消費者跨螢旅程複雜，跨螢幕行銷的３大策略規劃

對從事電子商務的廠商來說，消費者的行為，越來越破碎，也越來越難掌握，該如何因應？專攻人工智慧，協助全球品牌企業在網路發展「跨螢行銷」的沛星互動科技（Appier）跨螢使用者報告指出 ，台灣超過77% 多螢使用者擁有三個以上裝置，在亞洲11國排名僅次於澳洲。

在台灣這樣多螢的環境，整體使用者跨螢使用習慣呈現的路徑多變且複雜。因為注意力分佈在不同螢幕上，一段消費者的購買旅程從開始到結束，往住用上好幾個裝置。例如，在網路上跨螢購物的消費者，56%是從PC上開始跨螢旅程（例如尋找產品、接收產品資訊、比價、關鍵字搜尋等），但針對零售、美妝、遊戲等不同市場的消費者，跨螢路徑就開始多變化，會再延伸到其他上網設備進行消費行為。

企業必須了解，消費者的跨螢活動，是指以單一使用者為中心。在多個裝置切換的足跡，每個人的跨螢行為皆是獨一無二的；因此Appier分析了超過8,500億筆執行過行銷活動資料， 提出三個企業跨螢幕行銷的建議：

手機優先行銷是對的，但是千萬別放棄PC

即便行動裝置數量持續成長，數據顯示在台灣的PC使用量，平日（週一到週五上班時）依然高出智慧型手機60%，可見PC並未從因為智慧行動裝置崛起，完全從消費者的生活中退場。

PC仍是台灣消費者接觸商品資訊的入口。畢竟台灣經歷過完整的PC時代，備有桌機或筆電依然是大部分人習慣的模式。舉例而言，以裝置類型來看，儘管智慧型手機有最高的點擊率（CTR），其次是平板與PC，智慧型手機廣告CTR甚至比PC高4.4倍；若依零售、電子商務、美妝等不同產業的廣告CTR來看，最高CTR也都出現在智慧型手機。然而，統計所有透過廣告完成會員註冊、購買等行銷目標的跨螢使用者中，有56%使用的第一個裝置是PC，其次是智慧型手機 (24%) 和平板 (20%)。此外，PC也在整體廣告的前三大轉換路徑扮演重要的高轉換率裝置，突顯了PC的重要性。

以人為中心，裝置為輔

台灣多螢使用者在不同裝置上的行為複雜，有超過半數多螢使用者，會在不同裝置上點選不同類型的廣告。此外，男女的跨螢行為也有明顯差異，男性從PC、平板、智慧型手機接收廣告的高峰，分別出現在週四、週日和週二；女性的高峰都在週日。台灣男性在用不同裝置透過網頁接觸廣告的行為，較女性活躍，而男女接觸廣告頻次依序則為PC、平板與智慧型手機。

對企業來說，最大的挑戰，在於行銷人員很難藉由傳統的數位行銷，掌握消費者在不同裝置的跨螢路徑。當消費者注意力每天都分佈在兩個、三個，甚至四個裝置上，行銷必須以使用者為中心，找出每個消費者獨特的跨螢交集點，才能透過消費者擁有的所有裝置投放可能感興趣的廣告。

布局跨螢行銷，已經是必要策略

當使用者擁有多個裝置，代表的是在各個裝置之間，有多種截然不同卻又彼此息息相關的使用行。若無法掌握其中的關連性，行銷人員將錯失與消費者溝通的契機。相較於大多數其他亞洲市場，台灣的跨螢使用者平均每兩人就有一人（51%）會在不同裝置上點選不同類型的廣告，比亞洲的平均值38%多出13%。

跨螢行為的複雜度，不僅只有裝置的多寡，甚至裝置的類型與大小都是具影響力的變數。如果行銷人員只用多螢策略投放廣告，只能從裝置種類來判斷廣告投放預算多寡，實際上卻無法精準掌握目標受眾，而跨螢策略是以使用者為觀察的中心，先思考每一個裝置在不同情境下與人的連結，在對的時機點出現在對的地方。

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