Facebook Pixel Facebook Pixel

消費者跨螢旅程複雜,跨螢幕行銷的3大策略規劃

2016-04-27
SmartM/蔡欣璇
消費者跨螢旅程複雜,跨螢幕行銷的3大策略規劃

對從事電子商務的廠商來說,消費者的行為,越來越破碎,也越來越難掌握,該如何因應?專攻人工智慧,協助全球品牌企業在網路發展「跨螢行銷」的沛星互動科技(Appier)跨螢使用者報告指出 ,台灣超過77% 多螢使用者擁有三個以上裝置,在亞洲11國排名僅次於澳洲。

 

在台灣這樣多螢的環境,整體使用者跨螢使用習慣呈現的路徑多變且複雜。因為注意力分佈在不同螢幕上,一段消費者的購買旅程從開始到結束,往住用上好幾個裝置。例如,在網路上跨螢購物的消費者,56%是從PC上開始跨螢旅程(例如尋找產品、接收產品資訊、比價、關鍵字搜尋等),但針對零售、美妝、遊戲等不同市場的消費者,跨螢路徑就開始多變化,會再延伸到其他上網設備進行消費行為。

 

企業必須了解,消費者的跨螢活動,是指以單一使用者為中心。在多個裝置切換的足跡,每個人的跨螢行為皆是獨一無二的;因此Appier分析了超過8,500億筆執行過行銷活動資料, 提出三個企業跨螢幕行銷的建議:

手機優先行銷是對的,但是千萬別放棄PC

即便行動裝置數量持續成長,數據顯示在台灣的PC使用量,平日(週一到週五上班時)依然高出智慧型手機60%,可見PC並未從因為智慧行動裝置崛起,完全從消費者的生活中退場。

消費者跨螢旅程複雜,跨螢幕行銷的3大策略規劃

 

PC仍是台灣消費者接觸商品資訊的入口。畢竟台灣經歷過完整的PC時代,備有桌機或筆電依然是大部分人習慣的模式。舉例而言,以裝置類型來看,儘管智慧型手機有最高的點擊率(CTR),其次是平板與PC,智慧型手機廣告CTR甚至比PC高4.4倍;若依零售、電子商務、美妝等不同產業的廣告CTR來看,最高CTR也都出現在智慧型手機。然而,統計所有透過廣告完成會員註冊、購買等行銷目標的跨螢使用者中,有56%使用的第一個裝置是PC,其次是智慧型手機 (24%) 和平板 (20%)。此外,PC也在整體廣告的前三大轉換路徑扮演重要的高轉換率裝置,突顯了PC的重要性。

以人為中心,裝置為輔

台灣多螢使用者在不同裝置上的行為複雜,有超過半數多螢使用者,會在不同裝置上點選不同類型的廣告。此外,男女的跨螢行為也有明顯差異,男性從PC、平板、智慧型手機接收廣告的高峰,分別出現在週四、週日和週二;女性的高峰都在週日。台灣男性在用不同裝置透過網頁接觸廣告的行為,較女性活躍,而男女接觸廣告頻次依序則為PC、平板與智慧型手機。

 消費者跨螢旅程複雜,跨螢幕行銷的3大策略規劃

 

對企業來說,最大的挑戰,在於行銷人員很難藉由傳統的數位行銷,掌握消費者在不同裝置的跨螢路徑。當消費者注意力每天都分佈在兩個、三個,甚至四個裝置上,行銷必須以使用者為中心,找出每個消費者獨特的跨螢交集點,才能透過消費者擁有的所有裝置投放可能感興趣的廣告。

布局跨螢行銷,已經是必要策略

當使用者擁有多個裝置,代表的是在各個裝置之間,有多種截然不同卻又彼此息息相關的使用行。若無法掌握其中的關連性,行銷人員將錯失與消費者溝通的契機。相較於大多數其他亞洲市場,台灣的跨螢使用者平均每兩人就有一人(51%)會在不同裝置上點選不同類型的廣告,比亞洲的平均值38%多出13%。

 

跨螢行為的複雜度,不僅只有裝置的多寡,甚至裝置的類型與大小都是具影響力的變數。如果行銷人員只用多螢策略投放廣告,只能從裝置種類來判斷廣告投放預算多寡,實際上卻無法精準掌握目標受眾,而跨螢策略是以使用者為觀察的中心,先思考每一個裝置在不同情境下與人的連結,在對的時機點出現在對的地方。

 

 

 

延伸閱讀

Appier林平康:在行動商務時代,勝出的3大方向

嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

繁忙的工作日常,就用精選好書療癒身心!
即刻了解
處理中