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SmartM電子商務學院》百年基隆連珍餅店,3大改革轉型電商

2016-03-08
SmartM/程倚華
SmartM電子商務學院》百年基隆連珍餅店,3大改革轉型電商
基隆連珍餅店第二代媳婦郭克伶(圖片來源:連珍餅舖提供)

 

經營百年的基隆連珍餅店,以糕餅類食品起家,早期在基隆地區便擁有高知名度,於實體店鋪經營相當成功。然而傳統糕餅市場正逐漸萎縮,同時也受節慶侷限,業績成長幅度有限。另外,連珍餅店也觀察到網路環境正在改變,消費者越來越依賴網路購物的便利性。因此,於2011年連珍餅店在第二代經營者的領導下,開始經營電子商務市場。

 

第二代媳婦郭克伶認為,「老店轉型」不能只是口號,經營電商通路必須要多方改革才能達到好的成績,讓實體店面與虛擬通路共同發展,並且達到相輔相成的效果。SmartM邀請到郭克伶分享,基隆連珍餅店為配合電子商務發展,進行的3大改革:

 

1.針對電商銷售特性,持續開發新品

郭克伶認為,實體店鋪轉戰經營電商通路,不但需具備良好的商品力,還必須要持續開發新品。郭克伶分享:「網購族群是喜新厭舊的,暢銷商品在網路通路上的平均壽命大概只有兩年。」

 

在連珍餅店決定投入電商市場時,便由郭克伶親自主導,著手雪杯的商品開發。郭克伶坦言,對於烘焙與糕餅的生產流程一竅不通。然而廣告公司出身的郭客伶,本著對於行銷管理方面的專長,以消費者角度開發新品。選中接受度較高的起司蛋糕,與自家工廠一同研發,製作出裝在三角容器裡的雪杯。SmartM電子商務學院》百年基隆連珍餅店,3大改革轉型電商

 
 連珍餅店雪杯(圖片來源:連珍餅店)
 

郭克伶分享,由於雪杯小份量、包裝好看的特性,在電商通路銷售優異,吸引了許多媒體注意,進而帶動經典商品芋泥球。由於芋泥球賣相質樸,不引人注目,推出20多年依然銷售不佳。但因為連珍餅店第一代經營者的堅持,便始終沒有下架。由於有了新商品雪杯,讓連珍在電商通路打響了名號,吸引了媒體注意後,芋泥球的網路聲量反而超越了雪杯。

 

因此,郭克伶認為,食品於電商通路銷售,需要有足夠的商品力,並且持續不斷開發新品吸引網購族群的目光。但不宜長期以促銷優惠活動吸引消費者,因為被商品本身吸引的消費者,才是值得培養的客戶。

 

2.親自參與第一線電商業務,累積實戰經驗

郭克伶分享,當今企業轉型電商大多不出兩種編制:第一,委託外部行銷團隊代理上架,自己只需要負責出貨即可;第二,完全自己經營,成立內部電子商務團隊。然而兩種經營方式各有優缺點,在郭克伶幾經評估後,決定一部分通路自營,一部分委託外部團隊操作。

 

這樣的經營方式,一方面可以讓企業內部與消費者即時互動,累積實戰經驗。另一方面,也不必成立完整的電子商務團隊,委託專業行銷團隊經營,能在有限的預算下,做到最多通路的鋪貨。

 

3.改造實體店,帶來全新老店印象

郭克伶分享,開始經營電商後,實體店面的電話訂單與觀光客購買數量明顯增加。為因應此需求,郭克伶也主導將連珍餅店實體店面重新裝潢、規劃動線。更重新設計品牌Logo與銷售人員制服,帶給消費者全新的老店印象。

 

SmartM電子商務學院》百年基隆連珍餅店,3大改革轉型電商
圖片來源:連珍餅店

 

連珍餅店投入電商第一年時,銷售成績並不如預期。郭克伶坦言:「當初也對網購市場有點失望,大家都說未來在這裡,但生意怎麼這麼差?」與基隆實體本店的生意相比,電商通路的消費者單筆訂單金額小,忠誠度也不高。然而,在電商通路上線後,基隆實體本店電話訂單大增,來自外地的觀光客、年輕客人也明顯增加,連珍餅店出現了不同以往的新面孔。

 

郭克伶認為,電商通路的成績不能只靠營業額去評估效益,經營電商通路對於品牌知名度的加分效果是難以評估的。因此,郭克伶認為電商通路的佈局值得經營實體店鋪的有成的商家嘗試。

 

 

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