客單價。

「有幾個數字你們可以注意，3 個月不購買的註冊用戶流失率大概是 50%，而 6 個月沒購買的註冊用戶的流失率根本有 100%。另外，3 個月內的重複購買率低於 10%、6 個月內低於 20%，就是用戶價值挖掘和維護出了問題。」

分享到最後，Brenda 還是重申了線下所累積之資源的重要性，轉型電子商務，要掌握「優勢互補」，才能做到專注、極致、快速與口碑。

她把線上與線下的互動與整合比喻為肌肉和神經系統：「企業的線下資源就像是肌肉力量，包含產品經驗、品牌累積、通路和價格體系；電子商務資源則是神經系統網絡，負責營銷、供應鏈管理等。」