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延續企業生命力:把過客變顧客、顧客變熟客

2014-05-28
SmartM特約編譯/吳品清
延續企業生命力:把過客變顧客、顧客變熟客

有些店家總是門可羅雀,卻能屹立數十年,為什麼?秘密就在老主顧。忠誠顧客有多麼重要?數據分析公司RJMetrics統計發現網路零售商75%的營收來自回流顧客,而且忠誠顧客的終生價值是一般顧客的30倍,每筆訂單額度也比其他顧客高(圖一)。

圖一:VIP與其他顧客的單筆消費金額相差30倍

 延續企業生命力:把過客變顧客、顧客變熟客

資料來源:RJMetrics

 

為了讓顧客回流,業者瘋狂舉辦促銷活動、推集點卡、會員制,甚至舉辦跳樓大拍賣,但成效卻不彰。即使顧客再度上門,也只是蜻蜓點水,逛逛就走。其實培養老主顧就像做菜,要留住顧客的人,必須先綁住他們的心。

網路行銷顧問公司 Practical Ecommerce 提了幾項分析,幫網路零售商找出吸引顧客回流的方法。

1. 顧客為何而來?

詳加分析顧客的個人資料、喜好、瀏覽和購買紀錄、在網站上的活動、瀏覽網站的時間、從哪個網站導引過來、上網裝置、瀏覽網站的間隔、在社群媒體的活躍性等資料,找出顧客再度來訪的動機。例如,查看特定產品或類別的顧客可能是在搜尋某項商品,而搜尋拍賣品的可能是想找便宜商品。這些資訊能幫助業者提供個人化的促銷與瀏覽和購物體驗。

2. 什麼最吸引顧客?

服飾配件零售商可以每個月定期舉辦衣物募集活動,吸引顧客回流,或是針對賣出的產品提供加購品。用低價銷售或乾脆免費贈送加購品,吸引顧客再度上門。Yoox.com、MyHabit、Gilt 等網站的閃購都是用這種方式把顧客帶回來。

3. 顧客都在想什麼?

了解顧客喜好最有效的方式是讓顧客參與對話,不論是網站、論壇或社群媒體上的討論或分享。除了用調查獲得第一手資訊外,也可以透過客服管道直接掌握顧客需求,例如顧客在某個頁面上停留很久或不斷在網頁間跳來跳去時,客服人員可以用即時通主動詢問顧客需求。

4. 顧客能在你網站看到合理的價格嗎?

如果你賣的是日用品,上門的顧客可能是為了比價。這意味著他們不排斥上你的網站,但對價格也很敏感。因此,你可以在網站上提供比價功能,方便顧客比較各網路商店的產品價格。如果你的商品標榜低價,這種「事實擺在眼前」的方式會比任何文案更具說服力,而且能讓原本只為了查價而來的顧客就此停在你的網站上。最後再利用顧客評價、大量採購、個人化促銷與快速配送等方式來一舉擄獲顧客的心。

議價功能也能有相同效益。例如電子產品零售商Greentoe允許顧客根據市價來出價,讓顧客覺得撿到便宜了(圖二)。

 

圖二:Greentoe網站的議價功能

延續企業生命力:把過客變顧客、顧客變熟客

資料來源:Greentoe

 

5. 能不能一站式的滿足顧客需求?

顧客喜歡一站購足的便利性,因此打造完整的生態圈,建立一條龍的服務模式能降低顧客流動率。你可以建立APP市集,提供一應俱全的產品和服務應用程式,並提供API給協力廠商開發相關應用程式,讓生態圈持續擴大。Google Glass、iPhone和Android就是這樣成功的。

RJMetrics也發現金字塔頂端1%的VIP客戶消費力相當於50%的一般顧客。與其盲目開拓新客源,不如好好耕耘既有客群,把VIP顧客變成忠誠顧客,用更少的資源創造更大效益。

 

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