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買下華盛頓郵報,亞馬遜的電商思維:「人」

2014-05-21
尤金張
買下華盛頓郵報,亞馬遜的電商思維:「人」

亞馬遜(Amazon)創辦人貝佐斯 (Jeff Bezos),這位零售業的巨人到目前為止,已經橫跨了電子書、,電影串流服務、音樂串流服務、Amazon Web Services (一個提供其他公司IT基礎建設的服務)、Blue Origin(甚至是太空公司)。前陣子更宣佈收購華盛頓郵報,正式進軍媒體業。華盛頓郵報「新聞業未來的五大迷思」(Five Myths about the Future of Journalism)一文,可以呼應為什麼貝佐斯要收購華盛頓郵報。

1.傳統媒體失去的是收益,而不是觀眾

人們正在往網路聚集。美國民眾最常獲得新聞的管道就是網路。不過其中的81%民眾上網看新聞時,是到傳統的信任媒體觀看,例如New York Times和CNN,或是線上的新聞匯集器,像是Google新聞、Yahoo新聞。也就是說,雖然大家看新聞從紙本換到了網際網路,但是信任的媒體卻沒有因此改變。

那到底問題在哪呢?問題就在於目前線上新聞沒有找到一個有效的商業模式,使得其盈利大跌。

亞馬遜付了兩億美元給維康影業 (Viacom),購買了約 4,000 集的節目給其Prime用戶免費觀看,不僅提升其企業形象,也和Netflix和Hulu競爭。購買的節目當中大部分是兒童節目,如海綿寶寶。因為兒童節目在線上觀看流量中名列前茅。所以說,亞馬遜買下華郵之後,就可以馬上提供新聞內容,這是Netflix和Hulu難以項背的產業。

2.只要廣告收益跟上,線上新聞就沒問題了

雖然超過一半的觀眾都是從網路看新聞,但是報業從紙本印刷得到228億的廣告收入,從網路只獲得30億。網路代表的是一個新的主要媒體,每一個產業都要透過他來接觸使用者,真正賺大錢的是Google,而不是傳統媒體。

為此,大家都以為廣告專家是Google,其實亞馬遜也不遑多讓。亞馬遜利用其龐大的消費行為資料庫,有效的將Amazon.com, Kindle 等地方的廣告精準投放,使廣告收益大增。亞馬遜如果將此經驗複製到報紙產業,將使華郵網路收益方面如虎添翼。

3.了解消費者行為才是王

在報業流行著一句行話「生產出人們想要的內容,你就會成功。」 但是在21世紀已經不適合了,現在最了解消費者行為的才是王,而不是生產最受歡迎內容的人。

而這正是亞馬遜最擅長的事,在亞馬遜購物時,系統最厲害的就是根據消費者行為然後會給你精準的推薦物品,在貝佐斯寄給華盛頓郵報員工的公開信裡表示:「讀者將是我們的試金石,我們要理解他們關心什麽,…,然後從這些理解來決定我們的走向。」

4.全世界的報紙都在衰退嗎?

大家都以為全世界的報業都在衰退,其實不然。其實全球報業的總體是呈現正成長,衰退只有發生在先進國家之中。以美國來說,報紙的收益有75%都是來自廣告,反觀新興國家只有3-40%。這代表廣告賺不到錢這件事對美國的報業傷害最深。

貝佐斯可以運用Kindle的經驗,讓華郵的收費方式除了廣告之外,也能使用訂閱收費。

5.專注在地方新聞

在網路時代,使用者可以獲取任何地方的內容。所以沒道理使用者可以看地方新聞的前提下觀看全國新聞。問題是,該怎麼產生地方新聞仍然是個大謎團,到目前為止市面上仍然沒有盈利的線上地方新聞。

我認為這個要憑藉貝佐斯本身對文字的敏銳度來發展地方新聞。貝佐斯一向很喜歡文字,十年前,貝佐斯就禁止亞馬遜內部的會議使用PowerPoint,而是要用純文字的大綱來進行討論(限制在六頁以內)。雖然許多同仁認為這個管理方法會失敗。但他沒有,「真相是,貝佐斯高度尊重文字的力量」 亞馬遜前執行長 David Risher這麼說。

電商思維:以「人」為本

在2012年寫給股東們的公開信中提到,「我們對探索的熱情會帶領我們遇到窄路,無可避免的,許多時候會是一個死路。但是如果有一點點的運氣,就有可能帶領我們到康莊大道上」。所以,貝佐斯並沒有要殺死傳統媒體 (對比Yahoo多樁的惡意收購),而是要重新發明它,打造一個有競爭力的裝置然後創新線上新聞。

從貝佐斯收購華盛頓郵報看來,貝佐斯的電商思維,在於了解「消費者」的行為。只要了解消費者行為,就能精準投放廣告,因為老牌報業並沒有失去讀者,只是讀者的閱讀習性和渠道轉變了。電商思維,終將回歸到「人」的身上。

 

延伸閱讀:【SmartM書評】什麼都能賣:貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇

 

作者簡介:尤金張,號道貌先生,興趣橫跨天文地理政治軍武以巴關係新幹線,也是各大運動的忠實一日球迷,最喜歡的角色是天公將軍張角跟史巴克中校。
 
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