品牌設計：台灣文創產業進軍大陸的困境與展望

2016-03-23

品牌志

兩岸文創產業交流自2007年起開始有系統的合作交流發展，每年常態性組織台灣文創業者以『台灣館』形式參與大陸重要文博會。

現在兩岸文創產業交流依舊熱絡，但是兩岸文創產業發展卻進入深水區，面臨嚴峻的考驗。綜合而言，大陸市場當然是台灣文創產業發展最佳的市場腹地，但是，台灣文創產業赴大陸發展卻面臨幾個大障礙：

1.台灣文創產業公司資本規模過小，不利進入中國大陸大市場。

2.大陸許多文創領域的市場准入和產品准入規定，阻礙台灣文創產業自由進入大陸市場。

3.大陸知識產權保護不足，缺乏尊重原創的人文素養，模仿、盜版、山寨品層出不窮。這幾個超級大障礙，至今沒有得到改善，台灣文創領域許多業者和從業專業人員從滿懷希望到逐漸失望。

1.台灣文創產業公司資本規模過小

這三個大障礙中，第一項資本問題，是台灣自己的問題，文化部這幾年力推文創創投，試圖引導資本市場投資文創產業，雖有小成效，但因為多數創投公司出身金融業或科技業背景，對文創產業相對陌生；再加上文創業者剛開始對財會、法務、公司治理各方面相對陌生，需要幾年的導引學習和調整；因此，資本引入文創產業的速度不如預期。但面對市場全球化，台灣文創業者若不加速資本引進，不只是無法跨足大陸或海外其他市場，恐怕連台灣市場也會被國際品牌攻陷，甚至，一些優質的文創團隊可能被國際資金或陸資併購。

十年來，大陸各省市透過文博會或來台交流，邀請台灣文創業者赴大陸發展，但是台灣文創業者要的是通路、市場，建立通路、經營品牌需要在大陸紮根，不論資金或管理幹部的養成投入，都非一朝一夕。資本是底氣，資本不夠充足，只能買空賣空，以貿易形式，先把商品貨物賣過去，廠商自己卻不敢過去安營紮寨。因此，我們看到依靠輸出創意和腦力的文創業者比較敢於進入大陸市場佈局，例如設計產業領域、台灣知名的廣告公司奧美廣告也在大陸有很不錯的成績。

台灣原本知名的文創領域品牌，十幾年來，依舊只有時尚產業的夏姿，工藝產業的法藍瓷、陶作坊、琉璃工坊、乾唐軒等等品牌，勇於在大陸佈局通路、經營品牌，但相對國際名品在大陸市場的佈局力度，我們台灣品牌的通路拓點力度與速度仍然顯得遲緩，究其原因，資本規模是主要原因。反觀台灣的連鎖通路、餐飲業者或童裝業者，因為較熟悉資本形成模式，在擴展市場同時，資本形成速度也快，所以見到許多成功的品牌在大陸打下不錯的市場佔有率，例如85度C、鼎泰豐、麗嬰房等等。

2.大陸許多文創領域的市場准入和產品准入規定，阻礙台灣文創產業自由

大陸長期以來對於內容產業設有十分嚴格的審批標準與繁瑣的審批程序，在出版、影視、音樂、動漫、遊戲、展演等等領域都是如此，當然強度一產業別有所不同。然而除了審批程序之外，面對境外的業者要進入大陸市場設公司經營，設有嚴格的市場准入管制規定；對於境外服務、內容產品要進口大陸播映或上線運營、出版發行，則也有一套嚴格的產品准入規定。這就是所謂的『市場准入』、『產品准入』規定。

『市場准入』規定阻礙了大部分台灣內容產業進軍大陸市場經營的可能性，例如遊戲產業想要到大陸爭取發行商、運營商的資格，必須先取得許多的增值電信業務執照，但是這些執照多是屬於完全禁止外資經營、或者限制外資持股不得超過50%以上的項目。因此，台灣業者要成為大陸遊戲場的發行商貨運營商是完全不可能的。

台灣遊戲業者只能把開發的遊戲透過授權代理的方式交給大陸廠商經營，但是，因為台灣開發的遊戲對大陸官方規定而言屬於境外引進，因此，必須再通過『產品准入』這一關的審查。首先境外引進的遊戲每年是有限額的，爭取不到年度配額，延誤了發行的最佳時機，可能也就失去了市場商機。再者，審查境外引進的遊戲必須報批到中央新聞出版廣電總局，而且必須由大陸方代理商負責報批，因此，只要『市場准入』和『產品准入』的管制不鬆開，完全比照其他『外國』、『境外』管制強度、限額，大陸市場對台灣廠商而言，就是看得到吃不到的一塊大餅。

3.大陸知識產權保護不足，缺乏尊重原創的人文素養

台灣文創業者到大陸發展最擔心的就是智慧財產權被侵權卻投訴無門。因為公司規模不大，經不起勞民傷財的官司訴訟。過去曾經有過業者幫某國企設計一系列結合旅遊觀光的文創周邊商品，當大陸方拿到設計圖和商品打樣之後，就再也沒有進展，之後不久這些商品卻在大陸市場上公開銷售的情形，台灣廠商慘賠收場。這樣的現實，一方面當然是大陸業者知識產權意識薄弱，大陸官方維護知識產權不力。但是另一方面而言，這難道不是台灣政府的失職失能嗎？眼睜睜看著自己的國民百姓創意、創作結晶，被侵犯侵權。卻在過去兩岸交流、兩岸事務性談判過程，未能據理力爭，只知一昧政治考量，顢頇回絕文化協商的可能性！

到目前為止，許多文創業者只願意把大陸市場當作是一個文化產品的銷售市場，卻不太願意把大陸當作文創產品的研發基地、設計中心，很大一個原因就是知識產權侵權問題。要打開兩岸文創產業合作的康莊大道，這是一定要建立的基礎工程。

未來展望

雖然兩岸文創產業發展有諸多阻礙困難，然而，整體而言未來市場趨勢仍然值得期待展望。首先，兩岸跨境電商已經正式成為兩岸電子商務及O2O商業模式的新利器，配合大陸陸續推出的自貿區新政策，所謂『保稅進、行郵出』的新便捷措施，讓兩岸間電子商務交易的交貨期可以壓縮到兩日以內，大大增進台灣文創商品透過跨境電商模式進軍大陸市場的成功機會。事實上，台灣已經有幾家主力經營跨境電商的運營商，集結台灣許多優質伴手禮品牌、美妝品牌正是切入快速變化的跨境電商新商機。

在台灣，經過文化部、國發會、金管會這幾年共同的努力，資本市場對文創產業投資已經正式進入熱絡期，而許多文創業者經過多年的努力調整，也已經準備好迎接資本市場力量的引入協助。經過多年磨合，創投圈也開始對文創產業的投資前景、團隊價值、無形資產、市場估值有較正面的看法，並累積一些成功經驗值。