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越南、印尼、菲律賓,跨境電商的新金磚VIP經濟圈

2016-03-24
SmartM/張馨文
越南、印尼、菲律賓,跨境電商的新金磚VIP經濟圈

日本《日經雜誌》點名越南(Vietnam)、印尼(Indonesia)與菲律賓(Philippines),是繼金磚四國(BRICs)後,太平洋時代來臨,令人期待的VIP成長新經濟圈,不論是人力、經濟成長動能,相比當年的金磚四國毫不遜色。若要切入當地的電子商務市場,台灣人對VIP三國既熟悉又陌生,東協佔地廣,跨文化差異大,市場需求不可同一而論。

 

東南亞各國的新富階層正在崛起,每人的可支配所得提升,以印尼為例,2015年有1754萬的中產階級,可支配年所得高達5955.2美元。

 

不遑多讓,2014年越南人口的平均年齡29歲,比台灣年輕10歲。同年的GDP成長率約6%,經濟呈現穩定成長,人均GDP(購買力平價)約5700美元。

 

菲律賓搭上企業外包的順風車,家庭月收入超過700美元的有高達2900萬人,儲蓄率只有不到10%,換句話說,菲律賓家庭的消費力不容小覷。

 

綜合以上數據,可以感受到VIP三國強大的經濟消費能力,帶動龐大商機是可預期的。對台灣的企業來說,尚處於電子商務初步發展階段的VIP三國,目前正是卡位的好機會,在由商業發展研究院所舉辦的「進軍東協,你不可不知的最新市場商情」分享研討會上,商發院研究員張鈺惠以下列舉幾個台灣本土品牌,在進軍VIP三國時的成功經驗,儘管未必都與電子商務相關,但對於佈局電商,了解這三國的消費者特色與市場趨勢,仍有極高的參考價值:

 

印尼人就是愛嘗鮮 

2014年印尼的網購平均消費額為每人16美元,網購總銷售額為11億美元。其中最熱門的三大品項為美妝、服飾配件以及3C用品。台灣出口大宗的3C產品,在印尼的接受度很高,在當地頗有知名度的華碩電腦,因品牌做出口碑,帶動旗下智慧型手機銷售量。在印尼當地,每人平均配有2-3支手機,以單一國家印尼來說, 2015年的智慧型手機銷售量就超過3000萬支,未來還會繼續成長。

 

台灣的內需市場比起東南亞市場是小巫見大巫,華碩在東南亞推出Zenfone,制定與台灣不同的市場策略,符合當地平價實惠訴求,喊出「奢華共享」的口號,一推出造成轟動,截至2015年底,Zenfone系列產品在東南亞市場累計銷售量超過1300萬支,其中印尼累計銷量就超過500萬支,佔比超過東南亞市場的1/3。

 

印尼人喜歡嘗鮮,購物選擇注重朋友間的口碑,同中求異的個性,強調自己的個人特色和獨特性產品,接受度都很高。

 

菲國人口紅利高,食品飲料市場規模驚人

菲律賓是東協人口紅利最高的國家,人口平均年齡落在23.2歲,每年有10%的勞動人口輸出到其他國家,人數超過1100萬,2012年菲國海外工作者匯回國內超過210億美元,為民眾消費挹注了龐大的動能。

 

2014年菲國包裝食品和飲料市場規模分別達到103.8億和67.2億美元,預估在2017年將成長到112.3億和70.8億美元。乳品、食用油、零食、調理食品、糖果、麵食與調味醬料的市場規模,均超過5億美元以上;至於瓶裝水、碳酸飲料、果汁、濃縮飲料、運動與機能飲料、沖泡咖啡、與其他沖泡飲品的市場規模,均大於2億美元。若單以飲茶市場的規模來看,雖僅有1.7億美元,但成長率驚人,外國食品業者對進軍當地市場躍躍欲試。

 

台灣的老字號食品業者味丹,看準熱帶氣候國家的冷飲商機,菲律賓人特別愛喝甜的飲料,一開始在當地市場推出自家青草茶和冬瓜茶試飲活動,調查下發現冬瓜茶較青草茶接受度高,菲律賓人的消費習慣也偏好小包裝產品,業者針對這些需求後,成功將冬瓜茶推進當地食品市場。

 

根據Euromonitor的資料顯示,菲律賓整體零售銷售預估在2019年成長到803.61億美元,2014至2019年的複合成長率達20.4%,其中實體通路占97.66%,非實體通路僅有2.34%,主要包含投幣式販賣機、電視購物、直銷、網路、手機購物等不過,值得關注的是,非實體通路在過去五年快速成長,複合成長率達46.5%。

 

搭上越南保健風潮,瞄準越健康越美麗

越南人口迅速成長,中產階級快速崛起,越來越多人不只需要有效的醫療服務,更追求完善的預防保健、養身的概念,對健康和美容訴求產品的需求也持續提升。

 

台灣的中美兄弟製藥,觀察到越南人也和台灣人一樣,愛白、瘦、美的風俗民情,當地人認為健康和美麗是成正比的,在當地保健食品的銷售量,美麗訴求品項佔18.3%。市場調查顯示,當地認為保健食品就應該配合飲食,普遍認同配合一日三餐的服用方式,比起一日一次還要有效;另一方面,對產品包裝上直接標明訴求和效果的接受度較高。也因此,中美兄弟調整適合當地劑量和服用次數的保健食品,配合重新設計的外包裝後,以中產階級未婚女性和無孩夫妻為其主要消費群,重點銷售。

 

目前越南的保健食品代理經銷仍在發展初期,進入當地市場的關鍵應著重在「市場區隔」和「產品訴求」。當地的高階市場現已被歐美和日本品牌佔據;低價市場區隔則由中國和越南本地品牌佔據;台灣品牌鎖定中階市場,首先面臨的就是來自泰國和韓國品牌的競爭。

 

借力使力,發展跨境電商補足劣勢

發展跨境電商是許多中小企業的重點,可利用在地化市場評估與策略,補足行銷和業務能力劣勢,加上台灣已成熟的電商模式,業者花費少許成本,就能讓產品行銷海外,對拓展東南亞新興市場來說,目前虛擬通路佔整體零售業的市場比例雖低,但隨著網路、智慧型手機和平板的普及,未來將呈現大幅成長。

 

 

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資料來源

商發院

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