聚焦印尼電商市場，從零到一的３個思考

2016-04-06

SmartM/張馨文

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目前東南亞電商市場正掀起一波淘金熱，眾多投資者前仆後繼投入，想搶食這塊大餅。根據商業發展研究院〈以下簡稱商發院〉資料指出，自2014年起，印尼零售業網路總銷售額達到11億美元，預估5年內，印尼虛擬通路將以平均複合率16.5%持續成長，對於有意發展跨境電商，卻還在布局階段的業者來說，無異是一劑強心針。

然而，儘管市場快速成長，卻未必每家廠商皆能雨露均霑。2015年底，ebay加碼與印尼電商合作，開設當地辦事處，樂天卻選擇在2016年初棄守印尼市場，同是電商界的兩大巨頭，做出迴然迥異的市場策略，耐人尋味。以下數據，將提供給有意到印尼發展跨境電商業者，草創初期從0 – 1的三個思考層面。

1.跨境印尼電商，清真（Halal）認證並非考量重點

穆斯林占印尼總人口比例87.2%，消費習慣受教義規範，食品與生活用品需清真認證（Halal），確保食用無虞。目前印尼政府最新公布法令，自2019年起，所有品項必須通過Halal才允許上架。

Halal旨在監督食品與生活用品的成分，從製作、加工、處理，準備、運送、倉儲和販售都要符合伊斯蘭教的教義。審核須由當地穆斯林機構與官方或非官方的專家學者合作稽核與驗證，目前台灣已有相關單位協助產品認證。

根據歐睿信息咨詢（Euromonitor International）調查顯示，2015年印尼各品項網購，排名第一的是美妝產品與服飾配件。想在印尼市場販售美妝保養品，必須先通過Halal，但拿到認證就一定就能在當地販售嗎？

看好東南亞保養品市場，台灣某本土品牌也躍躍欲試。考量到清真認證不會讓業者流失非穆斯林顧客前提下，還能贏得大量穆斯林顧客，早在2013年政府方案輔導下，旗下有60多項產品通過Halal，販售前已在印尼進行市場調查，發送小包裝試用品。後來卻因當地消費水平與成本考量，獲利不如預期，沒有在印尼美妝產品市場上架，替代方案是改販售保養品原料給當地SPA業者進行加工。目前東南亞國家中，只選在物價水平較高的泰國市面上銷售。

2.找出重點地區，深耕市場

總銷售額不一定代表網購市場潛力，商發院行銷與消費行為研究所報告，2015年印尼中產階級成長至7400萬人口，年齡分布在25-39歲的新富比例最多，每年可支配所得近6,000美元，但網購年平均消費額，每戶卻只有16美元。另一數據指出，印尼特定地區平均消費可達每年1萬美元，差距懸殊近千倍，業者勢必要開發重點地區，深耕市場。

印尼城鄉差異和貧富差距大，根據Euromonitor International調查，自2014年起，有超過1億人（約占印尼人口53%）居住在五大都市，首都雅加達及周邊城市人口約2800萬人口，其他以製造業與加工業為主的泗水及萬隆，勿加泗和棉蘭都是次具潛力的開發地區。這五大都市，因為生活機能優於郊區，線下交易便利，線上交易直到近年才開始成長，多集中在首都雅加達。

電商平台Zalora和已退出印尼網購市場的樂天，也紛紛在2014年表示，70%的印尼網購訂單來自於郊區及偏鄉。原因是郊區與偏鄉缺乏購物商場，硬體設備不如大城市便利，消費行為轉向電商平台，龐大未被照顧到的商機不容小覷，等著網購公司去開拓。業者將商品上架前，建議先評估自家商品屬性，到底適合在城市或偏鄉銷售。

3.解決千島之國的物流難題

由於消費習慣差異，東南亞的消費者有90%在網購時，選擇貨到付款的方式，首要解決除當地金流不便的問題外，有千島之國稱號的印尼，令業者最頭痛的莫過於物流。印尼國土面積包含13,466個島嶼，在當地最後一哩運送（last-mile delivery）相當複雜。

來自泰國的aCommerce在2013年創立，強項是全通路管理服務機構。aCommerce目前是Lazada和LINE在泰國物流及履約服務的策略夥伴，目前也已經深耕印尼內部市場，專門提供現成電商架構，與當地第三方物流公司（Third Party Logistics Providers,3PLs）合作，形成完整的物流網絡，並在2015年獲得新加坡郵政SingPost鉅額投資。

發展跨境電商的業者，除了可考慮與aCommerce合作，解決物流和金流的問題之外，也可考慮隸屬聯邦快遞子公司的RPX。雖然RPX以往主要服務B2B企業與國際物流，身為董事的Andry Adiwinarso表示：「我們認為從單一零售商身上獲利太微薄，先前已錯失電商趨勢，往後將積極使RPX做策略轉型。」該公司著重在IT系統的整合，配送與支付過程也使用數位化，讓客戶能夠完全掌握交易過程，積極搶進電商客戶。

根據IDC指出，印尼政府現積極推動行動支付模式，正在翻轉市場交易。預估在2016年底，印尼約1,500萬人口將採用電子貨幣消費，目前印尼央行也逐步放寬線上支付法規。有意進軍印尼電商市場的業者，在從無到有的0 – 1階段，首要制定適合當地的行銷策略，克服金流和物流的問題後，才能在百家爭鳴的情況下脫穎而出。