越南、印尼、菲律賓，跨境電商的新金磚VIP經濟圈

2016-03-24

SmartM/張馨文

日本《日經雜誌》點名越南（Vietnam）、印尼（Indonesia）與菲律賓（Philippines），是繼金磚四國（BRICs）後，太平洋時代來臨，令人期待的VIP成長新經濟圈，不論是人力、經濟成長動能，相比當年的金磚四國毫不遜色。若要切入當地的電子商務市場，台灣人對VIP三國既熟悉又陌生，東協佔地廣，跨文化差異大，市場需求不可同一而論。

東南亞各國的新富階層正在崛起，每人的可支配所得提升，以印尼為例，2015年有1754萬的中產階級，可支配年所得高達5955.2美元。

不遑多讓，2014年越南人口的平均年齡29歲，比台灣年輕10歲。同年的GDP成長率約6%，經濟呈現穩定成長，人均GDP（購買力平價）約5700美元。

菲律賓搭上企業外包的順風車，家庭月收入超過700美元的有高達2900萬人，儲蓄率只有不到10%，換句話說，菲律賓家庭的消費力不容小覷。

綜合以上數據，可以感受到VIP三國強大的經濟消費能力，帶動龐大商機是可預期的。對台灣的企業來說，尚處於電子商務初步發展階段的VIP三國，目前正是卡位的好機會，在由商業發展研究院所舉辦的「進軍東協，你不可不知的最新市場商情」分享研討會上，商發院研究員張鈺惠以下列舉幾個台灣本土品牌，在進軍VIP三國時的成功經驗，儘管未必都與電子商務相關，但對於佈局電商，了解這三國的消費者特色與市場趨勢，仍有極高的參考價值：

印尼人就是愛嘗鮮

2014年印尼的網購平均消費額為每人16美元，網購總銷售額為11億美元。其中最熱門的三大品項為美妝、服飾配件以及3C用品。台灣出口大宗的3C產品，在印尼的接受度很高，在當地頗有知名度的華碩電腦，因品牌做出口碑，帶動旗下智慧型手機銷售量。在印尼當地，每人平均配有2-3支手機，以單一國家印尼來說， 2015年的智慧型手機銷售量就超過3000萬支，未來還會繼續成長。

台灣的內需市場比起東南亞市場是小巫見大巫，華碩在東南亞推出Zenfone，制定與台灣不同的市場策略，符合當地平價實惠訴求，喊出「奢華共享」的口號，一推出造成轟動，截至2015年底，Zenfone系列產品在東南亞市場累計銷售量超過1300萬支，其中印尼累計銷量就超過500萬支，佔比超過東南亞市場的1/3。

印尼人喜歡嘗鮮，購物選擇注重朋友間的口碑，同中求異的個性，強調自己的個人特色和獨特性產品，接受度都很高。

菲國人口紅利高，食品飲料市場規模驚人

菲律賓是東協人口紅利最高的國家，人口平均年齡落在23.2歲，每年有10%的勞動人口輸出到其他國家，人數超過1100萬，2012年菲國海外工作者匯回國內超過210億美元，為民眾消費挹注了龐大的動能。

2014年菲國包裝食品和飲料市場規模分別達到103.8億和67.2億美元，預估在2017年將成長到112.3億和70.8億美元。乳品、食用油、零食、調理食品、糖果、麵食與調味醬料的市場規模，均超過5億美元以上；至於瓶裝水、碳酸飲料、果汁、濃縮飲料、運動與機能飲料、沖泡咖啡、與其他沖泡飲品的市場規模，均大於2億美元。若單以飲茶市場的規模來看，雖僅有1.7億美元，但成長率驚人，外國食品業者對進軍當地市場躍躍欲試。

台灣的老字號食品業者味丹，看準熱帶氣候國家的冷飲商機，菲律賓人特別愛喝甜的飲料，一開始在當地市場推出自家青草茶和冬瓜茶試飲活動，調查下發現冬瓜茶較青草茶接受度高，菲律賓人的消費習慣也偏好小包裝產品，業者針對這些需求後，成功將冬瓜茶推進當地食品市場。

根據Euromonitor的資料顯示，菲律賓整體零售銷售預估在2019年成長到803.61億美元，2014至2019年的複合成長率達20.4%，其中實體通路占97.66%，非實體通路僅有2.34%，主要包含投幣式販賣機、電視購物、直銷、網路、手機購物等不過，值得關注的是，非實體通路在過去五年快速成長，複合成長率達46.5%。

搭上越南保健風潮，瞄準越健康越美麗

越南人口迅速成長，中產階級快速崛起，越來越多人不只需要有效的醫療服務，更追求完善的預防保健、養身的概念，對健康和美容訴求產品的需求也持續提升。

台灣的中美兄弟製藥，觀察到越南人也和台灣人一樣，愛白、瘦、美的風俗民情，當地人認為健康和美麗是成正比的，在當地保健食品的銷售量，美麗訴求品項佔18.3%。市場調查顯示，當地認為保健食品就應該配合飲食，普遍認同配合一日三餐的服用方式，比起一日一次還要有效；另一方面，對產品包裝上直接標明訴求和效果的接受度較高。也因此，中美兄弟調整適合當地劑量和服用次數的保健食品，配合重新設計的外包裝後，以中產階級未婚女性和無孩夫妻為其主要消費群，重點銷售。

目前越南的保健食品代理經銷仍在發展初期，進入當地市場的關鍵應著重在「市場區隔」和「產品訴求」。當地的高階市場現已被歐美和日本品牌佔據；低價市場區隔則由中國和越南本地品牌佔據；台灣品牌鎖定中階市場，首先面臨的就是來自泰國和韓國品牌的競爭。